Реклама рекламы

На днях руководители "большой четверки" рекламных агентств (DMB&B, BBDO, "Адвента"/Initiative media и "Видео Интернэшнл") провели очередной "совет в Филях". На этот раз темой обсуждения рекламистов стало несоответствие престижа рекламы в России мировым стандартам. Президент компании "Адвента"/Initiative media Дмитрий Коробков озвучил для "РК" основные тезисы, одобренные "большой четверкой" в качестве направлений развития бизнеса в ближайшем будущем:

"После кризиса клиентская структура российских рекламных агентств заметно изменилась. Наиболее престижные и "денежные" в прошлом международные сетевые рекламодатели заметно урезали бюджеты, оставив агентские комиссионные на прежнем уровне. Соответственно уровень доходов агентств от обслуживания таких клиентов существенно сократился. На первый план по объемам заказов сегодня выходят "новые русские рекламодатели" - крупные производители и дистрибуторы. Однако среди них распространен устойчивый стереотип, который весьма затрудняет работу рекламистов. Для этих клиентов агентство сродни магазину: пришел - купил услугу - оплатил - распрощался. Иными словами, российские рекламодатели рассматривают вложения в рекламу не как долгосрочные инвестиции в собственный бизнес, а включают ее в статью затрат. Первое слово, которое произносит такой клиент, выбирая агентство, это "скидки". Собственно креатив, рекламные идеи не считаются продуктом, который может принести пользу, тогда как во всем мире наиболее ценными среди агентств считаются те, кто выстраивает брэнд, работает мозгами. Медиа-агентства же, которые у нас считаются наиболее "уважаемыми" - так как имеют возможность "играть" скидками на размещение рекламы, - на Западе ценятся далеко не так высоко, как у нас.

Конечно, можно сказать, что такая ситуация сложилась из-за возникшего в результате кризиса переизбытка агентских услуг на рынке. Однако, на наш взгляд, значение имеет и престиж самой профессии в России: ведь трудно же себе вообразить, например, представителей таких аудиторских компаний, как PricewaterhouseCoopers или Ernst & Young, рассылающих потенциальным клиентам факсы с предложением своих услуг. Отсюда вывод: главная проблема рекламного бизнеса сейчас - это нераскрученность рекламного продукта как такового. При этом именно сегодня - и об этом говорилось не раз - у российских компаний из-за небывалой дешевизны рекламных услуг есть серьезный шанс потеснить западных конкурентов. Парадокс заключается в том, что руководители фирм-рекламодателей, возможно, и осознают необходимость вложений в качественную рекламу, но на уровне весьма коррумпированных сейчас брэнд-менеджеров рекламные кампании трансформируются в борьбу за скидки и получение "черных откатов". Этим можно объяснить и возросшую популярность рекламных услуг below-the-line, схема получения "отката" с которых "откатана" до блеска.

Для того чтобы переломить создавшуюся ситуацию, мы, топ-менеджеры ведущих агентств российского рынка, намерены предпринять несколько шагов. Во-первых, постараться позиционировать рекламу как продукт - объяснить клиентам на примерах, что в своем поиске медиа-брокеров они теряют серьезных стратегических партнеров. Например, глава российского представительства DMB&B Сергей Коптев предложил устраивать ежемесячные клубные встречи с клиентами - реальными и потенциальными, - на которых рекламисты будут рассказывать подлинные истории создания известных торговых марок и объяснять причины их успеха на рынке.

Кроме того, мы намерены избавиться от "нечистоплотных" клиентов, использующих идеи агентства бесплатно. Для этого мы хотим внедрить систему платных тендеров, когда все проигравшие агентства получают денежную компенсацию за потраченное время. Таким образом можно будет добиться сразу двух результатов - отсечь клиентов-жуликов, установив барьер, скажем, в $2 тыс. на каждого проигравшего участника тендера, а также высвободить время и творческие силы для участия в полноценных тендерах. Ну и наконец, мы планируем проведение рекламной и PR кампаний в СМИ с целью глобального изменения имиджа рекламы в России.