«Развод» по-русски

В современном мире все более проявляется социальный феномен, называемый «функциональной неграмотностью». Он представляет собой искажение смысла словесного сообщения из-за различия в трактовках понятий, используемых в сообщении: у того, кто его передает, и у того, кто его принимает.

В профессиональной маркетинговой среде эта ситуация проявляется особенно ярко. Причиной тому неустоявшаяся терминология. Формирование понятий у каждого отдельного человека происходит по отдельным, большей частью неформализованным каналам.

Беглое знакомство с книгой оставило очень благоприятное впечатление: на первый взгляд авторы уделили значительное внимание терминологии и, по всей видимости, хотели четко донести свои мысли до читателей. Однако при более близком рассмотрении вспомнилась фраза о том, что «язык дан для того, чтобы скрывать свои мысли».

Термин «брэнд», вынесенный в название книги, впервые встречается в предисловии (стр. 9) и определяется как «не любая, а успешная торговая марка». Затем в первой главе (стр. 14): в качестве дискуссии приводятся еще три определения, где авторы выделяют вариант «сумма потребительских свойств товара плюс образ товара». Но на следующей странице приводится еще пять определений, в отношении которых говорится, что все они верны.

Или, например, еще определение: «Имидж – это целенаправленно формируемый образ чего-либо» (стр. 16), а на стр. 17 читаем: «Если имидж торговой марки складывался стихийно…»

Вольное обращение с управленческой терминологией, особенно в части общекорпоративного управления, следует отметить особо. С одной стороны, «миссия венчает собой систему целей». С другой, по мнению авторов, «миссия – это средство, позволяющее руководству совместить цели предприятия и его сотрудников». Спорное утверждение, поскольку цели именно нижестоящего уровня являются средством по отношению к вышестоящим, но не наоборот.

Относительно стиля изложения можно заметить активное использование авторами приема повторения. Например: «Репутация – это представление о торговой марке, сложившееся у потребителей». И далее, через предложение: «Репутация торговой марки – это мнение о ней потребителей и партнеров».

Таким образом, можно утверждать, что глава «Основные понятия и процедуры» явно не задалась и, мало того, фактом своего появления вносит вклад в формирование той самой «функциональной неграмотности».

Авторам, безусловно, удается перечисление в любой форме, и книгу можно рекомендовать как справочник по возможным вариантам выбора – правда, без гарантий того, что перечень этих вариантов будет исчерпывающим, поскольку перечисления не всегда оказываются систематизированы.

Непоследовательность в процедурах, как и в определениях, говорит о неустоявшейся личной системе знаний авторов. Но это могло бы и остаться их личной бедой, если бы не стремление учить. По отношению к читателям, особенно к тем, кто только постигает маркетинг, публиковать такое - по меньшей мере негуманно.

Использование инструментов должно опираться на понимание механизмов их работы, на определенную теорию.

Если теоретической основы нет, то приводятся рекомендации уровня «это бывает так, а бывает вот так». Или оценки «это плохо, а это хорошо». Или авторы советуют быть креативными. Честно говоря, как только я получаю подобный совет, то перевожу его так: «Как это делать – не знаю, но метод вдумчивого всматривания должен помочь».

При прочтении книги формируется ощущение, что это набор выдержек из разных источников, причем без полного понимания того, как заимствованные части между собою соотносятся.