Расстановка точек
Среди салонов сотовой связи образовалась группа лидеров. Несколько молодых компаний благодаря агрессивному маркетингу смогли обогнать умудренных опытом игроков рынка. Добившись успеха, они почувствовали себя наравне с сотовыми операторами. Однако похоже, что в скором времени «Вымпелком» и МТС постараются восстановить статус-кво и показать всем, кто на рынке главный.
За последние три года на торговые точки, занимающиеся продажей мобильных телефонов, обрушился золотой дождь. Если в начале 2000-го в России было чуть более одного миллиона абонентов сотовой связи, то в конце 2002-го их число превысило 18 млн человек. Только компании МТС и «Вымпелком» выплатили салонам связи в качестве дилерской комиссии за подключение новых клиентов более $500 млн. А сколько составила прибыль от продажи аппаратов, ввезенных в Россию по дешевке, подчас с нарушением таможенного законодательства, остается только гадать.
Пока рынок рос стремительными темпами, операторы связи не придавали каналам сбыта большого значения, делая упор на рекламу и разработку привлекательных тарифных планов. Однако сейчас темпы роста начали снижаться, а те же тарифные планы, если отбросить рекламную мишуру, стали похожи друг на друга как две капли воды. Не исключено, что, как только развитие рынка замедлится еще больше, операторы начнут жесткую борьбу за влияние на продавцов своих услуг.
История мобилизации
Надо сказать, что сотовые операторы с момента своего зарождения отказались от развития собственных сбытовых сетей как от занятия затратного и бесперспективного. В условиях острой конкуренции они были вынуждены бросить все силы на получение новых лицензий и расширение зоны охвата. Таким образом, развитие сети продаж было практически полностью отдано на откуп независимым дилерам.
Первый дилер у «Вымпелкома» появился еще в мае 1994 года, а к концу того же года услуги «Би-Лайн» продавали пять компаний. Все они, кстати, работают до сих пор, хотя и не относятся к числу лидеров рынка. Когда в 1998 году начался бурный рост числа абонентов, количество дилеров компании уже перевалило за три десятка, а число торговых точек, где можно было подключиться к сети «Би-Лайн», достигало пяти сотен. Сейчас у компании 80 прямых дилеров, управляющих более чем 3500 точками продаж. Количество же субдилеров исчисляется сотнями.
«Вначале услуги сотовой связи были достаточно элитными, и количество точек продаж не имело существенного значения. Когда услуги стали массовыми, то главной задачей стало обеспечение максимальной доступности нашего продукта, – поясняет начальник службы развития и оптимизации сети сбыта «Вымпелкома» Ольга Молярчук. – В то же время мы понимаем, что, открыв сейчас в десять раз больше точек, мы не увеличим количество продаж в десять же раз, а только подорвем экономику дилерской сети». Этим, кстати, объясняется наличие у «Вымпелкома» ряда требований по оформлению точек продаж дилеров и обучению их персонала, а также требование о минимальном расстоянии между салонами связи в 250 м.
Основным инструментом работы с дилерами у мобильных операторов всегда была комиссия за заключение контрактов. И МТС, и «Вымпелком» щедро вознаграждали своих партнеров. По словам Молярчук, дилерская комиссия в 1995 году составляла $305 без учета налогов. Естественно, что она снижалась по мере удешевления услуг связи. В прошлом году комиссия составляла $70 за оформленный контракт на прямой московский номер, а на сегодняшний день сократилась еще примерно в два раза.
Около месяца назад МТС и «МегаФон» также снизили дилерское вознаграждение примерно вдвое. Каждая компания по-своему объясняет причины снижения комиссии. Но, как бы то ни было, очевидно, что операторы больше не хотят с прежней щедростью делиться своими доходами с салонами связи.
Истории успеха
Говоря о продавцах мобильных телефонов, можно смело разделить их на две группы: на старых участников рынка и на новые компании, чей бурный рост начался в 1999 году. Как раз во время послекризисной «мобильной лихорадки» появились «Евросеть», Dixis и «Максус» (в 2002 году эта компания объединила свои салоны под маркой «Связной»). Долгое время они даже не были прямыми дилерами операторов, довольствуясь субдилерскими контрактами. Но точно выверенная стратегия и активное продвижение торговой марки позволили им не только стать прямыми дилерами, но и обойти таких столпов рынка, как «Техмаркет» и «Анарион».
«Еще три года назад мы мечтали быть такими, как «Техмаркет», – говорит руководитель отдела рекламы «Евросети» Дмитрий Патрацкий, – сегодня мы на них даже не оглядываемся». «Евросеть» увеличила оборот с $3,2 млн в 1999 году до $140,6 млн в 2003-м. Рецепт роста Патрацкий описывает так: «Мы выбрали для себя стратегию лидерства по цене, понимая, что на обороте мы заработаем больше». Помимо всего прочего, в компании очень быстро воплощают в жизнь все маркетинговые решения: между идеей и ее реализацией в рамках всей сети может пройти всего лишь один рабочий день.
Компания «Максус» начинала свой бизнес в 1995 году с торговой точки в 20 кв. м на «Горбушке». Поначалу она специализировалась на телефонах и персональной аудиотехнике. Увидев растущий спрос на мобильную связь, компания бросила все силы на это направление. «Максус» также придерживалась стратегии низких цен, повторяя успешные маркетинговые ходы «Евросети». Основные точки продаж компании размещались в спальных районах. Только по мере развития она приблизилась к центру столицы.
Dixis возникла в 1996 году, но поначалу занималась в основном оптовыми поставками телефонов. Ее единственный розничный магазин был открыт в галерее «Актер» на Тверской. Dixis предпочла cтратегию, прямо противоположную тактике «Евросети» и «Максуса». Она позиционирует себя как продавец дорогой и только «белой» техники. «Без розницы нам было бы трудно заявить о себе западным поставщикам, – говорит Кирилл Лубнин, руководитель службы по связям с общественностью Dixis. – Но если в 1996 году салон был для нас скорее элементом имиджа и подспорьем для налаживания отношений с производителями телефонов, то к 1999 году розница превратилась в самостоятельный бизнес». К началу этого года компания имела 28 магазинов, расположенных внутри Садового кольца. А в мае Dixis приобрела торговую сеть из 37 сотовых салонов, ориентированных на клиентов с низкими доходами.
Неравная борьба
По всей видимости, этап экстенсивного развития сотовых операторов в России закончится к началу следующего года. Наиболее привлекательные региональные операторы будут либо куплены, либо компании федерального масштаба построят совместно с ними партнерские сети. Таким образом, иссякнет легкий источник увеличения абонентской базы и повышения капитализации компаний. Запас роста, безусловно, останется еще довольно большим, но перед мобильными операторами встанет новая задача – перехода от развития «вширь» к оптимизации бизнеса и сокращению непроизводственных расходов. Одним из источников повышения эффективности бизнеса может стать более жесткая работа с каналами сбыта. Сотовые операторы попытаются сократить свои затраты на привлечение новых абонентов и потребуют от торговых сетей большего внимания к своим продуктам.
Уже сейчас операторы поручили дилерам осуществлять прием и пополнение счетов абонентов, не предусмотрев за это практически никакого вознаграждения: МТС и «Вымпелком» компенсируют салонам только себестоимость услуг. Однако дилерам эта услуга не в тягость, так как благодаря ей они формируют круг постоянных посетителей. В результате, в то время как лояльность абонентов к сетям постоянно снижается (у МТС, например, отток клиентов составил в 2002 году 33%), лояльность к салонам связи растет.
Одновременно появляются и первые конфликты между операторами связи и продавцами их услуг. В прошлом году «Евросеть» попыталась не подчиниться силовому нажиму со стороны «Вымпелкома». Устанавливая точки в непосредственной близости от метро, «Евросеть» нарушила требования о соблюдении дистанции в 250 м между дилерами «Би-Лайн». «Вымпелком» потребовал убрать расположенные на опасной дистанции пункты продаж, а «Евросеть» отказалась. 12 июня 2002 года «Вымпелком» расторг дилерский договор с «Евросетью». Обе компании заявили тогда, что прекрасно обойдутся друг без друга. Но в феврале этого года они вновь подписали партнерский договор. «Евросеть» пошла на уступки, прекратив торговлю услугами «Би-Лайн» в тех точках, которые нарушают дилерский договор.
Дальнейшее обострение конкуренции на рынке может привести к новым конфликтам и даже резкому изменению расстановки сил. Кстати, нечто подобное произошло в середине 90-х годов в компьютерном бизнесе, когда насыщение рынка привело к обострению конкуренции, уходу дилеров-ветеранов и появлению на рынке новых компаний.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
