Работа «под Пушкина»

Запускать торговые марки, связанные с именем Пушкина, в этом году очень выгодно. Уже выпускаются кетчуп, водка, торты, хлебные сухари и даже вымпелы с именем поэта. 200-летие со дня рождения Пушкина решает часть проблем для рекламных агентств, специализирующихся на наружке.

Самая читающая нация

Хотя бы потому, что денег на рекламу новых марок у компаний категорически не хватает, а произведения Александра Пушкина всем известны с детства, его имя было обречено на использование маркетологами и рекламистами в этом году. Согласно опросу, проведенному Всероссийским центром общественного мнения, 31,4% россиян считают Александра Сергеевича своим любимым поэтом. Вторым, кстати, идет Сергей Есенин, но его 100-летний юбилей прошел в 1995-м.

Такое популярное имя было бы грех не использовать при раскрутке новых торговых марок. Тем более что платить за это не нужно. Пушкин по праву считается национальным достоянием, а значит, права на его имя по закону не могут кому-то принадлежать.

«Год Пушкина», который объявили российские власти, помогает росту продаж товаров с пушкинской символикой как нельзя лучше. Примерно 5 - 7% рекламных поверхностей Москвы отдано сейчас теме 200-летия поэта, говорит сотрудник маркетингового агентства «Эспар-Аналитик». По данным другого агентства, Russian Public Relations Group, 14 уличных биллбордов с Пушкиным в столице разместил только Москворецкий пивной комбинат, рекламирующий таким образом свое пиво.

Обилие бесплатной наружной рекламы на улицах стало неплохой поддержкой для тех, кто создал новую, «пушкинскую» торговую марку. В Москве под именем поэта уже появились кетчуп производства компании «МЗОК», семена гладиолусов, которые рекламирует агентство Московского метрополитена, и сухари с картинками из сказок Пушкина, выпускаемые Хлебозаводом №2.

И «Красный Октябрь» впереди Наиболее активную деятельность по ознакомлению потребителей с творчеством поэта номер один разворачивает кондитерская фабрика «Красный Октябрь».

С начала года на полках московских магазинов стали появляться сладости новой серии «Ай да Пушкин!». Продвижение этой торговой марки началось, правда, еще в феврале прошлого года, говорит Ольга Мартынова, директор отдела маркетинга «Красного Октября».

Сейчас под этой маркой продаются шоколадные плитки, конфеты и карамель. Цены на новую продукцию в принципе не отличаются от стоимости остальных 700 наименований, выпускаемых фабрикой.

«Красный Октябрь» использует любопытство покупателя, чтобы заставить их приобретать все больше и больше сладостей новой серии. Коробки конфет поделены на три различных вида. В каждом из них содержится бумажная вкладка с десятью вопросами, касающимися биографии поэта. Чтобы получить ответы на эти вопросы, потребитель должен купить следующую коробку, цвет специального ярлыка на которой совпадает с цветом бумаги, на которой напечатан вопросник.

Нечто похожее применяется и в обертках шоколадок «Ай да Пушкин!». На внешней стороне упаковки также печатаются вопросы о творчестве любимого автора, а внутри обертки - ответы.

Эта «загадочная» концепция маркетинга поддерживается другими методами стимулирования продаж. Менеджерам кондитерской фабрики удалось договориться с ежедневной программой ОРТ «Доброе утро». Неудивительно, что спустя несколько недель с момента начала раскрутки торговой марки ее продажи серьезно увеличились. Примерно 5% из выпускаемых ежедневно 200 т продукции «Красного Октября» теперь приходится на новую линию.

Привлекательный бюст

Компания «Ост-Алко», дистрибутор черноголовского завода «Смирновъ», пошла еще дальше. В конце прошлого года была выпущена водка «Пушкин». Стоит черноголовский «Пушкин» достаточно дорого. Розничная цена бутылки объемом «1/20 ведра» (790 г) составляет около 1000 руб. Новую водку можно найти в некоторых дорогих московских магазинах. Причем, по наблюдениям торговцев, примерно половина этой продукции раскупается иностранцами.

Высокая цена «Пушкина» отчасти объясняется тем, что бутылки для этой водки (в виде бюста поэта) отливаются в Бельгии - на заводе, что производит тару для ведущих французских парфюмерно-косметических фирм. Сама водка, по словам Владимира Емелина, менеджера по продажам торгового дома «Смирновъ», проходит шесть степеней очистки, а не четыре, как обыкновенный черноголовский «Смирновъ».

В этом году «Смирновъ» рассчитывает продать около 1200 «бюстов» Пушкина. Не так мало, учитывая, что это сувенирная и очень дорогая продукция.

Вообще использование Пушкина в качестве маркетингового идола - идея не новая. Еще в 1899 году торговый дом «Смирновъ» наладил выпуск прототипа современной водки «Пушкин». Единственное отличие тогдашнего продукта от нынешнего состоит в том, что в царское время алкогольный напиток разливали в бутылки, изготовленные вручную отечественными стеклодувами.

Предприниматели в конце прошлого - начале нынешнего века были не менее изобретательны в коммерциализации имени поэта, чем их современные коллеги. В России до 1917 года продавались карты с изображением Пушкина, спички, папиросы. Несколькими десятилетиями позднее немецкая компания Siegers выпустила свою водку Pusсhkin.

На фоне кампании «Пушкин-200» рекламное агентство DMB&B использовало образ Пушкина для рекламирования иностранной торговой марки, не имеющей к имени поэта никакого отношения. Речь идет о рекламе шоколадок Twix, продолжающейся до сих пор на ведущих каналах. Если верить одному из криэйтеров, работавших над созданием ролика, сначала просто родилась абстрактная идея рекламного клипа про меткого стрелка, который выиграл какой-то бюст. И только после того как маркетологи вспомнили о годовщине Пушкина, «просто бюст» в сценарии был заменен на бюст поэта.

Потомки Пушкина к маркетинговой славе своего прапрадеда относятся достаточно спокойно. «Я на весь этот ширпотреб не обращаю внимания», - говорит Александр Клименко, потомок поэта в шестом поколении. Он работает в наркологической больнице № 19 и поэтому не пьет водки. Однако самым любимым и единственным сортом шоколада, который он ест, остаются плитки «Сказки Пушкина».