Рекламисты ориентируются по компасу
Кажется, почти все давно и вожделенно ожидавшиеся на рекламном рынке политические рекламные бюджеты наконец обрели своих распорядителей. Правда, рекламные агентства, приобщившиеся к "освоению" этих средств, весьма серьезно расходятся в оценках их общего размера: от $600 млн до $20 млн. Между тем из-за обнищания рынка многие рекламисты готовы на первых порах трудиться на политиков практически даром - лишь бы приобщиться хоть к какому-то реальному источнику средств существования.
Кто чей?
Продолжают формироваться тандемы и прочие альянсы политиков и рекламистов. Признанным лидером среди агентств, подписавших контракты на обслуживание политических партий и деятелей, пока является "Видео Интернэшнл", отхватившее сразу трех политических клиентов - фракцию ЛДПР, "Правое дело" и "Яблоко" (последнее является клиентом агентства, по старинке именуемого Saatchi & Saatchi, входящего в группу компаний "Видео Интернэшнл"). Безусловно, такой внушительный список "Видео Интернэшнл" (кстати, подтвержденный первыми лицами компании) не может не вызывать разноречивых толков на рекламном рынке. Главный вопрос, которым интересуются рекламисты: этично ли размещать трех разных политических клиентов под крышей одного агентства? По мнению генерального директора агентства "Медиа-сервис - Видео Интернэшнл" Сергея Васильева, этот вопрос должен в первую очередь волновать клиентов, которые "безусловно, в курсе, что мы работаем и на конкурентов". Правда, следуя логике того же Васильева, утверждающего, что "реклама политиков практически ничем не отличается от рекламы любого другого продукта", стоит отметить: как раз конкурентные марки, относящиеся к одной и той же группе товаров (каковыми, похоже, можно назвать политические партии и блоки), одно и то же агентство рекламировать не может.
Следующим в списке "определившихся с политическими пристрастиями" рекламисты называют агентство "Максима", которому в качестве клиента упорно приписывают блок "Отечество". Это неудивительно и даже вполне вероятно, учитывая, что частью акций агентства владеют структуры, близкие к московскому мэру. Тем не менее, по словам президента "Максимы" Владимира Евстафьева, пока никаких договоров с "Отечеством" агентство не подписывало.
Гораздо меньше определенности с рекламой "антикоммунистических" (НДР, "Голос России" и т.п.) партий, а также с рекламой самих коммунистов, которые еще не объявляли о сотрудничестве с тем или иным рекламным агентством.
Арифметика бюджетов
Несмотря на то что рекламисты, успевшие приобщиться к освоению "рекламно-политических денег", считаются среди прочих коллег везунчиками, и пока непонятно, каковы же будут их реальные доходы по итогам предвыборных кампаний. Мнения экспертов по этому поводу сильно расходятся. Так, по оценкам Владимира Евстафьева, общий объем рекламных бюджетов "никак не может быть менее $600 млн". Евстафьев ориентируется на простую арифметику. По его словам, при подсчетах необходимо исходить из того, что на предвыборную кампанию каждого из кандидатов будет выделен $1 млн. Треть этой суммы пойдет на проведение предварительных полевых исследований, треть - на работу штаба и организацию специальных мероприятий и еще треть - на собственно рекламу. Учитывая специфику разных избирательных округов и перемножив получившиеся данные, Евстафьев и получил цифру $600 млн, которую многие рекламисты считают завышенной на несколько порядков. По мнению генерального директора агентства "Адвента" Дмитрия Коробкова, общая сумма бюджетов составит около $10 млн, в лучшем случае - $ 20 млн. Коробков считает, что рекламисты напрасно питают радужные иллюзии по поводу того, что на политической рекламе им удастся заделать бреши в своих бюджетах. "Денег на рынке не станет больше. Им просто неоткуда взяться", - говорит он.
Кроме того, среди рекламистов бытует мнение, что политики не слишком аккуратные плательщики. По словам Коробкова, часто бывает, что первый платеж в рекламное агентство вносится исправно, а вот второй и третий - уже со значительными задержками. К тому же политики, по утверждению Коробкова, зачастую рассматривают рекламистов как мальчиков для битья и навязывают удобный для себя стиль ведения деловых отношений, в том числе и взаимных расчетов. "Да, политики платят не всегда регулярно, - соглашается Сергей Васильев. - Но вы покажите мне сейчас хоть одного аккуратного плательщика-рекламодателя". Впрочем, по мнению Владимира Евстафьева, подобные утверждения часто бывают свойственны тем рекламистам, которые в надежде заполучить политического клиента поначалу работают безвозмездно, так и не получая долгожданного контракта.
Реклама "в законе"
Впрочем, помимо собственно приобщения к рекламно-политическим деньгам рекламистов волнует еще и вопрос их правильного освоения. В частности, трактовка недавно принятого закона "О выборах", ряд положений которого регламентирует правила рекламной предвыборной деятельности. В соответствии с законом каждый из кандидатов в депутаты будет иметь право на один час ежедневной бесплатной рекламы на центральных телеканалах и на два часа - рекламы платной. Однако в отличие от предвыборных правил 1996 года не использованное кем-либо из кандидатов "платное" время не может быть отдано кому-то одному из прочих желающих, а должно быть поделено поровну между всеми участниками предвыборной гонки. Туманность этой формулировки, по словам Сергея Васильева, даже вынудила рекламистов из "Видео Интернэшнл" обратиться в Центризбирком за дополнительными разъяснениями, так как до получения ответа на этот вопрос агентство не может начать свою деятельность по обслуживанию клиентов.
Тем временем в самих СМИ уже готовятся к появлению политической рекламы. В частности, по некоторым данным, на РТР и НТВ в ожидании свежего притока средств уже подняли расценки на размещение рекламы, а на ОРТ, по слухам, практикуется "гибкий" подход по отношению к расценкам на размещение той или иной политической рекламы в зависимости от пристрастий руководства канала. Как считают на рекламном рынке, СМИ в процессе предвыборных кампаний могут разделиться на два лагеря: поддерживающие партию власти (сегодня это ОРТ и РТР) и оппозиционные (все остальные). В соответствии с этим, полагают на рынке, и будет выстроена общая предвыборная рекламная "картинка".
Однако полной картины расстановки сил на рекламном рынке в связи с распределением политических бюджетов пока нет. Суета и запись "в очередь за деньгами" продолжаются. Правда, скептически настроенные рекламисты утверждают, что, до тех пор пока политреклама в нашей стране сводится к "раскручиванию" той или иной персоны, а не партии с определенной идеологической платформой, эффективности от нее ждать не приходится. "От политической рекламы, пусть даже и самой блестящей, успех того или иного кандидата на выборах зависит не более чем на 10%", - считают рекламисты.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
