Расплата за проезд

Рекламный рынок в расстроенных чувствах: в кризис бюджеты на рекламу пересматриваются, и совсем не в пользу увеличения. По данным АКАР за I полугодие 2015 г., суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (без НДС) составил около 138 млрд руб., что на 16% меньше, чем в соответствующем периоде прошлого года. Положительный прирост – 10% – показала только интернет-реклама. У всех остальных видов рекламы – спад.

Создатели компании «Лифт-ФМ» – из Крыма: отставной офицер внутренних войск, участник военных действий в горячих точках Владимир Грицюк и его партнер Василий Яньков – бизнесмен с очень разнообразными интересами. Василий Яньков – член совета МГО «Опора России», экс-соинвестор ГК «Актив К групп» (складская логистика, ритейл) и управляющий партнер ГК Out-staff.com и «Перспектива плюс». 

Сложностей с реализацией идеи звуковой рекламы в лифтах было много: нужно было создать само устройство (инженеры компании создали 10 вариантов, и оборудование будет дальше совершенствоваться), получить разрешение на использование оборудования от производителей лифтов, патент на изобретение и еще разные разрешительные документы. Размер собственных инвестиций владельцы ООО «Лифт-ФМ» не раскрывают. «Оборудование двухсот лифтов и их запуск обходятся компании примерно в 2–2,5 млн руб., – говорит Владимир Грицюк. – Окупаются вложенные средства 1,5–2 года».

Полтора года ушло на тестирование устройства в Крыму. Около года назад компания «Лифт-ФМ» отправилась покорять московский рынок. «В Крыму рекламный рынок только развивается, до московских объемов ему расти еще пару лет, – объясняет Владимир Грицюк. – Поэтому в начале этого года «Лифт-ФМ» открыла офис в Москве».

Не думай о секундах свысока

В столице и близлежащих городах большая часть домов – 9–17-этажные. Длительность рекламного ролика – 20–30 секунд. За это же время житель дома поднимается в лифте на 9-й этаж.

«Мы придумали устройство, которое устанавливается в лифтах и управляется при помощи Интернета из нашего офиса. Система работает автономно, и ее преимущество в том, что каждые две минуты мы можем легко менять воспроизводимую информацию, – рассказывает об услуге Владимир Грицюк. – А благодаря собственной разработке компании – специальному датчику – оборудование определяет наличие человека в лифте и на протяжении всего подъема на нужный этаж транслирует информационные и рекламные ролики. Таким образом, рекламодатель не платит за «холостые озвучки». В будущем планируется определение количества человек в лифте, что позволит минимизировать расходы рекламодателя и удешевить цену одного контакта».

Рекламодатель, зайдя в личный кабинет, имеет возможность проконтролировать, сколько раз его ролик был услышан. Недослушанные ролики в отчет не идут.

В соответствии с «Законом о тишине» реклама «Лифт-ФМ» работает с 7 до 22 часов, в выходные дни – по расписанию выходного дня, кроме того, в лифте установлена кнопка отключения звука. Для того чтобы не отпугнуть жителей рекламным потоком, руководство «Лифт-ФМ» предприняло всего два шага. Во-первых, из 100% транслируемой информации только от 30 до 40% – рекламная. Все остальное – сообщения от администрации города, управляющей компании, МЧС, прогноз погоды и музыка. Во-вторых, установка устройств «Лифт-ФМ» согласовывается с жителями дома и/или управляющей компанией. «Жители в этом заинтересованы, – считает Владимир Грицюк. – За установку устройств в лифтах мы платим управляющей компании – деньги идут на благоустройство территории и другие нужды. Кроме того, за время поездки в лифте жители узнают о том, что происходит в их районе и кто работает рядом с ними».

Выиграют ли жильцы какие-то улучшения в дворах и подъездах или просто получат поток непрошеной информации – вопрос спорный. Как показывает практика, УК и ТСЖ редко учитывают мнение живущих в доме по-настоящему, а не для галочки. Но жителям крупных городов к информационному фону не привыкать: он и так везде.

Равнение на середину

Целевая аудитория проекта – это представители малого и среднего бизнеса. «Сейчас у нас активно рекламируются такси, кинотеатры, выставки – все, что актуально именно для этого района», – говорит Владимир Грицюк.

«Лифт-ФМ» предлагает клиентам адресную рекламу, вплоть до выбора конкретного подъезда, но предупреждает, что эффект будет заметен, если запускать ролик не менее чем в ста лифтах. Затраты в месяц на такую рекламу составят порядка 13 000 руб.

«Пусть звуковая реклама в лифтах и позволяет клиенту гарантированно таргетировать аудиторию, например, по доходу (цена 1 кв. м в доме) или профилю (бизнес-центры), – рассуждает Андрей Волков. – Но очевидно: чтобы добиться среднего, по меркам, например, контекстной рекламы, охвата, заказчику придется проиграть рекламу в нескольких тысячах лифтов, точнее – в десятках тысяч. И какую бы низкую цену ни поставил рекламный оператор, конкурировать с известными рекламными каналами будет сложнее. 

Даже если сравнивать только со старым добрым ATL, реклама в лифтах проигрывает по всем параметрам. Могла бы выиграть по цене, но даже увязанные в одну сеть аудиосистемы требуют сервиса, ремонта, затрат на ПО, которые нужно будет отбивать. А значит, продавать рекламу, например, по 10 копеек за трансляцию не получится (напомню, цена 1000 показов баннера в сети – от 30 до 100 руб.)».

Есть и еще один сложный для нового рекламного продукта момент. Представители малого бизнеса достаточно консервативны в выборе рекламных каналов – обычно у них нет ни времени, ни желания разбираться в эффективности новинок. «За годы работы я увидела, что эффективна интернет-реклама, поэтому новинки в этой области отслеживаю», – говорит владелица интернет-магазина KidsTheBest.com Анастасия Марцишевская.

Все выше, и выше, и выше

Несмотря на некоторый скепсис экспертов, специализирующихся на популярном сейчас онлайне, Владимир Грицюк и Василий Яньков продолжают инвестировать в развитие. Сейчас у компании заключен договор на производство аппаратуры с одним из московских заводов. Недавно появился свой мини-цех в Чехове. 

К услуге, придуманной «Лифт-ФМ», проявляют интерес регионы, рекламные агентства, жилищные организации, бизнесмены-стартаперы – поэтому руководство уже разрабатывает условия и договор франшизы. 

В сотрудничестве с рекламными агентствами «Лифт-ФМ» заинтересован: компания готова продавать свою технологию, которая, к слову, защищена авторскими правами. По мнению опрошенных «Ко» экспертов, сделать ставку на малый бизнес по соседству «Лифт-ФМ» предложил правильно, поэтому о сотрудничестве с компанией стоит задуматься небольшим рекламным агентствам, которые в основном с предпринимателями и работают. А вот относительно торговых сетей и лифтов есть сомнения. «Реклама в лифтах точно не для рынка B2B, там она неэффективна, – уверяет Елена Иванова, руководитель управления маркетинга компании «Электронные офисные системы». – Основной поток людей из лифтов в офисных и торговых центрах – не те, кто принимает решения о выборе B2B-продукта». Да и сами бизнес-центры вряд ли захотят сотрудничать. «Бизнес-центры, начиная с офисов уровня B и выше, вряд ли заинтересуются такой рекламой, – поясняет исполнительный директор консалтинговой компании Heads Никита Куликов. – Так как лифты – это лицо этих офисных центров, а разместить в них непонятную рекламу (учитывая, что выбором рекламы занимается единолично «Лифт-ФМ») и тем самым принизить классность такого БЦ никто из управляющих не захочет. Таким образом, основными потребителями услуги «Лифт-ФМ» могут быть бизнес-центры класса C, которые и так имеют не самый презентабельный вид, и некоторые торговые центры, но многие торговые центры уже давно самостоятельно установили похожее оборудование и транслируют рекламу своих арендаторов».

Еще один перспективный сегмент рынка – торговые сети. Технологии, разработанные «Лифт-ФМ», позволят осуществить запуск рекламных кампаний по всей сети, вне зависимости от местонахождения торгового зала, и контролировать кампанию из одной точки.

«Давайте вспомним, что почти десять лет назад появилось «Миррор-ТВ» – реклама в зеркалах в общественных местах, в основном в туалетных комнатах, – комментирует Андрей Волков. – Работала просто: фотоэлемент реагировал на движение, и проигрывался ролик. За все прошедшие годы широкого распространения этот инструмент не получил, сегодня почти не встречается. Чаще встречаются обычные печатные рекламы (стикеры) в туалетах, раздевалках и т. п.». Другой пример: звуковая реклама в торговых сетях. В арсенале каждого торгового оператора предусмотрена такая возможность, но мы не можем припомнить, когда последний раз слышали: «В колбасном отделе свежая «докторская» или «Сегодня скидка выходного дня для всей молочной продукции». 

Вывод такой: звуковая реклама – неплохое дополняющее решение для рынка рекламы в подъездах и лифтах. Рекомендуется использовать при массовом размещении: «Про ваш майонез будут говорить десятки тысяч лифтов». Или при микротаргетинге: «В нашей булочной свежие крендельки», «Проводится ремонт дорожного полотна, просьба не ставить машины на четной стороне».