Рекламная магия
Новые - или хорошо забытые старые - методы диагностики рекламных материалов становятся все более популярными в узких кругах специалистов. Несмотря на то что простому обывателю понять эти методы сложно, их эффективность дает основания надеяться на уменьшение в общем потоке рекламы очевидных нелепостей и несуразиц.
Речь пойдет о разных приемах, которые используют психологи и медиа-исследователи, чтобы определить, будет ли реклама работать. Существует масса способов узнать, какое именно впечатление произведет тот или иной логотип на потенциального потребителя, понравится ли ему музыкальное сопровождение или, скажем, какой-нибудь специфический звук (вроде потрескивания открываемой бутылочки майонеза Heinz). Или, к примеру, известно, что разные целевые группы употребляют в быту специфическую лексику - соответственно они могут по-разному понимать те или иные общеупотребительные слова.
Классическим образцом в этом смысле считается сокрушительный провал на российском рынке рекламы лекарства "Детский Tylenol", на которую было потрачено около $5 млн. Товара при этом продали всего на $800 тыс. По словам медиа-директора агентства Media Arts Михаила Дымшица, исследования показали, что причина неудачи крылась во фразе "Врачи и педиатры Америки считают Tylenol лучшим жаропонижающим и болеутоляющим средством". После проката этого ролика в России отечественные педиатры обиделись, что их не причисляют к врачам, и не стали оказывать поддержку продвижению препарата на рынке. По словам Дымшица, это как раз тот случай, когда рекламой, ориентированной на 10 - 12 млн российских матерей, не были приняты в расчет "всего" 60 тыс. педиатров. Однако именно из-за этого рекламная кампания потерпела фиаско.
По Дымшицу, мелочей в рекламе быть не может. Методика, применяемая Дымшицем для диагностики тех или иных рекламных материалов учитывает практически все составляющие рекламы - от текста и звука до цветовой гаммы. Например, в наружной рекламе торгового дома "Арбат-Престиж", по мнению Дымшица, "не учитывается, что потенциальный потребитель отождествляет себя с изображенным в рекламе образом. И если более образованные москвички увидят в летящей на метле женщине Маргариту, то менее продвинутые - лишь Бабу-Ягу". Кстати, в рекламной картинке имеет значение даже направление движения: скажем, движение слева направо у большинства людей ассоциируется с устремлением в будущее, а слева направо - с возвращением в прошлое. Среди неудачных примеров рекламы Дымшиц называет и "перепозиционирование" образа Жириновского в спокойного и уравновешенного политика. По мнению исследователя, привлекательность Жириновского состояла как раз в своеобразном сочетании его внешней одиозности с вполне здравым смыслом излагаемых им программ.
Довольно часто в России не проходят западные рекламные программы, созданные в соответствии с принятым там принципом "глобализации", когда стандартная реклама разрабатывается для максимально возможного числа стран. Впрочем, не всегда хороши и материалы, созданные западниками специально для России, - вроде рекламного сериала компании Coca-Cola про Серого Волка и Елену Прекрасную.
"Большим заблуждением наших рекламистов является их уверенность в том, что потребитель должен запоминать саму рекламу, тогда как он должен запоминать товар, который рекламируется, - считает Дымшиц. - Важен и фактор географической привязки, который, к сожалению, практически не учитывается при создании рекламных материалов". По словам Дымшица, "удельная стоимость каждого клиента наиболее низка в радиусе 3 - 4 км от рекламируемого объекта. При расширении радиуса стоимость клиента возрастает". Иначе говоря, не всякий клиент "потащится за покупками из Бутова в Медведково, а если и потащится, то все равно нет смысла делать для него рекламу в Бутове: он будет слишком дорого обходиться рекламодателю". Не учитывать этот фактор нельзя, поскольку, по словам Дымшица, географическую привязку имеет 80% рекламной информации.
Возникает законный вопрос: если есть возможность заранее узнать о том, каким будет воздействие твоей рекламы, то не проще ли продиагностировать ее до начала рекламной кампании? Тем более что при рекламном бюджете в $200 тыс. клиенту понадобится на исследования около $20 - 25 тыс., а времени для проведения такого pre-test рекламному агентству потребуется не больше недели. Однако не каждый клиент согласен на pre-test. По словам Дымшица, часто приходится сталкиваться с общим уровнем неподготовленности клиента, с которым тем не менее не станут спорить ни в одном агентстве. Если рекламодатель решил, что "красненький фон красивше", - значит, так оно и будет.
Между тем в Москве есть люди, которые занимаются диагностикой рекламы. Их, правда, не слишком много: агентство "Имидж-контакт" во главе с Алексеем Ситниковым и Галина Беркаусова из "Премьера СВ". Тем не менее есть надежда, что если этот метод будет развиваться, то на экранах телевизоров и рекламных щитах можно будет увидеть гораздо больше толковой рекламы.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
