Как удержать клиентов, которых вы с таким трудом привлекли
Каждый раз, когда речь заходит об удержании клиента, я понимаю, что теория ПРУВ, которую я придумал 10 лет назад, беспроигрышно работает до сих пор.
П — это привлечение клиентов или бизнес-партнеров
Р — работа с ними
У — удержание
В — возвращение
Все бизнесы занимаются привлечением новых клиентов. Единицы — их удержанием.
Привлекать клиентов можно сотнями способов. А вот удержать можно только этими пятью:
расчет стоимости клиента на всю жизнь — позволяет влюбить сотрудников в клиентов;
борьба с оттоком;
замыкание;
программы лояльности;
клиентоориентированность.
Расчет стоимости клиента на всю жизнь
Очень важная методика, но компании, которые ее используют, по-прежнему в уверенном меньшинстве. Считаем ее очень простым способом — перемножением трех величин:
Сколько лет клиент будет делать у нас покупки?
Сколько раз в течение года он совершит покупки?
Какой средний чек каждой покупки?
Например, в нашем издательстве МИФ («Манн, Иванов и Фербер») стоимость клиента на всю жизнь — всего 50 тысяч рублей, а мы делаем все возможное, чтобы быть самым клиентоориентированным издательством в стране.
Чем больше стоимость клиента на всю жизнь, тем важнее тема его удержания.
Борьба с оттоком
Простое и очень эффективное упражнение: определите причины, по которым клиенты уходят из компании. Высокие цены, переезд клиента, плохой сервис, недостаточный ассортимент продукции, лучшее предложение конкурента… Оцените каждую. Если ее устранение приведет к значительному сокращению уходящих клиентов, то это важная причина.
Сделайте план работы по борьбе с оттоком — кто делает, что делает, когда, какие ресурсы требуются. Работайте по этому плану — и сразу увидите, что отток клиентов сокращается.
Замыкание
Строится на желании компании стимулировать клиентов работать с ней, и только с ней. Для этого нужно создать барьеры удержания, через которые клиентам будет сложно «перебраться» от нее к конкурентам.
Таких барьеров пять:
высокие издержки переключения;
вознаграждение за работу с вами;
классный бренд;
высокая удовлетворенность клиентов от работы с вами;
хороший личный контакт между сотрудниками вашей компании и компании клиента.
Высокие издержки переключения могут быть как юридическими и финансовыми — кредиты, гарантии, лизинг, условия договора, так и маркетинговыми, и продуктовыми. Большую роль играет человеческий фактор — подготовка кадров, обучение, программа «специалисты напрокат».
Чем лучше работает система вознаграждения за работу именно с вами и чем больше процент/сумма вознаграждения — тем дольше клиент останется с вами. Это накопления, вознаграждения, баллы, бонусы, скидки, подарки, призы, конкурсы, геймификация, кэшбэк…
Классный бренд — сильный замыкатель и на B2B-, и на B2C-рынках. Бренд — это обещание. Сильный бренд — это обещание, которое держат. Если вы что-то обещаете и держите слово — поздравляю, вы — бренд.
Два главных инструмента построения бренда:
что и как вы говорите — ваши сообщения, обещания покупателям и клиентам;
что и как вы делаете — ваши продукты, услуги, работа.
Бренд — не только причина для выбора, но и причина остаться.
Высокая удовлетворенность клиентов от работы с вами. Тут все просто: чем лучше вы работаете — тем меньше у клиентов оснований уйти от вас к конкурентам.
Хороший контакт между вашими сотрудниками и сотрудниками компаний — ваших клиентов — чертовски сильный удержатель. Говорят, что любой B2B- и B2C-бизнес — это в первую очередь P2P-бизнес (people to people: люди — людям).
Программа лояльности
В программу лояльности следует включать следующие пять блоков работы:
общение с клиентами;
опросы;
обучение;
«деньги»;
особое отношение.
Общение
Подарки, письма, корпоративные журналы, выставки, клиентские семинары, мероприятия, ужины, создание клубов и сообществ…
Опросы
Проводите их почаще. Это и запоминается, и полезно. Сам факт того, что вы поинтересовались мнением клиента, как правило, повышает его лояльность к компании.
Особое обслуживание
Очевидно, что VIP-клиенты, клиенты категории А, требуют особого внимания, специальных условий и сервиса.
Монетарная привязка.
Любовь купить нельзя, а лояльность — можно. Относим сюда акции, специальные цены, скидки, баллы, бонусы, различные вознаграждения, призы и подарки. Здесь же включаются карты лояльности — бонусные, дисконтные, клубные.
Обучение:
ивенты (мастер-класс, консультация, круглый стол, экскурсия, воркшоп, семинар, тренинг, вебинар, лекция);
школа (учебный центр, университет, МВА, академия, курсы, классы, мастерская);
публикации (тесты, уроки, кейсы, статьи, советы, правила, рецепты, прогнозы, дайджесты, алгоритмы, FAQ, истории успеха, инструкции);
каналы коммуникаций (фирменные издания, обучающий телеканал, мессенджеры, видеоконтент, колл-центр).
Как вы видите, чудес в программе лояльности нет. Нужно только выбрать подходящие инструменты и внедрить их в практику вашей работы по удержанию клиентов.
И, наконец, пятое —
Клиентоориентированность
Клиентоориентированными становятся не компании (это как-то абстрактно), а идеология, сотрудники, бизнес-процессы и продукты (очень даже конкретно). Компания станет клиентоориентированной только тогда, когда все сотрудники (все до единого) — станут клиентоориентированными.
Самое простое определение клиентоориентированности — доставлять счастье своей работой.
Самый простой и надежный метод замера счастья клиентов — показатель NPS (Net Promoter Score).
В мире нет единой, понятной и конкретной методики внедрения клиентоориентированности. Сколько компаний, консультантов, топов — столько мнений и подходов.
Если клиентоориентированности хочет собственник, акционер, СЕО — вероятность успешного внедрения гораздо выше. Если топ не на этой стороне, то лучше заняться вышиванием крестиком, а клиентоориентированность отложить в сторону.
Для внедрения клиентоориентированности компании необходим драйвер — энтузиаст с полномочиями и ответственностью. А ему нужна команда поддержки и манифест клиентоориентированности на одну страницу, где фиксируются цели, вехи и результаты, которых компания хотела бы достичь.
Всегда проще нанять и обучить нового сотрудника с задатками клиентоориентированности, чем перевоспитать нынешнего, неклиентоориентированного.
Чем дольше компания существует на рынке, тем сложнее ее «перевоспитать». Проще всего делать клиентоориентированным стартап.
Чем больше сотрудников, отделов и офисов в компании, тем сложнее сделать ее клиентоориентированной.
Публично заявлять, что вы клиентоориентированная компания, не стоит — об этом должны говорить не вы, а ваши клиенты.
И еще: нельзя сделать клиентов счастливыми без счастливых сотрудников (а их счастье можно замерить показателем eNPS — Eemployee Net Promoter Score).
Я уже писал, счастье — история измеряемая.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
