Путевка в жизнь
Новые торговые центры предоставили российским производителям одежды уникальную возможность выйти на один уровень с транснациональными корпорациями. Вы регистрируете собственную торговую марку, арендуете секцию в людном торговом центре – и вот результат: ваш товар продается по соседству с Benetton, Reebok, Mango и другими всемирно известными брэндами. Такая перспектива привлекает все новые и новые компании.
Сбытовых каналов, доступных российским производителям одежды, до недавнего времени было не так уж много. Для одних компаний, таких, как «Глория джинс», основой дистрибуторской системы стали уличные рынки. Для других – например, для производителя мужских сорочек «Руссо» – секции в универмагах. Третьи, как концерн «Панинтер», изначально продавали свою продукцию через собственные магазины и павильоны. Эти компании стартовали в конце 1980-х – начале 1990-х, и их торговые марки сегодня достаточно известны.
Большинство же новых участников рынка, появившихся после кризиса 1998-го, еще год или два назад просто не могли себе позволить ни строительства собственной сети, ни аренду площадей в старейших магазинах Москвы ГУМе и ЦУМе или в редких торговых комплексах вроде «Охотного ряда». Сейчас ситуация иная. Российские компании научились делать конкурентоспособный товар, а потребители стали избавляться от предубеждения против одежды отечественного производства. Плюс ко всему появилось множество торговых центров. Зайдя в любой из них, вы обнаружите пару-тройку российских брэндов. Disegni, Sela, Extra, Oggi, «Твое» – вот далеко не полный их перечень.
Уход с рынка
Текстильный холдинг «Русский трикотаж» (марка «Твое») занялся производством одежды сравнительно недавно – в октябре 2001 года. До этого компания экспортировала в Европу пряжу, которую изготавливала на двух своих хлопкопрядильных производствах. Купив в 2001 году Смоленскую трикотажную фабрику, «Русский трикотаж» начал пошив одежды под маркой «Твое». Розничные цены на майки и кофты компания установила на уровне 300 – 500 руб.
На первых порах «Русский трикотаж» продавал продукцию преимущественно через оптовиков. В Москве основным сбытовым каналом компании стали уличные рынки (правда, в августе 2002 года продукцию фирмы стали брать на реализацию магазины «Вещь» и гипермаркеты «Рамстор».) Однако для компании, не желающей, чтобы ее продукция ассоциировалась с китайским ширпотребом, уличные рынки не лучшая торговая площадка. «Каналы дистрибуции в значительной степени определяют образ торговой марки, – говорит Вадим Журавлев, исполнительный директор брэндинг-агентства Mildberry. – Если производители ставят перед собой задачу сделать марку узнаваемой, то ее вполне можно решить, торгуя на уличных рынках. Но поднять имидж этой марки потом будет очень сложно».
Помимо всего прочего, производитель не может полностью контролировать торговые точки на уличных рынках. «Мы и раньше проводили исследования, чтобы понять, какие модели, цвета, размеры наиболее востребованы, – говорит президент «Русского трикотажа» Игорь Юшкевич, – однако только собственная розничная сеть позволяет отслеживать реальное положение дел». «Только в своих магазинах мы можем проводить «горячий» анализ», – соглашается Аркадий Пекаревский, вице-президент Sela. Эта компания была создана в 1991 году, и поначалу ее одежда продавалась на рынках, но несколько лет назад Sela взялась за создание собственной торговой марки и начала строить розничную сеть.
Куда податься?
На вопрос, где открывают магазины новые российские производители одежды, представители этих компаний отвечают встречным вопросом: «А где вам удобнее делать покупки – в комплексе, где можно приобрести товары для себя, для дома и своей семьи? Или вы предпочитаете бегать в поисках нужной вещи из одного магазина в другой?» Шоппинг, ставший привычным явлением на Западе, становится популярным и в России.
Питерская компания «Август», производящая недорогую женскую одежду под маркой Oggi, вышла на московский рынок в августе 1999 года. В Санкт-Петербурге «Август» реализует продукцию в семи магазинах, в Москве розничная сеть компании насчитывает 25 торговых точек, из которых в 2002 году открылось пять – все в торговых центрах («XL», «Метромаркет», «Золотой Вавилон» и др.). Отдельно стоящих магазинов у фирмы в Москве только три.
Розничная сеть компании Sela, включая франчайзинговые магазины, насчитывает 180 точек в 70 городах России и СНГ. По словам Аркадия Пекаревского, собственная розница у Sela появилась в 1996 году. Сегодня в Петербурге уже около 30 фирменных магазинов и секций, из которых восемь располагаются в ТЦ и универмагах. Свой первый магазин в Москве компания открыла в 2000 году. Но настоящее наступление на столичный рынок Sela начала совсем недавно. За минувший год в Москве было открыто восемь фирменных магазинов, причем пять из них в торговых центрах («Алтуфьево», «Золотой Вавилон», «Тропарево» и др.). «Многие строящиеся торговые центры удачно расположены, обладают большими торговыми площадями и привлекательным дизайном, – поясняет Пекаревский. – В Москве, похоже, выгоднее продавать свой товар в новых торговых центрах». Именно бум на рынке торговой недвижимости позволяет компании говорить о планах открытия 70 – 100 магазинов в год. Оборот Sela по итогам прошлого года составил порядка $30 млн.
В торговых центрах открылись и первые магазины «Русского трикотажа» – в ноябре секции марки «Твое» появились в ТЦ «Метромаркет» и ТЦ «Семеновский». В следующем году компания планирует открыть еще около 20 торговых точек в универмагах и торговых центрах.
В новые торговые комплексы и универмаги компании идут не случайно. Строительство отдельно стоящего магазина многим не по карману. «Мы не можем тратить время на медленное вхождение на рынок, – говорит Юшкевич. – Строить магазины нужно, когда марка уже широко известна. Для нас это следующий этап развития».
Более того, отдельно стоящий магазин, особенно если марка плохо известна, посещает в десятки раз меньше людей, чем секцию этой же марки, расположенную в универмаге или торговом центре. Причем, как показывает практика, оформленный в фирменном стиле магазин внутри ТЦ – самый привлекательный вариант. «В «Рамсторе» одежда под маркой «Твое» представлена в обычных секциях трикотажа, – рассказывает руководитель розничной сети «Твое» Екатерина Пригода. – Мы проанализировали нашу выручку с 1 кв. м в «Рамсторе» и предположили, что с открытием фирменной секции в торговом центре и при соответствующей рекламной поддержке выручка с 1 кв. м может увеличиться на 30 – 50%. Так и произошло: в ноябре 2002 года продажи с 1 кв. м на новых площадях были на 35 – 40% выше, чем в отделе трикотажа «Рамстора».
Конечно, выбор компанией торговой площадки во многом зависит от арендных ставок. Аренда секции площадью 100 кв. м в торговом комплексе в центре Москвы может достигать $300 000 в год. Занять такую же площадь в ТЦ за пределами Садового кольца обойдется компании в два раза дешевле. Однако, по мнению Пекаревского, даже такие цены потянуть могут не все, особенно если марка «не работает на обороте».
Другая проблема для арендаторов заключается в том, что зачастую наиболее привлекательные секции в интересующем их универмаге или ТЦ уже заняты. «В каждом торговом центре есть секции, куда посетители никогда не заходят, – говорит топ-менеджер одной из компаний. – Даже если такие секции сдаются по более низким ценам, чем остальные площади, это все равно пустая трата денег. Например, посещаемость комплекса «Охотный ряд» очень высока: через нашу секцию проходит ежедневно в среднем около 3000 человек. Но, чтобы попасть туда, нам пришлось ждать около года». Впрочем, производителям одежды не привыкать – в конце концов им пришлось ждать несколько лет, прежде чем появилась возможность торговать более или менее цивилизованно.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
