Рекламная гигантомания
Мировую тенденцию к глобализации рекламного бизнеса с шумом продолжил британский холдинг WPP Group, купивший на днях за $4,2 млрд американскую рекламную сеть Young & Rubicam. В результате сделки новый рекламный гигант сразу занял первую строчку в мировых рейтингах агентств, обогнав Omnicom Group, которая последние два года занимала лидирующие позиции на рынке. На российском рынке последствия этой сделки пока только начинают сказываться, однако в представительствах западных агентств уже готовятся к переменам.
Как аукнется...
Крупнейшей сделке в истории мирового рекламного бизнеса предшествовали четырехмесячные переговоры, на которых обсуждались условия сотрудничества компаний Young & Rubicam и WPP Group, в которую сегодня входят сети Ogilvy & Mather Worldwide и J.Walter Thompson. Основная цель состоявшейся сделки - увеличение общей прибыли, сокращение затрат и повышение курса акций обеих компаний.
По всем этим показателям объединенная компания WPP Group/ Young & Rubicam автоматически выходит на первое место в мировом рекламном сообществе. Так, суммарный доход нового гиганта в 2000 году составит $5,2 млрд, а его прогнозируемая прибыль - $704 млн. Этот прогноз составлен аналитиками компании на основе данных за 1999 год.
Другим результатом сделки станет существенное сокращение затрат компаний: руководство WPP намерено уменьшить общие расходы на сумму до $30 млн в год.
Главы компаний заявляют о том, что консолидация усилий WPP Group и Young & Rubicam приведет к улучшению обслуживания клиентов по всему миру и предоставлению им более качественных услуг. На самом же деле одна из основных задач сделки - повышение акций обеих компаний, рейтинг которых в последнее время падал. Сразу после объявления о том, что сделка состоялась, акции Young & Rubicam стали оцениваться в $53,02 за штуку, подорожав на 10% - всего на рынке сейчас обращается 72,8 млн акций агентства.
За курсом акций Y&R особенно внимательно наблюдала французская рекламная сеть Publicis, которая обсуждала возможность слияния с Y&R раньше и расценивала недавнее падение акций агентства как новый шанс вернуться к переговорам.
Несмотря на высказывавшиеся на рынке сомнения в реальности сделки, глава Y&R Томас Белл и генеральный директор WPP Мартин Соррел все же пришли к консенсусу, договорившись о том, что акционеры Y&R смогут получить за каждую акцию Y&R на выбор либо 0,835 акции WPP из числа тех, что уже обращаются на рынке, либо 4,175 акции из вновь выпущенных объединенным холдингом WPP.
На сегодняшний день создан комитет по слиянию компаний, в составе которого четыре человека. Возглавил его Томас Белл, однако по окончании этого года он намерен уйти в отставку. В комитет входят также новый глава объединенного холдинга Мартин Соррел, финансовый директор WPP Пол Ричардсон, заместитель председателя правления и финансовый директор Y&R Майкл Долан, который вскоре должен занять пост генерального директора Young & Rubicam. На решение организационных вопросов отведено три месяца.
...так и откликнется
Безусловно, событие такого масштаба, как слияние двух крупнейших мировых сетей, не может не сказаться и на российском рынке рекламы. До сих пор агентство Young & Rubicam в России переживало не лучшие дни. Старейшее западное представительство на российском рынке, появившееся в стране еще до перестройки, тяжело восстанавливало свой бизнес после кризиса. Многие из основных клиентов Y&R - в частности, компания Colgate-Palmolive - в свое время серьезно сократили свои бюджеты в России, что не могло не отразиться на финансовом положении агентства. Другие клиенты агентства, хотя и обладают известными на весь мир именами - такими, как производитель шин Pirelli, производитель чипсов Estrella, - больших денег на рекламу в России не тратят. Один из основных клиентов Y&R - компания Danone недавно передала медийную часть своего бюджета в Initiative Media, оставив в Y&R лишь креатив. Кроме того, агентство покинули два ведущих сотрудника: глава медийного подразделения компании Media Edge Дина Калугина перешла работать в компанию Procter & Gamble, а брэнд-менеджер бюджетов Ford и Colgate-Palmolive Ирина Шароватова - в компанию Ford.
Правда, по словам директора клиентской службы Y&R Олега Кузьмина, как раз недавно усилили свою рекламную активность два клиента компании - Ford и Ericsson, да и прочие клиенты начали активизироваться после кризиса. В Y&R считают, что слияние под одной крышей Y&R, Ogilvy & Mather и J.Walter Thompson, а также медиа-структур обеих сетей (Media Edge и Mind Share) пойдет на пользу всем агентствам, которые пользуются прекрасной репутацией у клиентов, однако пока не занимают первых позиций в рейтингах. Интересно, что все эти агентства давно сотрудничали между собой - в частности, делили бюджет компании Kraft-Jakobs Suchard, оценивающийся RPRG в $7,1 млн.
Впрочем, по неофициальной информации, главным последствием сделки на российском рынке станет весьма вероятное слияние медиа-компаний Media Edge и Mind Share. Пока известно лишь то, что между сторонами идут переговоры о возможности такого слияния, и, скорее всего, в ближайшее время они останутся юридически независимыми, но на рынке уже готовятся к появлению нового серьезного игрока. Правда, если во всем мире эта объединенная структура должна стать лидером медийного рынка, то в России она все равно пока не сможет догнать пионеров отечественного размещения рекламы - компании D'Arcy, BBDO и Initiative Media. Тем не менее конкуренты оценивают потенциальное слияние Media Edge и Mind Share как весьма серьезное усиление их позиций на рынке. Генеральный директор Initiative Media Кирилл Коробейников отмечает: "Я не знаю, какие объемы у Media Edge. Mind Share на рынке посильней, однако я считаю, что обе компании весьма усилят свои позиции. Если же решение о слиянии не будет принято, то это будет неумный поступок. Впрочем, я думаю, что такое решение состоится непременно - это лишь вопрос времени".
Представители другого ближайшего конкурента нового холдинга - агентства BBDO, входящего в холдинг Omnicom Group, который был "сдвинут" новым гигантом на второе место в мировых рейтингах, оценивают ситуацию более спокойно. "Такое слияние сегодня - обычная вещь, поэтому мы не ждем для себя глобальных изменений. Ну сдвинули нас на второе место, а там, глядишь, мы опять вернемся на первое", - комментирует ситуацию глава российского представительства BBDO Николая Романенко. Генеральный директор компании Mind Share Владимир Расс (кстати, выходец из BBDO), говоря о состоявшейся интеграции, утверждает: "Она не сможет автоматически вывести нас на уровень D'Arcy, BBDO и Initiative Media, но, как мы надеемся, ускорит этот процесс".
Тем временем в самих объединившихся агентствах кипит бюрократическая работа: головные офисы информируют сотрудников о том, как здорово будет работать всем вместе, и инструктируют их по различным вопросам. Однако в агентствах осознают, что внутренняя конкуренция между ними не ослабеет, а возможно, даже и возрастет. Во всех офисах с трепетом ожидают структурных и кадровых изменений. Резонанс от мирового события на российском рынке рекламы только начал ощущаться, и не исключено, что самые интересные события еще впереди. Мы будем внимательно следить за ситуацией.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
