Реклама «по талонам»: как изменится продвижение товаров и услуг в Рунете

Сегодня вступили в силу поправки федерального закона «О рекламе», вызвавшие редкие для регуляторного процесса дискуссии. Новые правила маркетинговой активности в Рунете затрагивают абсолютно всех игроков рынка: рекламодателей, рекламные агентства, технологические площадки и блогеров. Что меняется в их работе и какая ответственность предусмотрена за несоблюдение требований законодательства — в материале «Компании».

Каждый сам за себя

Одно из главных изменений внимательные интернет-пользователи уже заметили: вся реклама в онлайне с 1 сентября должна быть помечена плашкой «реклама», за исключением сообщений email-маркетинга, push-уведомлений и СМС-рассылок. Вне новых правил остались пока аудиообъявления, для которых не придумали способа маркировки.

Кроме того, отныне все участники цепочки размещения — рекламодатель, рекламное агентство (их может быть несколько), оператор рекламной системы или рекламораспространитель — отчитываются перед РКН и ФАС о своей деятельности. Также эту информацию будет учитывать и ФНС.

Ведомствам передаются такие сведения, как номер договора, ИНН, ОКВЭД и закрывающие акты.

Однако делают это компании не напрямую, а через оператора рекламных данных. Он, в свою очередь, отправляет их в ЕРИР, для этого создан специальный API (технический шлюз).

Кто будет выполнять роль единого оператора, законом не определено. По словам основателя и гендиректора PML (Performance Marketing Lab) Игоря Нагорнова, сформировался пул из 7 кандидатов: «Яндекса», ВК, Сбера, «Озона», МТС, «Билайна» и «Амбердаты». К 1 октября планируется подвести итоги и выбрать тех, кто получит официальную аккредитацию.

В новом законе также обозначены такие сущности, как оператор рекламных систем (ОРС) и рекламораспространитель (РР). Один из них обязан перед стартом рекламной кампании зарегистрировать креатив в ОРД и получить специальный токен. Далее этот токен вставляется в кликовую ссылку, и после этого можно запускать рекламную кампанию.

«Правда, сейчас остается много вопросов касательно разных форматов продвижения, например нативных интеграций у блогеров и стримеров, т. к. там токен в кликовую ссылку не получится разместить физически, — говорит Нагорнов. — Судя по рекомендациям РКН, в этом случае по итогам проведенного размещения необходимо залить в ОРД весь видеоролик и отчитаться за него актом».

По итогам проведенной рекламной кампании в течение 30 дней ОРС или РР обязаны загрузить финальную статистику в ОРД, например итоговое количество показов или переходов, а также закрывающие акты.

Таким образом, цепочка между рекламодателем, посредниками и рекламной системой становится прозрачной. «Как мы понимаем, в ЕРИР будут сравнивать расходы на рекламу в полученных актах от рекламных систем и рекламных агентств», — резюмирует сооснователь и CEO performance-агентства Adgasm Расул Тналиев.

Как отмечают опрошенные «Компанией» эксперты, по сути, для рекламодателя ничего не меняется, потому что основная нагрузка ложится на последующих исполнителей. У рекламодателя есть возможность переложить ответственность за отчетность на плечи рекламных агентств или конечных операторов рекламных систем, т. е. платформ, через которые автоматизированно закупается реклама или рекламораспространителей, т. е. конкретных площадок.

«Если рекламодатель работает через рекламное агентство, у него есть возможность для своей же безопасности подписать дополнительное соглашение с рекламным агентством о том, что рекламодатель поручает рекламному агентству передавать все данные в ЕРИР. Таким образом, рекламодатель передает часть ответственности подрядчику, но не снимает ее с себя полностью, так как этот процесс не регламентирован в законе», — отмечает Тналиев.

Несмотря на то что в цепочке взаимодействия мало что меняется, есть важный фактор, который, по мнению эксперта, стоит учитывать. Если у рекламодателя несколько юридических лиц и он раньше оплачивал услуги рекламного агентства либо рекламную систему напрямую с нескольких юридических лиц, то теперь стратегию оплаты лучше поменять.

«Так как в такой ситуации все эти юридические лица будут считаться рекламодателями одного конкретного сайта для размещения рекламы, это чревато налоговыми проверками и прочими санкциями. Поэтому с 1 сентября лучше все же совершать оплату рекламы с одного конкретного юридического лица», — подчеркивает Тналиев.

Какие штрафы ждут нарушителей?

По информации РКН, до марта 2023 года никакие административные меры для нарушителей новых правил применяться не будут. При этом в официальных документах указаны следующие штрафные градации: для граждан — от 2000 до 2500 рублей, для должностных лиц — от 4000 до 20 000 рублей, для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.

«Это не означает, что до марта 2023 года можно ничего не делать и жить спокойно. Мы рекомендуем начинать работать по новому законодательству уже с 1 сентября, для того чтобы учиться, получать опыт и разбираться в новых процессах, — подчеркивает Нагорнов. — Учитывая, что доступ к этой информации будет иметь ФНС, ведомство сможет ставить под вопрос затраты на рекламу тех, кто не следует новой букве закона. Это значит, что есть риски неучета затрат и доначисления налога на прибыль».