Реактивный «Серебряный бор»

Продовольственный «Серебряный бор» - государственное предприятие. Но вот уже несколько ведет себя вполне по-рыночному. Выжив за счет широкой диверсификации, компания теперь резко меняет стратегию.

Вылазки на рынок

Нынешний «Серебряный бор» возник в 1987 году и назывался тогда Московским хлебозаводом №17. По проекту завод должен был производить в большом количестве ржаные сорта хлеба и один сорт пряников. Строительство курировал тогдашний председатель Мосгорагропрома Юрий Лужков, хорошие отношения с которым руководители компании сохранили по сей день.

В 1993 году хлебозавод переименовали в БКК «Серебряный бор». Директор Андрей Бочарников успешно избежал приватизации, решив, что работать в условиях свободного рынка можно и в статусе госкомпании. Главным конкурентным преимуществом компании директор решил сделать расширение перечня выпускаемой продукции.

«С первого дня мы сделали ставку на точечные удары», - рассказывает Андрей Бочарников. Компания в отличие от других подобных предприятий решила предельно расширить ассортимент изделий, выпуская их небольшими партиями. «Эта стратегия себя оправдала», - уверен директор.

Андрей Бочарников утверждает, что при закупке специального оборудования компания использовала исключительно собственные средства. Но даже если бы «Серебряный бор» не обошелся без поддержки московских властей, пример этой компании все равно поучителен. Менеджмент комбината всегда умел вовремя выбросить на рынок именно тот товар, который оказывался хорошо востребованным. Стратегия «мелких вылазок» позволяет компании обходиться без больших затрат на маркетинговые исследования. Если какой-то продукт перестают раскупать - «Серебряный бор» быстро и легко может переориентироваться на что-то другое.

С пылу, с жару

Уже в 1993 году «Серебряный бор» стал производить десять видов пряников вместо прежнего единственного сорта. Кроме того, компанией был освоен выпуск печенья и вафельных изделий - тоже около десятка наименований.

В 1994 году всем московским комбинатам стало труднее сбывать продукцию. Связано это было с ростом уровня жизни. (Известно, что чем меньше человек зарабатывает, тем больше ест хлеба, который остается самым дешевым продуктом.) У всех 30 столичных хлебозаводов резко упали продажи. Комбинаты стали работать на половину мощности. «Серебряный бор» вместо трех тысяч тонн хлеба в месяц начал производить полторы.

Однако новые производственные линии позволили компании легче, чем большинству конкурентов, расширить ассортимент других изделий, хотя для этого пришлось решить еще одну управленческую проблему.

Потребитель к середине 90-х стал гораздо капризнее: булочки и другие мучные изделия «не первой свежести» продавать в отличие от советских времен стало практически невозможно. Для того чтобы отправлять в магазины продукцию «с пылу, с жару», комбинат должен был работать по ночам и в первой половине дня, бездействуя в послеобеденное время.

Перевести коллектив на такой режим работы - большая проблема. К тому же за ночные смены работникам пришлось бы больше платить. И Андрей Бочарников принял другое решение. Сейчас оно кажется очевидным, но тогда «Серебряный бор» был первым, кто применил подобное новшество. Заключалось оно, собственно, в переходе на технологию замораживания полуфабрикатов. Для этого компания снова раскошелилась на оборудование - на сей раз морозильное. В цехах установили швейцарский комплекс с низкотемпературными камерами, позволявшими подвергать мелкоштучную продукцию «шоковой заморозке». Ее можно транспортировать, хранить, а по мере необходимости - размораживать и выпекать.

На этой линии можно было работать всю смену, в гонке за свежестью необходимости не было. «С помощью заморозки мы сумели сбалансировать работу производства», - говорит директор. Сегодня «Серебряный бор» производит 15 наименований замороженной мелкой сдобы, в том числе и с наполнителями. 50% этих полуфабрикатов выпекается затем на самом комбинате, остальные продаются небольшим окрестным пекарням, которые не могут себе позволить покупку таких линий. Часть заготовок для выпечки у «Серебряного бора» берут супермаркеты.

Когда хлебобулочный ассортимент стал достаточно широким, «Серебряный бор» естественным образом перешел к производству и других продуктов питания. Компания занялась мясопереработкой, выпуская примерно 5 т продукции в сутки. Мелкооптовые торговцы оценили возможность покупать в «Серебряном боре» мясные продукты партиями в 10 - 15 кг. Эта продукция пользуется абсолютным спросом.

Прошлой осенью компания запустила небольшой макаронный цех. Произошло это спонтанно, без предварительных планов. Просто однажды Андрей Бочарников увидел на ближайшем к дому рынке, как москвичи сметают с прилавков макароны. Было это в самый разгар кризиса - 7 сентября. На следующий день директор предложил подчиненным срочно начать производство макарон. К вечеру были закуплены небольшой пресс и сушилка, а в девять утра 9 сентября «Серебряный бор» уже выпустил первую партию макаронных изделий.

В конце прошлого года компания купила небольшие мощности по производству молока в Подмосковье и под Смоленском. Так стартовало производство творога. Сколько денег вложено в новый проект - в «Серебряном боре» не говорят. Но можно не сомневаться, что кредиты предприятие найти сумеет. Андрей Бочарников сейчас считается довольно влиятельным человеком. В конце прошлого года он стал активистом лужковского «Отечества».

Время вафель

Несколько месяцев назад директор «Серебряного бора» решил пересмотреть устоявшуюся стратегию компании. По его мнению, время партизанских вылазок на рынки проходит: «Широкая диверсификация позволяет предприятию балансировать, но для стабильного производства важнее специализация. Такой путь - от широкой диверсификации к монопродукту - проходят все крупные предприятий и на Западе». Топ-менеджерам пришлось отвечать на вопрос: «На чем теперь специализироваться?» Вариант с замороженной мелкоштучной сдобой был отвергнут - в Москве ее делают многие, и этот рынок практически заполнен. Пряников разных марок в столице тоже достаточно. Дорогие шоколадно-пралиновые конфеты покупает слишком узкий круг потребителей.

В результате «Серебряный бор» решил, что наименее свободна сейчас ниша качественных вафельных изделий. Это же, кстати, заметили и конкуренты. Комбинат «Коломенское» собирается запускать в производство вот уже двенадцатый вид вафельного торта, а «Большевик» сейчас агрессивно продвигает свою «Причуду».

Вафли не новый продукт для «Серебряного бора». На комбинате давно установлена мощная германская линия, на которой производятся марки «Артек», «Серебряная боровинка» и «Золотая боровинка», а также несколько видов шоколадно-вафельных тортов. Вкусные вафли пользуются спросом не только у москвичей - заказы на них поступали даже из Голландии.

Решив специализироваться на этом виде продукции, комбинат первым делом расширил ассортимент, разработав новый шоколадно-вафельный торт «Арап Петра Великого». В июне начинается монтаж новой поточно-механизированной линии для производства таких тортов, становящихся основной продукцией компании. Пока же «Серебряный бор» производит 20 т вафельных тортов ежесуточно.

Под новую стратегию перестраивается и структура компании. Специализация, по мнению Андрея Бочарникова, требует усиления маркетинга и расширения дилерской сети - вплоть до создания собственного торгового дома. На комбинате создан и отдел по работе с регионами, куда «Серебряный бор» поставляет часть продукции. Макароны, кондитерские изделия и колбасы компании уже давно продаются во Владивостоке, Кемерове, Санкт-Петербурге.

Впоследствии эти налаженные каналы сбыта будут использоваться для торговли вафельной продукцией. До сих пор стратегия «точечных ударов» позволяла «Серебряному бору» не тратиться на рекламные кампании. Теперь на комбинате будет создан рекламный бюджет. В «Серебряном боре» считают, что отечественное производство вафель в течение ближайших двух лет ожидает резкий подъем.