Top.Mail.Ru
архив

Равнение на Запад

За десять лет в Москве появилось несколько сот современных магазинов – от ставших привычными супермаркетов до гигантского размера торговых центров, где можно купить почти все. Уже мало кто помнит, что начиналась цивилизованная розничная торговля в Москве с нескольких валютных гастрономов. Статьей об истории развития розничных сетей мы продолжаем цикл публикаций «Кто есть кто на потребительском рынке».

 

Своими корнями современная розница уходит в перестроечные времена, когда на волне реформ начались преобразования и в торговле. Многие магазины были переведены на самообслуживание (по статистике, это увеличивает товарооборот на 40%), была пересмотрена кадровая политика – часть прежних директоров и бухгалтеров попались на хищениях, а новых руководителей Главное управление торговли Мосгорисполкома вербовало, как бы сейчас сказали, из менеджеров среднего звена. Именно тогда, кстати, началась и карьера многих директоров сегодняшних супермаркетов.

Предприятия торговли одними из первых были акционированы и приватизированы. И в скором времени акции всех удачно расположенных магазинов были скуплены у трудового коллектива либо руководством, либо народившимися тогда в большом количестве оптовыми компаниями и банками. Самыми привлекательными объектами стали сорок универсамов, построенных в 70 – 80-е годы. Одним из последних в 2001 году пал «Можайский» (он достался промышленно-финансовой компании БИН, владеющей сетью «Петровский»). Сегодня остался, пожалуй, всего один успешно работающий универсам, сохранивший директора с советских времен, – это супермаркет «Дорогомилово» возле Киевского вокзала. По словам сотрудников магазина, предложения о покупке помещения делались неоднократно. Но директор пока держится.

 

Не считая денег

Даже лучшие советские гастрономы сильно уступали нынешним сетевым магазинам по качеству обслуживания, ассортименту и дизайну помещений. Чем-то напоминали современные супермаркеты разве что валютные «Березки» (позже переименованные в «Дипломат»), но они были доступны лишь избранным. На этом фоне первые супермаркеты, открытые для всех, у кого есть деньги, казались островками заморской жизни: вежливые продавцы, огромный ассортимент и даже постоянно дежурившая уборщица. Товар с истекающим сроком годности продавался со скидкой, что по тем временам казалось посетителям несусветной глупостью. Сходство с заграницей было неслучайным – первые цивилизованные магазины в Москве открыли иностранцы.

В начале 1990 года в Центральном доме туриста на Ленинском проспекте появился супермаркет австрийской сети JuliusMeinl. Известный производитель кофе к тому времени располагал сетью из более чем 1000 торговых точек в Европе. В России компания начала развиваться без участия местного партнера (подбором и арендой недвижимости для JuliusMeinl занималась швейцарская многопрофильная фирма ILBAU). За шесть лет было открыто четыре магазина. «Ассортимент их был аналогичен ассортименту наших австрийских магазинов, – говорит Матвей Хутман, генеральный представитель JuliusMeinl в России. – Все, вплоть до куриных яиц и йогуртов, привозили из Австрии. Проект оказался очень успешным, обороты были хорошие». Но, несмотря на отличные финансовые показатели, сеть ушла из России в 1996 году. По словам Хутмана, из-за нестабильности рынка и отсутствия защиты от криминальных структур. Кстати, чуть позже компания решила отказаться от собственной розницы на мировом уровне. Сейчас готовятся к продаже сети в Чехии и Польше, в других европейских странах магазинов под вывеской JuliusMeinl уже нет.

Один из самых ярких проектов тех лет – IrishHouse на Новом Арбате. Открывали его ирландцы в 1991 году. Целевая аудитория – иностранцы. Их привлекал не только привычный ассортимент самого супермаркета и наличие «родных» продуктов, но и первый в Москве пивной бар. Русские IrishHouse тоже любили. Например, там было вкуснейшее мороженое за $6 и бананы по $1 за кг, что при скачке курса иногда выходило дешевле, чем на рынке.

В 1992 году появился финский супермаркет Kalinka-Stockmann на Зацепском валу. В этом проекте, кстати, участвовал Владимир Карнаухов, в то время руководитель торгового главка Москвы, ныне – гендиректор компании «Столичные гастрономы», входящей в группу компаний «Седьмой континент». В Stockmann, как и в IrishHouse, отоваривались в основном иностранцы и бывавшие за границей русские. В начале 1990-х это был единственный супермаркет в Москве, где продавались чипсы Pringles, наполнитель для кошачьего туалета и ингредиенты для лазаньи.

Еще один финский проект – Super-Siwa на Кутузовском проспекте. Говорят, что его директор Пекка Лескинен не здоровался с директором Stockmann Яри Ахде на приемах в финском посольстве, считая, что их магазины отчаянно конкурируют.

Глядя на успехи иностранцев, элитные супермаркеты стали открывать и российские предприниматели. В 1993 году появился ТД «Садко-Аркада», совместивший три бизнеса – ресторанный, супермаркеты и магазины модной одежды. В создании этого торгового дома принимал участие владелец водочного холдинга S.P.I. Юрий Шефлер. В начале 1990-х открылись и другие пафосные супермаркеты – GardenRing (три магазина) и «Эльдорадо» на Полянке.

Были еще четыре супермаркета «Глобал USA», четыре магазина «САМ», два супермаркета «Холдинг-Центр», продовольственный отдел в «Родити» на пересечении Калининского проспекта и Садового кольца… Из всех этих компаний уцелели единицы. Одним из последних летом прошлого года закрылся магазин «Садко-Аркада». «Мне кажется, что у первых супермаркетов были разные причины для закрытия бизнеса. Stockmann, например, сконцентрировался на формате department store, и развитие отдельных продуктовых магазинов стало для компании неинтересно», – говорит Наталия Орешина, директор компании Stiles & Riabokobylko, специализирующейся на недвижимости. По ее мнению, с появлением сетевых супермаркетов потребность в «элитных продуктовых» – таких, как «Садко-Аркада», «Эльдорадо», отпала, поскольку москвичей стало трудно удивить самообслуживанием и широким ассортиментом.

Вадим Шишов, президент гильдии «Русь торговая», настроен более категорично. «Благодаря инфляции и ненасыщенному спросу первые супермаркеты работали со сверхприбылью, – говорит Шишов. – Они брали не оборотом, а ценами. Никто не считал тогда денег. «Глобал USA», например, поддерживали гигантский ассортимент, который не был полностью востребован. Но из-за больших накладных расходов эти магазины не могли развиваться дальше».

 

Идущие в ногу

Из компаний, работающих сегодня на розничном рынке, первым появился «Седьмой континент». Первенец будущей сети открылся в 1994 году на Ленинском в помещении разорившегося магазинчика «Овощи – фрукты». Основатель компании Владимир Груздев и привлеченные им инвесторы изначально делали ставку на состоятельных покупателей. В 1995 году они продавали дисконтные карты по $1000, а ночную наценку отменили только в 1999-м. К элитному позиционированию располагало и соседство магазинов «Олби», торгующих электроникой и модной одеждой.

Магазин на Ленинском быстро отбил вложенные деньги. В «Седьмом континенте» приняли решение о дальнейших вложениях в розницу и выкупили недостроенное здание «Детского мира» в Беляево (сейчас там ТЦ и офис компании). Бурное развитие сети началось в 1996 году, когда туда пришел Владимир Карнаухов. Именно тогда «Семерке» удалось скупить акции гастрономов в историческом центре города – «Центрального» на Лубянке, «Смоленского» на Арбате, «Охотного ряда» в гостинице «Москва» и магазина в Доме на набережной. Рассказывают, как директор «Смоленского» – лучшего по обороту магазина в центре города – плакал, поняв, что контроль над объектом перешел в руки «Седьмого континента». К тому времени был только что завершен второй этап реконструкции, но из-за дороговизны банковских кредитов у «Смоленского» начались финансовые проблемы. У «Седьмого континента» средства имелись: компанию кредитовал Внешторгбанк, где у Груздева были связи.

После кризиса компания «пошла в народ», начав открывать магазины в спальных районах и снизив наценку на ходовой товар до 15 – 20%. В сентябре 2002 года акционером «Седьмого континента» стал Александр Занадворов, бывший глава Собинбанка и один из акционеров торгового комплекса «Охотный ряд». Недавно компания объявила о планах по подготовке к размещению акций на фондовом рынке.

Готовится к IPO и злейший конкурент «Семерки» – компания «Перекресток». Сейчас они идут нога в ногу, хотя изначально придерживались разных стратегий. В 1995 году «Альфа-груп» начала создавать «Перекресток», оценив перспективность вложений в розницу и ориентируясь на западные образцы. «Перекресток» сделал ставку на оборот, а не на наценку и широту ассортимента. Бизнес-план для будущего торгового дома разрабатывала компания Ernst & Young, а маркетинговую концепцию – французская Medis-Sodigral (кстати, «перекресток» по-французски carefour – так называется одна из крупнейших розничных сетей в мире). Во Франции же стажировались и менеджеры сети, в частности нынешний гендиректор Александр Косьяненко и его зам Андрей Рыбаков, оба – выходцы из структур МЕНАТЕПа. В 1996 году «Перекресток» получил от Европейского банка реконструкции и развития кредит на развитие в размере $42 млн – в том же году были открыты сразу четыре супермаркета. Летом прошлого года председателем совета директоров «Перекрестка» стал Лев Хасис, бывший глава совета директоров ЦУМа, а в апреле нынешнего 7,7% акций компании купил международный инвестиционный фонд Templeton.

В отличие от целенаправленно инвестировавшего в торговлю Альфа-банка промышленно-финансовая корпорация БИН занялась розницей по стечению обстоятельств. По словам Олега Гвоздика, заместителя гендиректора по маркетингу ПФК БИН, некоторые банки-должники БИНа предлагали в счет долга объекты торговли, и, оценив перспективы розницы, компания решилась в 1997 году создать одноименную сеть. В марте этого года сеть сменила название на «Петровский» и переориентировала свои супермаркеты на посетителей со средним уровнем дохода. Возможно, изменения в БИНе отчасти объясняются тем, что основной акционер сети Саит Гуцериев стал уделять рознице больше внимания после прошлогодней отставки с поста президента «Славнефти» его брата Михаила. Летом будет заложен камень совместного с турецкой компанией Summa торгового центра, а до конца года должен открыться торговый центр «Можайский».

Еще одна внезапно начавшая бурное развитие сеть супермаркетов – «Патэрсон». Проект стартовал в 1997 году с булочной-пекарни «Французский хлеб» в Марьино. Первый универсам появился в 1998 году. Акционером сети является компания «Омега-97». Как говорили раньше менеджеры «Патэрсона», ирландское название супермаркеты получили благодаря инвестору – ирландской компании, вложившей деньги в строительство первого магазина и вышедшей из проекта в период кризиса. По информации «Ко», сегодня владельцами сети являются братья Мауергаузы (Алексей – председатель совета директоров, Константин – член совета директоров). После того как в прошлом году акционеры решили отказаться от ряда других проектов и перенаправить деньги в розничный бизнес, у компании начался новый виток развития: была приглашена немецкая консалтинговая фирма, проведена реструктуризация, оборот вырос в 2,5 раза, появились магазины в регионах.

Куда менее успешно сложилась судьба появившихся примерно в то же время сетей LondonBridge и «Юникор». По концепции сеть LondonBridge (год основания 1996) была похожа на «Перекресток». Проект стартовал при участии префектуры Южного округа Москвы. Английское название и менеджера-англичанина сеть получила тоже через префектуру – по дружеским связям с лондонским районом-побратимом. До 2000 года успели появиться четыре супермаркета LondonBridge, но в какой-то момент Сбербанк отказался пролонгировать кредит, компания прошла процедуру банкротства, и ее магазины достались другим ритейлерам.

Пять магазинов «Юникора» тоже разошлись по более успешным сетям. Директор одного из московских супермаркетов, пожелавший сохранить инкогнито, так прокомментировал судьбу этой компании: «Юникор» был хорошей сетью, но его магазины ориентировались на слишком узкую прослойку новых русских, слишком сильно зависели от импорта и не сразу поняли, что времена изменились».

Не только помещения, но и лучшие люди закрывавшихся супермаркетов доставались более крупным сетям. «Коммерческий директор «Юникора» Надежда Гвадзабия, ведавшая всеми вопросами – от организации торговли до подбора сотрудников – и добившаяся блестящих результатов, сегодня работает заместителем коммерческого директора по вопросам собственного производства в «Перекрестке», – отмечает Кирилл Терещенко, национальный менеджер по работе с ключевыми клиентами компании DirolCadbury. – А в становлении сети БИН большую роль сыграл Илья Скабицкий, когда-то бывший управляющим директором супермаркета и cash & carry «Новый Колизей» в «Олимпийском», одного из первых в Москве». (В прошлом году Скабицкий ушел в «Детский мир». – Прим. «Ко».)

 

Дети кризиса

Финансовый кризис 1998 года заставил всех ритейлеров пересмотреть ценовую и ассортиментную политику. Он же стал причиной появления нового для России формата магазинов-дискаунтеров.

В 1998 году появился первый магазин сети «Копейка», созданной оптовой кофейной компанией «Фелма». В том же году был открыт первый распределительный центр (помимо «Копейки» собственные РЦ есть лишь у «Перекрестка» и «БИНа-Петровского»). На сегодняшний день у «Копейки» лучшая среди московских ритейлеров логистика – четыре распределительных центра – и лучшие показатели экономической эффективности. Год назад контрольный пакет акций сети был приобретен нефтяной компанией ЮКОС. Правда, «нефтяные» деньги практически никак не сказались на работе «Копейки». Уже почти полгода ходят слухи о том, что компания «Копейка» вот-вот купит кого-нибудь из конкурентов. Предполагаемые объекты поглощения – дискаунтеры «Продмак» (20 магазинов) и магазины сети «Столица» (всего их 13).

Примечательно, что «Продмак» возник примерно в одно время с «Копейкой» – в 1999 году сеть недорогих магазинов создала компания «Нефтехимпром». Но по мере роста конкуренции на рынке инвесторы потеряли интерес к рознице. Возможно, со временем будет продана и сеть дискаунтеров «Авоська» (оборот $30 млн), первый магазин которой открылся в Москве в 1999 году.

Но основным претендентом на покупку небольших сетей является даже не «Копейка», а ее главный конкурент – питерская сеть «Пятерочка». Она была создана фирмой «Агроторг», имена владельцев которой до сих пор не известны широкой общественности. Темпы развития «Пятерочки» впечатляют. Первый магазин открылся в 1999 году в Санкт-Петербурге. В 2001 году у компании было уже 65 магазинов в родном городе и 15 универсамов в Москве. Сразу после выхода на столичный рынок сеть продала пакет акций (величина его не разглашается) инвестиционному фонду, принадлежащему ЕБРР. Иностранцы вошли в наблюдательный совет компании, а агрессивность экспансии только возросла. К концу прошлого года под вывеской «Пятерочки» работали уже 80 магазинов в Питере, 55 в Москве, пять в Воронеже, два в Челябинске, скоро открываются магазины в Екатеринбурге. (Все региональные проекты стартуют по франчайзингу.) Планы компании не менее амбициозны – к 2005 году выйти на фондовый рынок, осваивать по три – пять новых регионов ежегодно и открывать по магазину ежедневно.

Еще одна сеть дискаунтеров с питерскими корнями – «Дикси». Она была создана в Москве оптовой компанией из Санкт-Петербурга «Юнилэнд». По мнению Кирилла Терещенко из DirolCadbury, «Дикси» – самый удачный пример трансформации оптового бизнеса в розничный проект и одна из наиболее технологичных сетей среди дискаунтеров. «Особое их отличие –высокая оптимизация ассортимента и издержек.В некоторых магазинах – всего 15 – 17 человек персонала», – говорит Терещенко. У «Дикси» высокие показатели по обороту с квадратного метра – сеть лучше других дискаунтеров представлена в Подмосковье (11 магазинов на конец прошлого года).

 

Их нравы

Мировые ритейлеры начали присматриваться к российскому рынку только в 1996 году, после президентских выборов. Тогда, в частности, серьезные планы насчет Москвы вынашивала французская сеть Carrefour. Именно она могла стать якорным арендатором долго строившегося «Атриума» на Курской, она же претендовала на участок в районе Кутузовского, где никак не может начать стройку IKEA. После кризиса Carrefour практически утратила интерес к России.

В 1997 году в Москве открылся первый гипермаркет сети «Рамстор», принадлежащей компании «Рамэнка», которой владеют крупнейший турецкий конгломерат KocHolding и строительный гигант Enka. KocHolding имеет лицензию на развитие в Турции швейцарской сети Migros, ее технологии используются и в «Рамсторах» (на Россию лицензии не было). Сначала компания открывала только гипермаркеты, но в 1999 году пересмотрела стратегию развития и взялась за менее крупный формат.

В 2000 году в России появилась голландская сеть Spar, работающая по франчайзингу (оборот в 30 странах $69 млрд). В Москве и области Spar International представляет ЗАО «Спар-ритэйл» (порядка 75% акций принадлежит инвестиционному фонду «США – Россия», остальное – российской компании «Русмед»). В столице бизнес Spar развивается в основном благодаря единственному франчайзи – компании «Марта». Она уже открыла восемь магазинов (оборот $30 млн) и заявила недавно о желании получить лицензию напрямую в центральном офисе.

Переломным стал 2001 год, когда открылись два первых магазина MetroCash & Carry, чьи низкие цены заставили серьезно понервничать владельцев российских сетей. 10 июня в Москве появился уже четвертый мелкооптовый магазин сети, весной открылся первый магазин в Питере. Немецкая компания MetroAG (оборот $54 млрд) занимает среди торговых групп третье по объему продаж место в Европе и четвертое в мире. В этом году и в Москве должны появиться ее первые гипермаркеты под маркой Real. Московские ритейлеры уже отчаянно конкурируют с ней – пока за участки. Что неудивительно, поскольку помощь в поиске недвижимости Real оказывает президент Московской нефтяной компании Шалва Чигиринский, хорошо знакомый с мэром Юрием Лужковым.

Серьезно «ударил» по московским ценам и выход на рынок французской компании Auchan (оборот $28,8 млрд), чей первый российский магазин открылся в августе 2002 года. Эта семейная компания не разглашает оборотов своей московской сети и держит цены на уровне оптовых рынков, часть товаров реализуя вообще без наценки. Тактика французов дала результаты – соседние магазины пересмотрели цены, а некоторые из них собираются закрываться.

Последним из иностранцев – в феврале 2003 года – открылся гипермаркет Marktkauf немецкого продуктового ритейлера AVA (54% акций которого принадлежат торговой группе Edeka с оборотом около $30 млрд). Это первый опыт AVA на рынке Восточной Европы. Проект ведет управляющая компания ООО «Маркткауф Рус», где 71,1% принадлежит AVA, а остальное – российскому партнеру, компании «Автоторгсервис». Немцы рассчитывают окупить проект в течение восьми лет. В других странах AVA жестоко конкурирует с Metro. В Москве же места пока хватает всем.

В исследовании консалтинговой компании A.T.Kearney Россия называется четвертой по привлекательности страной для инвестиций в торговлю (после Китая, Венгрии и Словакии). Столь высокая оценка рыночных перспектив привлекает в нашу страну все новых международных операторов. В 2002 году, например, объявила о планах выйти на российский рынок испанская сеть Mercasa (принадлежащая, кстати, государству).

О возвращении в российский ритейл думает и компания JuliusMeinl. «Мы имеем большой опыт в розничной торговле и сейчас ищем в Восточной Европе сети, которые можно было бы развить и потом продать крупным ритейлерам. Переговоры идут и в России. Правда, эти сети не будут называться JuliusMeinl», – говорит российский представитель компании Матвей Хутман.

Все возвращается на круги своя. Даже элитные продуктовые магазины снова появляются на московских улицах (такой проект есть у «Седьмого континента»). Но основная целевая группа нынешних ритейлеров – все-таки не нувориши, а рядовые москвичи. «Дальнейшее развитие сетей, скорее всего, будет связано с освоением более крупных форматов, – говорит Наталия Орешина из Stiles & Riabokobylko. – Гипермаркеты в основном начнут строить за городом и в спальных районах. Крупные магазины позволяют обеспечивать большие объемы продаж и держать низкие цены, в чем и состоит смысл данного формата». Пока, по мнению Орешиной, у московского покупателя слишком ограниченный выбор магазинов, а на рынке слишком мало громких имен. Восполнять этот пробел придется нынешним российским сетям и наращивающим свое присутствие в России иностранцам. Новых российских ритейлеров ждать уже вряд ли стоит.

Еще по теме