Пятый элемент среди рекламоносителей
Вокруг тезиса о "ленивой и нелюбопытной" природе человека построена рекламная теория и практика. Не секрет, что весь рекламный бизнес основывается на том, чтобы максимально грамотно "впарить" потребителю продукт, "раскрутив" его на покупку при минимальных собственных затратах. И чем более пресыщенным становится потребитель, тем изощреннее аргументы производителя и многообразнее формы рекламы. Традиционно тележку рекламы везли четыре колеса - телевидение, пресса, "наружка", радио. Сегодня рекламисты и рекламодатели пытаются осваивать новый рекламоноситель - всемирную сеть Интернет.
То не пресса, не "наружка", а неведома зверушка
Давно устоявшийся в мире рекламный порядок был взорван с появлением сети Интернет. Собственно, поначалу с появлением Интернета ничего такого не произошло. Ну да, некое довольно ограниченное количество людей знали, что имеется такая всемирная компьютерная сеть, где можно почитать свежие анекдоты, попытаться устроиться на работу за границей, "полазить" по эротическим сайтам, поболтать в чатах и так далее, в зависимости от предпочтений. Первыми возможности Интернета как рекламоносителя оценили компьютерные компании. Оказалось, что продавать "компьютеры через компьютер" эффективнее, так никакие другие media не обеспечивают такого точного попадания в целевую аудиторию. Компании стали создавать собственные странички в Интернете, продвигая как брэнд компании, так и ее продукцию.
Одной из первых компаний, оценивших возможности Интернета, была Intel. Как рассказал бывший руководитель Интернет-программ компании "Intel-Москва", а ныне директор Интернет-агентства "Результат" Антон Никитин, "идея продвигать брэнд компании через сеть пришла мне в голову два года назад. Тогда было принято решение провести спонсорские акции в сети по продвижению Intel-технологий как платформы для русского Интернета. Это были чисто имиджевые акции, призванные продемонстрировать серьезную заинтересованность Intel в развитии русского сетевого рынка и ее готовность активно поддержать русский Интернет как сетевую среду". Начали с поддержки разработчиков русской поисковой системы Apport!. Через полгода в фирме заметили, что участие в спонсорских кампаниях (к этому моменту Intel заняла ведущие позиции среди спонсоров российского рынка on-line) удвоило посещаемость корпоративного сервера Intel. Кроме того, тогда же стало очевидно, что освещение деятельности компании в компьютерной прессе возросло. Таким образом, та задача, которая изначально ставилась перед началом кампании - повышение известности марки, - была решена. Постепенно стало ясно, что Интернет - это новое средство массовой информации с неисследованными пока параметрами: емкостью, аудиторией, специфическими особенностями и, как любое крупное СМИ, привлекательное для рекламодателя. По мнению Никитина, именно тогда появились два главных вопроса для рекламодателей, заинтересованных в сети. Первый: кто является основным пользователем этого рекламоносителя - говоря проще, какова целевая аудитория русского Интернета (ее объем, социально-демографический портрет и другие особенности). И второй: как грамотно делать рекламу в Интернете и как довести ее до максимально большего числа пользователей. Ответы на них ищутся до сих пор.
Кто и как рекламируется в российской паутине
Пытаясь найти ответ на первый вопрос, исследовательская компания Gallup Media запустила специальный исследовательский проект Gallup Net. Исследования охватывают как Москву (метод - телефонные опросы, репрезентирующие население старше 12 лет), так и население России, проживающее в городах с численностью более 100 тыс. человек (метод - личные интервью, репрезентирующие взрослое население старше 16 лет). Таким образом, данные опроса можно распространить на 53,5 млн человек. По результатам исследования, проводившегося весной 1999 года, выяснилось, что ежемесячная аудитория российского Интернета (имелось в виду число людей, обращавшихся к сети хотя бы раз в месяц) составляет 3,2% по России и 8,6% по Москве. В абсолютных цифрах это 1 млн 720 тыс. человек и 601 тыс. человек соответственно. Причем 40% из посещающих Интернет в России и 45% в Москве заходят в сеть только с рабочих компьютеров.
Еженедельная аудитория Интернета (то есть число людей, обращавшихся к сети хотя бы раз в неделю) составляет 6,2% от взрослого населения Москвы (примерно 438 тыс. человек) и 1,7% от взрослого населения российских городов (примерно 910 тыс. человек). Причем 62% от еженедельной московской аудитории и 71% от российской составляют мужчины (из них 47% в возрасте от 16 до 35 лет). Среди представительниц слабого пола, посещающих Интернет, примерно 50% составляют женщины в возрасте от 16 до 30 лет. Высшее образование имеет 71% московской аудитории сети и 51% - российской. Уровень доходов посетителей Интернета в среднем значительно выше, чем средний доход населения страны.
Таким образом, портрет среднего посетителя сети оказался достаточно привлекательным для рекламодателя. Но до сегодняшнего дня остается неясным ответ на второй вопрос: как донести свою рекламу в сети до этого самого потребителя? Директор компании "Прайс Экспресс" Аркадий Морейнис считает, что ставшее столь модным в последнее время создание собственного сайта в сети без его грамотного дальнейшего продвижения напоминает печатание тиража буклетов и складирование их у себя в офисе. В лучшем случае эти буклеты увидят сотрудники компании. Никакой отдачи от такой рекламной политики ждать не приходится. Аналогичная ситуация с сайтом компании: мало его просто иметь, он должен работать, то есть его должны посещать. А для этого сайт нужно раскручивать, рекламировать так же, как и номер телефона и факса компании.
Для раскрутки сайтов в Интернете сегодня чаще всего применяется метод, названный страшным словом "баннерообмен". Если для специалистов в области наружной рекламы баннер - это плотная ткань, на которую наносится изображение для щитовой рекламы, то в Интернете баннер - небольшая рекламная картинка (площадью 468 Х 60 пикселей, вытянутая по горизонтали), которая размещается как угодно и где угодно. Например, на самых посещаемых сайтах Интернета или, например, на сайтах, куда любят заглядывать представители целевой аудитории именно вашей рекламной кампании. Какой прок от такой маленькой картинки, что можно на ней показать? Действительно, на самой картинке очень мало. Фокус в том, что, ткнув "мышью" на эту самую картинку, посетитель сети попадет на ваш сайт. Чего вы, собственно, и добивались. А баннерообмен означает всего лишь то, что вы на своем сайте показываете баннеры других компаний, а они, в свою очередь, показывают ваш баннер на своих сайтах. Именно на этом принципе работают сегодня крупнейшие рекламные агентства сети. Одним из главных заблуждений на сегодня является тезис, что web-странички надо рекламировать только через Интернет. Собственно, почему? Мы знаем немало примеров, когда печатные рекламоносители рекламируются на TV и в наружной рекламе, в прессе размещают рекламу телепередач и телеканалов, радиостанции занимаются телерекламой и т.д. Почему же тогда адрес своего сайта надо продвигать только посредством Интернет-ресурсов? Не разумнее распределить рекламный бюджет на его раскрутку между различными рекламоносителями?
Кто эффективность нам оценит и кто нам средства возвратит?
Несмотря на то что пока эффективность рекламы в сети по сравнению с традиционными рекламоносителями крайне низка, по мнению специалистов, часто причиной этого являются не особенности Интернета, а те промахи, которые часто совершает рекламодатель. Аркадий Морейнис считает, что основной ошибкой сегодня является расхождение между целями рекламных кампаний и методами их осуществления. Кампания, направленная на узнавание марки, и кампания, направленная на повышение продаж, представляют собой две крайние задачи рекламы в сети. Однако клиенты часто пытаются совместить их в одну и попросту теряют деньги. "Если вы хотите, чтобы в результате кампании возросло знание брэнда, - считает Морейнис, - на баннерах необходимо размещать логотип фирмы и слоган, а число посетителей вашего сайта в Интернете покажет, насколько грамотно вы смогли эти баннеры разместить". Если же целью является повышение продаж конкретного товара, то совершенно необязательно заманивать посетителя на свой сайт (по крайней мере на его заглавную страницу). А уж если вы решили размещать баннеры, то лучше, чтобы они вели в то место корпоративного сайта, где и содержится заманчивое коммерческое предложение. Заметим, что едва ли правильно на таком баннере вывесить скучный логотип, а потом ожидать неожиданного всплеска продаж. Может, в этом случае эффективнее и вовсе отказаться от размещения баннеров и разместить информацию в web-справочнике цен? Ведь именно туда, скорее всего, заглянет человек в поисках самого выгодного предложения, если он хочет, например, купить монитор или туристическую путевку".
Стоит отметить, что к Интернет-рекламе сегодня присматриваются не только рекламодатели, но и рекламные агентства, полагающие, что через пару лет влезть на эту "поляну" будет уже проблематично. Однако оценить перспективы этого бизнеса еще сложнее, чем провести мониторинг рекламы в сети или оценить ее эффективность. Остается лишь порадоваться энтузиазму, с которым сегодняшние "первооткрыватели" Интернета как рекламного ресурса надеются вскоре стать будущими "белыми орлами". Пока, насколько известно, они лишь ожидают возврата своих вложений в этот бизнес. Да и то в неопределенном будущем.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
