Реклама на красной дорожке

26 февраля в Лос-Анджелесе прошла очередная церемония вручения главной в США и самой престижной в мире кинопремии "Оскар". На сей раз она привлекла к себе внимание не только фильмами и актерскими работами, но и спонсорской активностью.

Хитов, подобных "Титанику" или "Аватару", на сей раз не предвиделось. Это давало основания предполагать, что и телерейтинги трансляции будут, возможно, не столь высокими, как бывали раньше. Но такая ситуация вовсе не охладила пыл рекламщиков и корпораций-спонсоров. Например, одна из них, Diet Coke, заказала агентству Wieden-and-Kennedy сюжет для демонстрации во время церемонии, в котором Diet Coke представлялась как неисчерпаемый источник энергии для кинобогемы, всех, кто делает кино: сценаристов, звукорежиссеров и т.д. Как сказал в интервью The New York Times бренд-директор Coca-Cola North America по Diet Coke и Coke Zero Уильям Уайт, "Оскар" остается одной из немногих оказывающих значительное воздействие программ, которые люди смотрят вживую. (...) Это все еще все смотрят. И мы хотим присутствовать".

К тому же рекламщики и маркетологи учитывают и используют эффект, если можно так сказать, афтершока в Интернете, когда телезрители следят за происходящим на экране и одновременно обсуждают это с родными и друзьями в блогах, на Facebook, в Twitter или на YouTube. К тому же помянутая Diet Coke задействовала и Twitter.

Страховой гигант MetLife подготовил для "Оскара" силами рекламного агентства Crispin Porter-and-Bogusky ролик со слоганом "MetLife. Я могу это" в качестве развития кампании, запущенной 5 февраля на чемпионате по футболу и продолжившейся 12 февраля во время трансляции на телеканале CBS церемонии вручения премии "Грэмми".

В целом в списке спонсоров "Оскара" на сей раз фигурировали такие голубые фишки, как American Express, Anheuser-Busch InBev, AT-and-T, Walt Disney, Hyundai Motor America, Johnson-and-Johnson, Kraft Foods, McDonald's, Paramount Pictures, J.C. Penney, Procter-and-Gamble, Samsung и Sprint. Нетрудно заметить, что здесь представлены компании из разных отраслей, с различными потребностями и целевой аудиторией, но у каждой из этих корпораций имеются свои причины интересоваться аудиторией "Оскара".

Например, в Anheuser-Busch InBev оценивают своих потребителей как очень сложную группу, а "Оскар" - как мероприятие, вокруг которого концентрируются разнообразные слои телеаудитории, что позволяет рекламе производителя пива дойти буквально до всех и каждого. А Hyundai Motor America, подготовившая для "Оскара" целых семь рекламных роликов (все - производства агентства Innocean Worldwide Americas) о седане Azera 2012 (базовая цена около $32 000), сориентировалась на более-менее состоятельных телезрителей. Кстати, все семь роликов озвучивал оскароносный Джефф Бриджес.

McDonald's, напротив, нацелен на клиентов со сравнительно более низкими доходами, но и для сети фастфуда "Оскар", оказывается, важен, поскольку позволяет обратиться к лидерам общественного мнения, коих среди зрителей "Оскара" тоже немало. Им McDonald's адресовал два ролика производства чикагского отделения DDB Worldwide. В одном из них, например, превозносились фермеры - поставщики салата, ингредиента, ассоциирующегося с правильным и здоровым питанием.

Сплошное телевидение

Оживление рекламного рынка очевидно и в целом в США. Свою лепту внесли в это дело, конечно, политическая реклама в рамках президентской предвыборной кампании и рекламная активность корпораций в связи с летними Олимпийскими играми 2012 г. в Лондоне. По прогнозам, расходы на политическую рекламу в США в эту кампанию окажутся на 30% выше, чем в 2008-м. Но главное все-таки - увеличение рекламных бюджетов компаний, прогнозируемое и на 2012 г. Впрочем, представители коммерческих структур в один голос говорят, что при малейших признаках ухудшения общеэкономической ситуации или настроений потребителей именно затраты на маркетинг и рекламу будут сокращены едва ли не в первую очередь.

Пока же, по расчетам, в частности, аналитической компании Magnaglobal, расходы корпоративного сектора США на телерекламу в текущем году увеличатся на 6,8%. При этом королем среди рекламных носителей, несмотря на весь шум по поводу влияния и возможностей социальных медиа и SMM, явно остается телевидение как единственный максимально эффективный канал коммуникации, через который можно достичь сразу десятков миллионов людей - и быстро. Так, по данным доклада KPMG и National Retail Federation, именно телевидение было бесспорным лидером по затратам в рекламных бюджетах 128 американских ритейлеров. В СМИ сообщалось также, что за первые девять месяцев 2011 г. только Procter-and-Gamble Co. потратила на ТВ-рекламу $1,2 млрд.

Что касается 2012 г., то корпорации планируют увеличение рекламных бюджетов, и опять-таки в первую очередь на ТВ. Среди прочего производитель дорогой косметики Estee Lauder Cos. Inc., как сообщается, ставит своей задачей завоевание большей доли покупателей из среднего класса и на телерекламу направляет на 65% больше средств. PepsiCo Inc. также извещает о приросте рекламных затрат, в том числе и на ТВ, на ближайшие годы, чтобы попытаться отвоевать долю рынка у Coca-Cola Co.

Расходы же на рекламу и маркетинг в онлайне остаются самой быстро растущей статьей бюджета, но сам онлайн рассматривается по большей части как достаточно ограниченный инструмент, способный дополнить телевизионное воздействие, или, возможно, более эффективное средство, когда дело касается продвижения. Для решения же задачи укрепления бренда лучше телевидения пока, судя по всему, ничего не придумали.