Рекламисты стали доступнее
Падение цен на рекламном рынке дает дополнительный шанс компаниям с рекламными бюджетами средней величины. Бюджет в $100 - 200 тыс., который год назад считался несерьезным, сейчас оценивается уже по-другому. Рекламодатели, располагающие такой суммой, могут рассчитывать на внимание лучших рекламных агентств. Даже самых крупных.
Мрачное прошлое
Несмотря на то что клиентов с бюджетом в сотню-другую тысяч долларов на рекламном рынке всегда было много, до 17 августа прошлого года работа с ними была не слишком привлекательна для крупных и средних рекламных агентств. Что такое $100 тыс. для компании, у которой есть целый ряд клиентов, каждый из которых вкладывает в рекламу в несколько раз больше?
Потенциальный рекламодатель с бюджетом порядка $200 тыс. приходил в среднестатистическое агентство и с удивлением обнаруживал, что там ему и его деньгам никто особенно не рад. Напротив, ему кисло сообщают, что денег, конечно, откровенно мало... но ему попытаются как-нибудь помочь... хотя это... гм-м... будет нелегко.
Возмущенный и даже слегка оскорбленный таким отношением, рекламодатель шел в другое агентство, где его ждало примерно то же самое.
Рекламный бизнес до 17 августа прошлого года был очень прибыльным. А основную долю прибыли приносила работа с клиентами крупными.
«До кризиса мы не занимались обслуживанием клиентов с бюджетами меньше $1 млн, - говорит Дмитрий Коробков, руководитель агентства «Адвента-Линтас». - Структура агентства была сориентирована на работу с клиентами определенного уровня».
«В больших агентствах работают высокооплачиваемые квалифицированные сотрудники, - рассказывает Дмитрий Сокур из PR-агентства «Маслов, Сокур и партнеры». - Если большое агентство берется за обслуживание малобюджетного клиента, то работать с ним будут те же самые сотрудники, а это значит, что потраченное время не окупится. Кроме того, бизнес малобюджетных клиентов подвержен всевозможным колебаниям, что отражается на их рекламных бюджетах. Агентство, как правило, получает скидки под определенные объемы, а следовательно, малейшее изменение бюджета рекламодателя расстраивает планы самого агентства. Ну и наконец, малобюджетные клиенты редко осуществляют полную предоплату».
Не очень были рады малобюджетным рекламодателям и в агентствах средней руки.
«Для нас было экономически нецелесообразно работать с такими бюджетами, - говорит Андрей Рахмахунов, экс-директор по работе с клиентами агентства «Партнер», - потому что затраченное время оказывалось неадекватным полученной прибыли».
«Если речь шла об организации малобюджетной рекламной кампании, то чаще всего в качестве основного носителя использовалась пресса, - рассказывает Сергей Тросиненко, генеральный директор агентства «Мобиле». - В этом случае ни о какой серьезной прибыли агентства говорить не приходилось, тогда как стоимость затрат на обслуживание такого клиента оставалась прежней».
«Как правило, вопросами рекламы в компаниях из числа так называемых малобюджетников занимались люди, имеющие весьма приблизительное представление о том, что это такое, - говорит Дмитрий Сокур. - Их можно было убедить в чем угодно и продать им что угодно. Отчасти из-за этого таких клиентов в средних рекламных агентствах вели посредственные менеджеры, тогда как серьезными клиентами занимались более квалифицированные специалисты».
Отчаявшись получить за свои деньги качественный продукт, некоторые рекламодатели-«середняки» проводили рекламные кампании своими силами. Как уже говорилось выше, этим зачастую занимались люди, далекие от рекламного бизнеса, поэтому все, что они делали, было неэффективно и бестолково с профессиональной точки зрения.
Словом, независимо от того, поручали обладатели небольших рекламных бюджетов свои заботы агентству или занимались этим самостоятельно, они все равно были в проигрыше.
Кризис кардинально изменил ситуацию.
Светлое настоящее
С одной стороны, изменилась ценовая политика СМИ: осенью скидки на телевидении достигли беспрецедентных 80%; серьезно снизились цены на наружную рекламу; большие скидки установили радиостанции, а представители бумажной прессы хоть и не изменили тарифов, но стали охотно идти на компромисс с рекламодателями.
С другой стороны, скромнее стали и рекламисты. Агентства, которые еще недавно брались за обслуживание бюджетов в $100 - 200 тыс., словно делали кому-то одолжение, сегодня готовы за таких клиентов сражаться.
«Объем всех наших операций в 1999 году, наверное, будет меньше того объема, которого мы ждали только от одного клиента, Unilever, - говорит Дмитрий Коробков из «Адвенты-Линтас». - Сегодня $200 тыс. - это очень хороший бюджет, с которым интересно работать».
«Желание крупного агентства доминировать на рынке является вполне естественным, - рассуждает Дмитрий Сокур. - Сегодня, работая с небольшими, но перспективными клиентами, такое агентство поддерживает СМИ, получает там лучшие скидки и заодно способствует разорению маленьких агентств».
Теперь право выбора принадлежит уже вчерашнему «гадкому утенку» рекламы. Тот, кого еще недавно почти презрительно называли «малобюджетником», сегодня может рассчитывать на внимание лучших рекламных умов. Они не просто будут работать с вашими $100 тыс., но будут делать это с максимальной прилежностью.
Как использовать эту ситуацию с максимальной выгодой? Как правильно вести себя с рекламными агентствами сегодня, когда можно добиться от них очень многого? Вот несколько практических советов, составленных на основании рекомендаций тех специалистов, которые упоминались в этой статье.
- Прежде всего имеет смысл пригласить на постоянную работу в фирму профессионала с опытом работы в рекламном агентстве. Найти такого человека можно через специальное кадровое агентство; стоит он сейчас $700 - 1500 в месяц. В рекламных агентствах прошли серьезные сокращения штатов, в результате которых часть неплохих специалистов остались не у дел. Имея такого сотрудника в своей компании, можно экономить на оплате услуг рекламного агентства, сделав его всего лишь исполнителем (за умеренные деньги ) того, что планируется внутри компании вашим штатным профессионалом. Кроме того, пользуясь своими наработанными связями, такой сотрудник может обеспечить вам наилучшие условия на размещение рекламы в отдельных изданиях. Однако поручать организацию рекламной кампании сотруднику фирмы имеет смысл только в том случае, когда речь идет о сравнительно небольших бюджетах - до $200 тыс.
- Первым шагом к построению грамотной рекламной политики фирмы должен стать выбор агентства. Приступая к выбору, убедитесь в том, что агентства, с которыми вы планируете познакомиться поближе, фигурируют в специальных справочниках. Хорошо, если название агентства всегда на слуху и время от времени мелькает в прессе.
- Знакомясь с агентством, попросите его представителей устроить презентацию непосредственно в их офисе. Это позволит вам сделать некоторые выводы об агентстве и познакомиться с персоналом. Во время презентации узнайте подробнее о том, что именно и когда агентство делало для компаний, представленных в клиентском списке. Внимательно ознакомьтесь с образцами продукции агентства. «Нужно посмотреть, какие брэнды создала компания за время своей работы, - советует Дмитрий Коробков. - Мы, например, можем назвать Nestle».
- Выбрав из первоначально сформированного списка два-три наиболее понравившихся агентства, объявите тендер на проведение рекламной кампании. Сообщите представителям агентств возможно более полную информацию о фирме и товаре, который планируется рекламировать: это поможет им подготовить хорошие предложения. Стандартное положение о тендерах можно запросить в Российской ассоциации рекламных агентств. Оговорите заранее с участниками тендера вопрос о вознаграждении проигравшим.
- Постарайтесь максимально объективно оценить представленные на тендер предложения. При этом не концентрируйте все свое внимание на ценах и скидках. Как правило, финансовые вопросы можно урегулировать в процессе переговоров, в то время как творческий потенциал агентства и его отношение к вам останутся неизменными.
- Особое внимание обратите на составление контракта с агентством. Грамотный контракт поможет избежать недоразумений в процессе работы. «Нацеливайтесь на долгосрочное сотрудничество, - советует Дмитрий Коробков. - Работая продолжительное время с клиентом, агентство становится экспертом в его бизнесе. Тендеры целесообразно устраивать не чаще одного раза в три года».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
