Раздвоение миров
Крупные корпорации для реализации того или иного проекта часто приглашают к партнерству независимых участников рынка. Однако далеко не всегда отношения между ними складываются гладко. Иногда вчерашний союзник может стать серьезным конкурентом, как это произошло в случае с АФК «Система».
Два года назад «Система», владелец «Детского мира» на Лубянке, и Сергей Киселев, глава оптовой компании «Чудо-остров» и обувной фирмы «Веллингтон», начали строительство национальной сети магазинов, торгующих товарами для детей. За Киселевым была идея и семилетний опыт работы с «детским» ассортиментом, за «Системой» – мощь крупной финансовой группы. Как говорил в декабре 2001 года вице-президент «Системы» Леван Васадзе, в проект «Детского мира» АФК собиралась инвестировать $300 млн. Но уже в июле партнеры разошлись. Киселев освободил кресло гендиректора управляющей компании «Торговый дом «Детский мир» (ТД ДМ) и, захватив три десятка людей своей команды, решил строить собственную сеть магазинов «Детский мир». Для этого он учредил новую компанию, добавив к названию ранее возглавляемой им фирмы еще одно словосочетание: «Розничная сеть ТД ДМ».
Кресло гендиректора «ТД ДМ» занял бывший бухгалтер АФК Сергей Кушаков. Ему предстоит собрать новую команду и реализовать похожие планы – построить национальную сеть магазинов для детей под тем же названием. В итоге бывшие партнеры уже в ближайшем будущем могут схлестнуться в конкурентной войне. Тем более что магазины для детей, которые собираются открывать новоявленные конкуренты, даже называться будут одинаково – «Детский мир».
Путь к детям
Президент и главный акционер компании «Розничная сеть Торговый дом «Детский мир» 41-летний Сергей Киселев с детства привык быть лидером. Сначала он вел за собой команду своей спортивной школы, потом носил капитанскую повязку, играя в Высшей баскетбольной лиге СССР. В большом баскетболе Киселев пробыл 11 лет. В его послужном списке игра за сборную СССР, московское «Динамо» и ленинградский «Спартак», а среди спортивных достижений – титул чемпиона Европы среди молодежи, медали чемпионатов СССР и Кубков Европы.
Спортивную карьеру Киселев оставил в 1990 году накануне своего тридцатилетия. Тогда он учредил совместное российско-австралийское предприятие «Такт» и стал заниматься компьютерной техникой. Следующим проектом бизнесмена стала издательская деятельность в «Принт–комплексе». Художественную литературу Киселев издавал три года, а затем передал руководство фирмой своим партнерам.
Заработанных на издании книг средств хватило на создание нового, более прибыльного бизнеса: в 1993 году Киселев занялся импортом обуви из Италии и производством ее в России, для чего с тремя товарищами учредил фирму «Веллингтон». «Обувной бизнес на волне тотального дефицита пошел очень хорошо, – говорит Киселев, – помогли контакты в Италии, оставшиеся с моего спортивного прошлого». Пользуясь кредитами банков, Киселев постепенно расширял объемы импорта. А однажды, в середине 1993 года, известный конькобежец Эдберг Пост познакомил Киселева с Гиртом Де Вризом, главой компании Impagt – голландским экспортером детских игрушек. Де Вриз предложил Киселеву взять на пробу небольшую партию своего товара. «Я неделю возил эти игрушки в багажнике автомобиля, совершенно про них забыв, – рассказывает Киселев, – а потом показал их директору магазина «Лейпциг» Айседоре Смирновой. Через несколько часов она перезвонила и попросила организовать поставку».
Свободных средств на покупку игрушек у Киселева не было, но Де Вриз первую партию объемом примерно в $600 000 (девять трейлеров) отдал «под честное слово». Если верить Киселеву, в «Лейпциге» за его игрушками выстроилась большая очередь. Вскоре бизнесмен зарегистрировал компанию «Чудо-остров», занимающуюся продажей игрушек. Сначала компания поставляла игрушки в те же торговые центры и универмаги, куда шла обувь «Веллингтона». Через полгода к этим магазинам прибавился «Детский мир» («ДМ») на Лубянке.
Тогдашний гендиректор «ДМ» Юрий Егоров выдвинул Киселеву условие: хочешь поставлять игрушки – сделай для них специальную секцию, как на Западе. Отдел игрушек площадью 120 кв. м. начал работать в ноябре 1993 года. Как и в «Лейпциге», в «ДМ» игрушки Киселева пользовались бешеным спросом. К 1995 году оборот оптовой компании «Чудо-остров» превысил $8 млн. Фирма работала со 180 поставщиками-производителями, а поставляла детские товары в 26 московских универмагов, в том числе ЦУМ и ГУМ. Параллельно Киселев стал осваивать региональные рынки сбыта. Он открыл 12 оптовых филиалов в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Пензе и других городах. На 1995 год пришелся и пик продаж обувной компании «Веллингтон», когда оборот фирмы достиг $15 млн. «В Москве в 1996 году произошло затоваривание обувью, – вспоминает Киселев. – Мы тогда стали размещать заказы на производство обуви в Чехии и Польше. А немного позже перепозиционировали свой обувной бизнес на детскую аудиторию». Тогда же к игрушечному ассортименту «Чудо-острова» прибавились другие детские товары: книги, одежда, обувь, канцелярские и спортивные товары.
К дефолту 1998 года Киселев открыл магазин «Чудо-остров» на Кутузовском проспекте, а оборот одноименной компании составил $12 млн в год. Примерно 10% товаров Киселев реализовывал через «Детский мир» на Лубянке, которым к тому времени уже управляла АФК «Система». «Кризис коснулся всех поставщиков, – говорит Киселев. – Чтобы вывести «ДМ» из кризиса, мы объединились с конкурентами и создали команду». К июню 1999 года новое управление принесло свои плоды, а через год АФК и фирмы Киселева стали работать еще теснее.
Скоро сказка сказывается…
Первую попытку создания общероссийской сети магазинов детских товаров Киселев предпринял еще в 1995 году. С этим предложением он приходил к своим конкурентам – фирмам «Адаптер», «Румб», «Тойз» и «Сакс», но дальше разговоров дело не пошло. Второе такое предложение Киселев сделал «Системе» спустя пять лет. Флагманским магазином сети должен был стать центральный «Детский мир» на Лубянке.
Разработчиком стратегии и правой рукой Киселева стал Валерий Корнеев, бывший до этого начальником управления по работе с акциями в компании «Система-инвест». «Находясь в структуре, контролировавшей «ДМ», я понял, что надо перестраивать всю систему управления целиком», – вспоминает Корнеев.
Со временем сформировался окончательный план. В сентябре 2000 года Сергей Киселев выступил с докладом на совете директоров АФК, где предложил новую концепцию развития магазинов сети «Детский мир». Эту идею, по словам предпринимателя, совет директоров АФК принял скептически, но ее поддержали глава «Системы» Владимир Евтушенков, его заместитель Дмитрий Зубов, а также член совета директоров Аркадий Вольский. Кроме того, Киселев заручился и поддержкой поставщиков. Как комментирует Дмитрий Завьялов, менеджер по продажам российского представительства компании Lego, «мы полностью поддерживали концепцию создания региональной сети «ДМ» и неоднократно подтверждали нашу заинтересованность в переговорах с Сергеем Киселевым и его коллегами». Сам Киселев возглавил вновь созданную компанию «Торговый дом «Детский мир», которая взяла на себя управление всеми подразделениями «ДМ» – и оптовыми операциями, и строительством розничной сети.
Впрочем, в реализации проекта с самого начала не все пошло гладко. «Мы часто расходились во мнении с менеджерами «Системы». Доводить свои проекты до конца было непросто, на каждом этапе возникал вопрос согласования, – говорит Корнеев. – Каждый считал своим долгом внести какие-нибудь изменения. В итоге вроде бы главный план остался таким же, но получилось так, что после внесения дополнений он не работает».
В «Системе» не видят в этом ничего странного. «Это обычный процесс. Многие другие проекты АФК получают необходимое финансирование и успешно развиваются, – отвечает нынешний директор «ТД ДМ» Сергей Кушаков. – Киселева приглашали как менеджера для развития национальной торговой сети, но ему не удалось реализовать озвученные им планы в обозначенные им же сроки. Любой акционер ответил бы своему менеджеру: сначала сделайте что-то одно, потом беритесь за другое».
Сам Киселев себя обычным наемным менеджером не считает. По условиям его контракта с АФК в случае развития бизнеса по заданным параметрам с января 2002 года все активы должны были быть переданы компании «ТД ДМ», а блокирующий пакет в ней должен был достаться команде Киселева. Однако когда пришло время объединяться, дело затормозилось. А в мае 2002 года, по словам Киселева, руководство АФК выступило с предложением изменить стратегию развития сети. В результате этих изменений доля самого Киселева, как он говорит, могла бы значительно сократиться. Организационные сложности и пересмотр прежних договоренностей привели к расхождению акционеров.
Борьба амбиций
По мнению представителей АФК, команда Киселева просто не смогла выполнить все свои обязательства. «Два года назад компании, которые имели аналогичные планы развития крупных торговых сетей, были примерно в равных условиях. Почему-то другим удалось построить розничные сети, а Киселеву нет», – говорит один из топ-менеджеров «Системы». И в качестве примера приводит данные стратегического плана развития ТД ДМ, принятые АФК 2 августа 2001 года. В соответствии с этим планом к концу 2002 года региональная сеть «ДМ» должна была состоять из восьми магазинов общей торговой площадью 19 000 кв. м и товарооборотом $13 млн в год.
Киселев же апеллирует к другим фактам: под его руководством оборот центрального «ДМ» увеличился с $18 млн в 2000 году до $36 млн в 2001 году. В прошлом году в сеть, построенную Киселевым, входило четыре магазина («Центральный ДМ», «Дом игрушки», «Чудо-остров», «ДМ» в Орле), а ее общий оборот составил около $50 млн.
Как бы там ни было, Киселев и «Система» разорвали отношения. Причем, по словам конкурентов, Киселев увел с собой не только команду, но и лучшие торговые места. Например, его компания станет одним из крупнейших арендаторов торгового комплекса «Мега» шведской компании IKEA, открытие которого должно состояться в декабре. У нынешних руководителей ЦДМ вызывает недоумение региональная программа, начатая Киселевым. По мнению Кушакова, работая с АФК, Киселев в первую очередь укреплял бизнес собственных компаний. «Сам план строительства региональной сети резко отличался от общепринятых в других областях. Слишком широкий географический разброс, спорная логика. Начинать надо с Москвы или Санкт-Петербурга, а потом выходить в города с населением более миллиона человек», – говорит Кушаков.
География регионального захвата, по версии АФК, была обусловлена в том числе тем, в каких городах уже работала оптовая компания «Чудо-остров». Кроме того, часть активов оформлялась на Киселева и аффилированных с ним лиц, утверждает представитель «Системы». «Мы как финансовая корпорация не могли участвовать во многих сделках, которые предлагал Киселев. У АФК и Киселева просто разный менталитет», – говорит Кушаков.
Несмотря на то что бывшие партнеры неохотно говорят о предстоящей конкурентной борьбе, похоже, повоевать за детскую аудиторию им все-таки придется. «Мы не отказываемся от идеи создания сети магазинов, торгующих товарами для детей, – говорит Кушаков. – У нас также есть идея начать строительство торгово-развлекательных комплексов в спальных районах столицы». В частности, в следующем году будут открыты пять магазинов в Москве и один в Подмосковье. АФК сейчас проводит тендер на реконструкцию здания центрального «Детского мира» – из 58 000 кв. м. общей площади универмага под торговлю приспособлено только 21 000 кв. м. Превращение «ДМ» в торгово-развлекательный центр, по словам Кушакова, обойдется как минимум в $50 млн. Начать реконструкцию планируется в марте, завершить – через 28 месяцев.
Киселев также вынашивает амбициозные планы: в этом году его компания открыла три магазина, торгующих детскими товарами. Будущие торговые точки будут создаваться под названием «Детский мир». «Оно общеупотребительно, и его нельзя зарегистрировать как товарный знак», – утверждает Киселев. До конца 2002 года в планах Киселева открытие 11 магазинов площадью 800 – 1500 кв. м., а к концу следующего года в его сеть должны войти 25 магазинов. По прогнозам Киселева, оборот его бизнеса за вторую половину этого года составит $20 млн, а в следующем – перевалить за $60 млн.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
