Региональная экспансия

"Юнилевер СНГ" - российская "дочка" концерна Unilever - с этого года торгует по-новому. С дистрибуторами компания теперь работает через сеть дистрибуционных центров, открытых по всей России. Новая система придумана в Unilever специально под "российскую специфику". Она позволила компании не только сэкономить на складских издержках, но и значительно увеличить объемы продаж.

У "Юнилевер СНГ" сейчас девять дистрибуционных центров. Последний по времени открытия появился в октябре этого года в Казани, другие расположены в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Ростове-на-Дону, Волгограде, Екатеринбурге, Новосибирске и Хабаровске. Дистрибуционный центр "Юнилевер" - это, по сути дела, обычный склад, на котором поддерживается постоянный товарный запас в соответствии с объемами спроса в том или ином регионе. Если раньше дистрибуторы компании - местные торговые фирмы или филиалы московских компаний - делали закупки в Москве или Санкт-Петербурге, где расположены офисы и фабрики "Юнилевер СНГ", то теперь они работают с ее местным складом.

"Мы поставили себе задачу: создать такую складскую сеть, чтобы на перевозку партии товара, купленной у того или иного центра, у дистрибутора уходило не более одного дня, - говорит Роберт Найтс, начальник отдела логистики "Юнилевер СНГ". - Поэтому центры мы открывали в городах, которые расположены на пересечении нескольких транспортных магистралей. Мы изучали также данные о продажах нашей продукции в регионе, так как центр должен обслуживать не менее 20 дистрибуторов".

Проект был начат в октябре 1999 года, а первый центр "для пробы" открылся в феврале 2000 года в Санкт-Петербурге. Построение сети в регионах было начато с открытия в мае склада в Екатеринбурге. Компания заключала контракты на аренду площадей с фирмами, владеющими складскими терминалами, и вкладывала свои средства только в установку оборудования для хранения пищевых продуктов и в налаживание телекоммуникаций.

Первым результатом работы региональных складов, по словам Роберта Найтса, стало уменьшение объемов разовых закупок в среднем на 50% при росте их частоты в два-три раза, что привело к увеличению общих объемов продаж. "Новая система дистрибуции позволила увеличить сбыт в регионах, и это - основной фактор роста оборота компании в нынешнем году", - утверждает он.

Как предполагает Роберт Найтс, дистрибуторы "Юнилевер" стали продавать больше, потому что при новой системе закупок они могут зарабатывать не на величине наценки на товар, а на частоте товарооборота, поскольку у дистрибуторов увеличился оборотный капитал - за счет тех средств, которые раньше вкладывались складские запасы - и снизились транспортные издержки. "Теперь они могут совершать больше операций, - говорит Роберт Найтс. - Покупать, быстро продавать, вкладывать прибыль в новые закупки и так далее".

КТО КАК МОЖЕТ

Для Unilever создание в России сети дистрибуционных центров - нововведение в рамках всей корпорации. В европейских странах и США Unilever, как и другие мультинациональные корпорации, производящие товары повседневного спроса, не занимается логистикой и дистрибуцией. Компания либо напрямую работает с отделами закупок крупнейших ритейлеров, либо с фирмами, специализирующимися на складском хранении и оптовых поставках потребительских товаров. В Великобритании у Unilever, правда, была собственная дистрибуторская компания Tibbet & Britten, но и ее продали во время реструктуризации начала 80-х.

В специфических российских условиях, когда крупнейшие дистрибуторские фирмы сосредоточились в Москве и Санкт-Петербурге, "Юнилевер СНГ" пришлось создавать нетипичную для компании систему логистики и сбыта. "Традиционная для нас система продаж позволяла развивать бизнес в московском регионе, на который у нас сейчас приходится 40 - 45% оборота, - рассказывает Роберт Найтс. - Нам же необходимо охватить российский рынок в целом".

Procter & Gamble, основной мировой конкурент Unilever, создал оригинальную систему дистрибуции в России гораздо раньше. Начиная с 1991 года компания работает с так называемыми эксклюзивными дистрибуторами, каждый из которых занимается продажами товаров Procter & Gamble в определенном регионе и не пересекается с другими по рынкам сбыта. Преференции, которые дистрибутор получает от такого монопольного положения, по всей видимости, компенсируют его затраты на логистику. В Procter & Gamble эту систему изменять не намерены (за прошедшее время менялось только число дистрибуторов - от 12 до 18, сейчас их 15). Как утверждает Андрей Бадер, менеджер компании по связям с общественностью, система сбыта в Procter&Gamble налажена настолько хорошо, что для дистрибуции своих товаров ее уже более года используют представительства BIC и Energizer.

Компания "Хенкель-Россия", конкурирующая с Unilever на рынке моющих и чистящих средств, в свое время пыталась предложить своим дистрибуторам льготные условия поставки товаров, которые снижали их затраты на логистику - так называемый консигнационный склад. Компания размещала на складе дистрибутора и поддерживала "за свой счет" определенный запас товаров, за поставку которых партнер рассчитывался по мере их продажи. От системы консигнационных складов в "Хенкель-Россия" отказались после августа 1998 года. Сейчас компания работает с дистрибуторами из трех центров: заводов "Эра-Тосно" в Ленинградской области и "Совхенк" в Саратовской области, а также со склада в Москве. По словам Жанны Алановой, менеджера "Хенкель-Россия" по планированию, этого достаточно, чтобы обеспечивать сбыт продукции по всей территории России. "Перестройка дистрибуции в "Юнилевер", видимо, связана с тем, что объемы продаж компании в настоящее время меньше потенциала сбыта ее продукции, - считает Жанна Аланова. - А прирост продаж за счет открытия региональных складов позволяет компенсировать затраты на их открытие и содержание".

ПОБОЧНЫЙ ЭФФЕКТ

Роберт Найтс из "Юнилевер СНГ", впрочем, считает, что их примеру вскоре последуют иностранные и российские компании, производящие потребительские товары, - ведь создание сети дистрибуционных центров не потребовало от компании дополнительных затрат и даже принесло некоторые не планировавшиеся выгоды.

"Создавая сеть, мы исходили из принципа нулевых расходов. То есть затраты на логистику при новой системе не должны были превысить затраты в прежней, - рассказывает Роберт Найтс. - На деле же экономия на издержках к концу этого года составила около $2 млн".

Во-первых, компания выиграла на разнице в стоимости аренды складских площадей, которая в регионах на 65 - 70% дешевле, чем в Москве. Во-вторых, товары для дистрибуторов, которые перешли на меньшие по объему партии закупки, стали резервировать также в меньшем объеме, что позволило более эффективно использовать оборотные средства компании.

"Мы получили от проекта и маркетинговый эффект, - говорит Роберт Найтс. - Раньше, когда дистрибутор делал закупки большими партиями, с запасом, товар фактически пропадал из нашего поля зрения. Мы не обладали точной информацией о его продажах: товар мог лежать на складе, перепродаваться другим фирмам и таким образом путешествовать по регионам. Теперь же дистрибутор закупает ровно столько, сколько он может продать за определенный срок, и на основе данных о продажах мы стали получать достоверную информацию о предпочтениях потребителей в том или ином регионе".

"Юнилевер СНГ" продает в России продукцию трех товарных групп - это чай, кулинарные и жировые продукты, товары для личной гигиены и моющие средства (всего около 160 наименований). По словам Роберта Найтса, данные из дистрибуционных центров уже привели к некоторым переменам в работе отдела маркетинга и отдела продаж. Например, выяснилось, что спрос на гранулированный чай в Уральском регионе значительно выше, чем показывали маркетинговые исследования. Соответственно был изменен подход к продвижению товара и обслуживанию дистрибуторов.

В "Юнилевер" сейчас рассматривают возможность открытия еще одного-двух дистрибуционных центров в следующем году. "Мы стремимся построить такую систему, которая обеспечивала бы доступ к нашим товарам наибольшему числу дистрибуторов", - поясняет Роберт Найтс. По его словам, каждый из центров сейчас работает с 20 - 30 клиентами, но может обслуживать и большее число покупателей. В "Юнилевер" намерены также предложить услуги своих центров другим компаниям, производящим потребительские товары.