Растущие «по-звоночники»

Аутсорсинговый колл-центр Creative Call Project на российском рынке всего пару лет. За это время его владелец Дмитрий Андреев не только успел вернуть инвестиции, но и заставил топ-менеджеров крупных компаний посещать стриптиз-клуб, а туроператоров – покупать sim-карты для путешественников.

«Необычные сценарии работы с таким инструментом, как телемаркетинг, – наш конек, – говорит Дмитрий. – Правда, не все клиенты готовы к смелым экспериментам, но мы верим, что число смелых будет расти».

По оценке «РБК.research», объем рынка услуг аутсорсинговых call-центров в России в 2014 г. достиг 9,9 млрд руб. По разным данным, отечественный рынок телемаркетинга – это 130–140 колл-центров разного калибра, а между ними пропасть. На вершине – самые крупные и известные (например, компании Teleperformance, Telecontact и «Телеком-экспресс»), в топ которых Дмитрий Андреев надеется войти уже к концу этого года. «Минимальный заказ таких компаний начинается с 300 000 руб. Есть крепкие середнячки, их не больше 30 по всей стране, они начинают разговор с 60 000 руб. Пока мы относимся к этой категории, – говорит Дмитрий. – Остальные на грани выживания, не стесняются даже некачественной тарификации. Предлагают не результат, а сделанные звонки за 5000 руб., к примеру. Такие звонки может сделать робот за час. В итоге клиент тратит вроде и небольшую сумму, но платит ее ни за что, по сути, выбрасывает деньги. Действия таких фирмочек дискредитируют рынок в целом. Многие боятся даже пробовать этот инструмент. Миссия Creative Call Project заключается в том, чтобы разрывать шаблоны, учить клиентов, что отдача от колл-центра не в сделанных звонках, а в полученных лидах».

Вы не туда попали

Семь лет, сначала в России, а затем в Финляндии, Дмитрий Андреев учился на эколога. И после окончания вузов понял, что заниматься экологией категорически не хочет. «Работать на кого-то я никогда не хотел, – признается Дмитрий. – Но прежде чем создавать что-то свое, нужно было получить какой-то полезный опыт. Я решил, что самый полезный опыт для любого бизнеса – это опыт продаж. И пошел работать в колл-центр».

Через год Дмитрий ушел от своих работодателей из-за того, что не мог воплотить собственные идеи по улучшению бизнеса. Однако заняться решил не телемаркетингом, который хорошо знал, а рекламой, «чтобы не было соблазна увести клиента с прежнего места работы».

«Мы с партнерами решили открыть рекламное агентство и с самого начала все сделали неправильно, – анализирует Дмитрий. – Первым делом мы сняли офис, наняли сотрудников и только потом озадачились поисками клиентов. Несколько заказов не только не покрыли убытки, но и не смогли «вытащить» бизнес. Агентство пришлось закрыть. Мои личные инвестиции в этот стартап составили порядка 500 000 руб., которые я копил больше года. Нужно было срочно принимать решение: устраиваться на работу или пробовать дальше. В кошельке на тот момент оставалось 15 000 руб.».

Вторая попытка

Наученный горьким опытом, Дмитрий пошел другим путем и решил заниматься тем, что хорошо умеет – «холодными звонками». «За месяц я создал свой сайт, – рассказывает Дмитрий Андреев. – Две недели без устали обзванивал компании, нашел первого клиента и передал свой заказ подрядчику. Так прошло первые полгода. Потом удалось найти программиста, который сделал для меня софт – самую дорогую часть любого колл-центра. Обычно софт стоит 200 000–300 000 руб. Мы смогли сделать его существенно дешевле. Затем я привлек менеджеров по продажам и начал формировать производство – операторский зал. Общие инвестиции в проект составили 500 000 рублей». 

2014 г. Дмитрий закончил с результатом 442 000 руб. в месяц. Через год выручка составила 3 млн руб. в месяц, к концу 2016-го Дмитрий планирует выйти на 5 млн руб. Оборот компании в 2015 г. достиг 19 млн руб. Штат операторов вырос до 95 человек. Creative Call Project имеет представительства в Петербурге, Москве и Астрахани.

«Необязательно прямолинейно предлагать товар покупателю, можно вызвать его интерес к товару за счет создания искусственного спроса, – утверждает Дмитрий. – Одним из интереснейших кейсов нашего центра стало продвижение сим-карты для путешественника. Английский оператор выводил на российский рынок sim-карту для путешественников. Искать среди жителей Москвы таковых бессмысленно – слишком малая вероятность попасть именно на любителя заграничных поездок. Решили формировать интерес к карте через туроператоров. Разработали несколько сценариев, по которым наши операторы интересовались туром в Таиланд. В конце разговора оператор спрашивал, а нельзя ли купить вместе с туром такую карту. Получив отрицательный ответ, наш оператор удрученно извинялся и говорил, что поищет компанию, где можно взять и то, и другое. Трафик на сайте нашего клиента вырос невероятно!»

Еще один пример беспрецедентного креатива колл-центра – работа со стриптиз-клубом. «Если бы мы просто звонили в компании и предлагали посетить стриптиз-клуб нашего клиента, то вряд ли бы преуспели, да еще и негатива получили столько, что мало не показалось бы, – объясняет Дмитрий Андреев. – Мы решили выявить потребность наших топ-менеджеров в кабинетах для переговоров закрытого типа, которые будут гарантировать 100-процентную гарантию закрытия сделки, что само по себе звучало забавно. Мы знаем не менее 15 способов обойти секретарей людей, принимающих решение (ЛПР), и общались напрямую с ними. Если нам удавалось заинтересовать ЛПР волшебной переговорной комнатой, мы продолжали интриговать – обещали, что подробности доставит курьер. Уже в доставленных курьерами письмах тех, кто заинтересовался информацией и согласился на визит, мы открыто приглашали на шоу «Стрип-Дональдс». Кто-то, конечно, возмущался, но большинство смеялось над остроумным маркетингом нашего клиента и рассказывало своим знакомым. В результате заказчик колл-центра получил вирусный рекламный эффект и закрыл годовой план по посещаемости своего клуба на девять месяцев раньше».

Дмитрий Андреев считает, что ему повезло с выбором времени выхода на рынок: кризис вынуждает компании лучше рассчитывать эффективность своих инвестиций, отказываясь от дорогостоящего маркетинга в пользу генерации реальных лидов. В ближайших планах Creative Call Project – войти в Топ-10 ведущих игроков на рынке телемаркетинга.

Кто на линии

Самые крупные игроки на российском рынке – это международная компания Teleperformance (доля российского рынка на 2012 г. – 12,2%), российские Telecontact (15,5%) и «Телеком-экспресс» (13,7%). Teleperformance появилась в России в 2006 г., поглотив российскую компанию Directstar, работавшую на рынке с 1999 г. Telecontact образовалась в 1999 г., а «Телеком-экспресс» возникла в 2006 г. с целью реализации масштабного проекта для РЖД и была ее аффилированной структурой. Активную операционную деятельность и работу с клиентами компания начала в 2010 г., а к 2013 г. вышла на лидирующие позиции в отрасли, купив одного из ведущих игроков российского рынка – компанию «Территория контактов», принадлежащую ОАО «Вымпелком».

Аутсорсинговые контакт-центры в основном занимаются организацией службы поддержки (кстати, это уже не обязательно телефон – всплывающие окна чатов на сайте – тоже работающий инструмент для колл-центра) и телемаркетингом. Игроки рынка отмечают, что интерес к телемаркетингу стал заметно расти около пяти лет назад. 

«Телефон сегодня, пожалуй, самый эффективный инструмент прямой коммуникации, – отмечает управляющий партнер коммуникационного агентства «Со-общение» Никита Степнов. – Человек на другой стороне готов, хотя бы из вежливости, выслушать чуть больше, чем прочесть в письме или на веб-странице. Кроме того, по итогам телефонного разговора всегда можно довольно точно определить отношение собеседника к вашему предложению».

По словам представителей компании Teleperformance, сейчас две трети запросов от клиентов направлено на этот инструмент продаж.

«Наша основная ценность – это люди. Если мы говорим о сервисной поддержке, то с клиентами работают те, кто может доходчиво и подробно отвечать на вопросы и терпеливо объяснять, – рассказывает операционный директор Teleperformance Russia Group Екатерина Филиппская. – Телемаркетингом, т.е. непосредственно продажами, занимаются люди настойчивые, коммуникабельные и ориентированные на личный результат. Таких сотрудников нужно очень грамотно мотивировать, потому что, в противном случае, им становится скучно, и они могут начать искать другие возможности для самореализации. Крупные игроки особое внимание уделяют удовлетворенности своего персонала, потому что именно довольные сотрудники являются одним из показателей качества контакт-центра».

Разумеется, представители аутсорсинговых контакт-центров говорят, что лучшее решение для бизнеса любого размера (ну, пожалуй, кроме микробизнеса) – это отдать звонки на аутсорсинг. Или как минимум подключать колл-центры по необходимости. И конечно, в этом есть здравый смысл.

«Холодные звонки» – штука, безусловно, полезная. Работают такие продажи и в сфере b2b, и в сфере b2c. В общем и целом компании-заказчики делятся на три группы. «У первых есть свой колл-центр, и корпоративные правила запрещают им пользоваться любым аутсорсом, – рассказывает Дмитрий Андреев. – У вторых есть свой центр, но по ряду причин есть необходимость привлекать другие центры со стороны. И часто бывает, что компания не считает нужным вкладываться в оборудование своего колл-центра. И не только потому, что это вложения в софт и подбор кадров, но еще и оттого, что у уже работающих колл-центров есть своя база. Можно искать потенциальных заинтересованных лиц и по открытым источникам, но там большой процент (примерно 40–50%) неактуальных контактов».

Кроме того, свой контакт-центр предполагает дополнительные инвестиции. В среднем организация рабочего места (стол, стул, телефон, компьютер, наушники) – 50 000 руб.; заработная плата оператора (зависит от региона) – 25 000 руб.; затраты на связь (если небольшой колл-центр и связь только местная) – 10 000 руб. в месяц, затраты на аренду помещения, если у компании его нет.

Однако есть компании, которые не только считают нужным инвестировать в свой контакт-центр, но еще и превращают его в источник дополнительной прибыли..

Хочешь сделать хорошо – сделай сам

Очевидный минус аутсорсинга – это всегда определенные затраты для компании. Если компания активно развивается и у нее постоянно появляются новые сервисы, новые нестандартные задачи, возникают вопросы, как проводить обучение и организовать контроль работы стороннего колл-центра; сделать это оперативно и эффективно не получится. «Работа именно с внешним кол-центром сложна тем, что, готовя скрипт, нужно буквально залезть в голову потенциальному реципиенту, которого ты никогда не видел, а затем предугадать и расписать все возможные ситуации, – говорит Никита Степнов. – Если же этого не сделать, то, попадая на неожиданные вопросы, сотрудники колл-центра нередко теряются, что отражается на успехе контакта».

В 2011 г. фирма «СКБ Контур», специализирующаяся на создании программного обеспечения для бухгалтерии, решила открыть свой колл-центр.

«На тот момент наши продажи были не очень активны – клиенты обращались к нам сами, – делится опытом руководитель управления методологии и развития продаж компании «СКБ Контур» Антон Телегин. – Ситуация кардинально изменилась, когда мы запустили новый продукт. Его нужно было быстро продвигать на рынке, но наших существующих абонентов он не интересовал – целевая аудитория не соответствовала предложению. Так мы поняли, что пора переходить с пассивных продаж на активные, и открыли колл-центр. Если говорить про опыт работы со сторонними колл-центрами, то задачи, ориентированные на выявление информации, они выполняли в полном объеме и своевременно, задачи по генерации лидов или даже продажам выполнялись с недостаточной конверсией. Так как наша клиентская аудитория ограничена, то мы отказались массово использовать этот инструмент для продаж. Если говорить про стоимость звонка, то она у нас ниже, чем у сторонних колл-центров. То есть в нашем случае – при работе с базой b2b-клиентов – использовать аутсорсинговый колл-центр неэффективно».

«На своем опыте мы убедились, что при передаче телемаркетинговой компании на аутсорсинг эффективность очень низкая. Это связано со специфичностью IT-бизнеса и сложностью решений, – подтверждает мнение коллеги управляющий директор компании «Норбит» Владимир Вертоградов. – Таким образом, для качественного обзвона необходимо разбираться в продукте и уметь общаться с клиентом на одном языке. Наша служба телемаркетинга была создана в 2009 г. Именно в этот период у компании появилась необходимость привлечь дополнительный поток запросов. Позднее телемаркетинг «Норбита» начал предлагать сторонним организациям услуги с акцентом на узкую специализацию в сфере IT, поскольку у нас есть не только обширный практический опыт, но и понимание, как правильно преподнести коммерческое предложение с учетом специфики целевой аудитории и продуктового портфеля».

Компания «Обувь России» (начинавшая с продажи обуви, а затем вышедшая на рынок микрофинансирования) сразу приняла решение с аутсорсингом не работать. «Наша компания отличается тем, что мы, помимо розничной торговли обувью и аксессуарами, развиваем и направление финансовых сервисов для покупателей, – рассказывает об опыте компании руководитель центра информационной поддержки ГК «Обувь России» Оксана Панова. – Причем перечень новых услуг постоянно расширяется. Поэтому мы приняли решение создать свой колл-центр. Во-первых, когда у нас постоянно появляются новые сервисы, нам необходимо доносить информацию о всех нововведениях до сотрудников колл-центра – проще и эффективнее управлять этим процессом, когда в компании собственный контакт-центр. Во-вторых, нам постоянно необходимо проводить обучение персонала – рассказывать о новых сервисах, в чем их особенность, как работать с клиентами по данным услугам. У нас достаточно сложные финансовые продукты в розничной сети. Опять же проще организовать процесс обучения, когда есть свой колл-центр. В-третьих, одна из ключевых задач колл-центра – это продвижение финансовых сервисов, многие из которых являются новаторскими для розницы. При работе мы используем наши клиентские базы, информацию, которая относится к коммерческой тайне, и другие данные, которые по законодательству мы не можем передавать третьим лицам. В-четвертых, наш контакт-центр – это точка прибыли для компании, а не точка затрат. Т.е. у нас каждый сотрудник окупает себя: например, у него есть план, какое количество заявок от клиентов на выдачу микрозаймов он должен оформить за месяц. А по каждому займу у нас идет процентный доход, который становится частью прибыли компании».

Абонент не доступен

«Ни один участник рынка инженерных систем в России в 2015–2016 гг. не заложил ни рубля на телемаркетинг. И прямо скажем, в бюджетах на 2017 г. эта статья расходов вряд ли появится, – комментирует руководитель отдела маркетинга компании «Гидроланс» Михаил Орлов. – Сегодня на нашем инженерном рынке неплохим результатом «холодных звонков» считается 2–3% конверсии. Это значит, что при первом контакте на 100 звонков приходится буквально два-три положительных отклика. Теперь взглянем на прайс телемаркетинговых услуг колл-центров. Цены начинаются от 6 руб. в минуту, и выходит, что стоимость одного лида в идеальных условиях составит 800–1100 руб. Очевидно, что для приличного уровня продаж через этот канал бюджет на него потребуется немалый. На мой взгляд, низкая эффективность происходит от топорности метода, не меняющегося уже с 50-х годов прошлого века. Минусы телефонных продаж очевидны – большая вероятность попасть в неудобное время, а также отсутствие интерактивности. В телефонном диалоге отсутствует элемент, подводящий к логическому завершению сделки или предлагающий мгновенно перейти на следующий этап воронки продаж. Говоря иначе – получение согласия не означает стопроцентную продажу, так как после беседы у клиента есть время передумать, и чаще всего он так и поступает. Даже при огромной убедительности звонящего и использовании им всех доводов в свою пользу. В подобном случае примитивная e-mail рассылка с элементарной кнопкой, содержащей call to action, в десятки раз результативнее».

Кого из автовладельцев раз в год не раздражает поток звонков от страховых компаний? И давайте честно признаемся, что постоянно всплывающие окна «Могу я вам помочь?» на сайтах раздражают тоже. По словам представителей контакт-центров, так быть не должно – это неправильно организованная работа. Хотя какими еще могут быть продажи на результат?

Несколько лет назад появились разные прекрасные приложения, позволяющие отключать навязчивую рекламу. Плохая новость: для холодных звонков таких приложений пока нет. Хорошая новость – в следующий раз, когда вам позвонит очередной страховщик или представитель банка с попыткой продать кредит на выгодных условиях, просто сообщите ему, что ваш номер нужно убрать из базы данных. Контакт-центр обязан отреагировать на такую просьбу.