Рекламная пауза
Любимые сериалы и ТВ-шоу без рекламы: мечты сбываются. Сразу двенадцать компаний в России, по данным Media Logics, отказались от рекламы на телевидении, еще четыре снизили ее присутствие на телеэкране на 75%.
Полностью от роликов на ТВ отказалась «Роснефть», рекламу продукции с эфира сняли Peugeot Citroёn, BMW и Ford Motor, к ним присоединились «Тинькофф банк», «Уралсиб» и МТС-банк. В придачу телезрители остались без рекламы антипохмелина «Зорекс», майонеза «Ряба» и техники Vitek.
Рекламный тайм-аут берут не от хорошей жизни – те же автопроизводители переживают кризис, что требует сокращений бюджета по всем фронтам. К тому же ТВ-реклама является наиболее затратной. За 91 прокат 10-секундного ролика на ОРТ в агентстве Media International Russia придется выложить свыше 6 млн руб. 30 прокатов на РЕН ТВ – более чем 600 000 руб.
Сокращений на рынке ТВ-рекламы ждали давно, игроки прогнозировали падение до 20%. «Ужиматься» готовились и телеканалы: «под нож» пошли бюджеты шоу и сериалов. Так, о сокращении бюджетов на 15–20% говорили ТНТ, СТС и Первый канал.
Альтернативой может стать Интернет, тем более, что по охвату аудитории тот же «Яндекс» опережает ОРТ. А реклама в соцсетях бывает эффективнее телевизионной, в чем признавалась компания Coca-Cola, у которой возврат от инвестиций в рекламу на Facebook был в 3,6 выше, чем от роликов на ТВ.
Впрочем, сам Facebook активно рекламируется именно на телевидении. За первые месяцы 2015 г. соцсеть потратила на традиционную рекламу на британском рынке, включая телевизор, около 6 млн фунтов стерлингов. В 2014 г. эта сумма равнялась всего 16 000 фунтов.
Максим Михайлов,
Директор по маркетингу ЦИАН ГРУПП
Рынок действительно сократился, по экспертным оценкам - минус 22% по итогам первого квартала 2015 г в сравнении с периодом с января по март 2014 года. Основные причины - нестабильная экономическая ситуация, а именно девальвация рубля и как следствие снижение спроса во многих сегментах. К этому еще можно добавить то, что многие рекламодатели заняли выжидательную позицию в конце 2014 года и не успели закрыть медиа сделки на 1 квартал. Многие сократили свои затраты более, чем на 70%, а некоторые ушли совсем. Например, автомобильные компании и банки, а вот фарма только увеличила закупки эфира.
Сейчас трудно оценить, что будет, все зависит от дальнейшей стабилизации национальной валюты и от фактических показателей бизнеса за 1-2 квартал. Далее компании будут корректировать свои планы и решать по объему инвестиций, но я, честно говоря, не вижу драматизма. Уверен, что мы увидим плюсовую динамику в 3-4 кварталах.
Олег Григоришин
Kaymu, PR manager
Самой большой проблемой размещения на телевидении для больших BTL проектов, как наш интернет каталог Kaymu, является сложность в отслеживании результатов размещения на телевидении при достаточно большой цене. Цена за пакет в 30-50 роликов продолжительностью в 10 секунд с половиной в ротации в прайм тайм обойдется рекламодателю в 800 000 - 1 000 000 руб. В то же время за эти деньги можно гарантировано получить до 5 000 покупателей и все необходимые данные о покупателях (пол, возраст, устройства, города и т.д.), что поможет в будущем сформировать максимально четко портрет целевой аудитории. Вторым фактором спада популярности телевизионной рекламы является изменившаяся в последнее время модель потребления контента. В 2015 году впервые в США количество проведенных часов за экранами мобильных устройств превысило часы перед телевизором (151 минута в день против 147 минут у телевизионны экранов). Эта модель вскоре придет и на наш рынок!
Янис Дзенис,
"Aviasales", PR-директор
"В прошлом году мы довольно много инвестировали в телевизор: продакт-плейсмент в шоу телеканалов Пятница и Nat Geo, прямая реклама на профильных каналах Discovery и т.д. Однако с января мы решили не продлять контракты и практически не рассматриваем новые предложения.
Конверсия "телевизор - онлайн" крайне мала и для нас это было историей на вырост. К голосам "против" добавилась сложность подсчета аудитории неэфирных каналов. В итоге теперь мы сосредоточились на онлайне, который дает больше метрик".
Дмитрий Жданухин,
Центр развития коллекторства, Генеральный директор
Интересным косвенным свидетельством о сокращении рынка теле-рекламы может быть достаточно резкий рост долгов "Первого канала". Исходя из этого показателя падение может составлять где-то 30 %
Владимир Ступников,
Партнер iMARS Communications
Традиционно рынок телевизионной рекламы России является самым большим по охвату аудитории. В 2014 г. объем этого рынка в денежном выражении составлял больше 160 млрд. рублей. Рост по сравнению с 2013 г. около 2-3 %. При этом с конца 2014 г. наметилась тенденция отказа ряда рекламодателей от размещения роликов в эфирах телеканалов. К примеру, в новогодние праздники средняя продолжительность рекламы на телеканалах страны составляла всего 5 минут в час (в то время как закон допускает не более 9 минут). В то же время количество рекламодателей, равно как и рекламируемых брендов практически не изменилось: 150 и 330 соответственно.
Как ранее заявляли в «Видео Интернешнл», первый квартал у них законтрактован на 75%. Более того, ряд российских компаний даже увеличил количество закупаемой рекламы. В то же время зарубежные игроки, являющиеся одними из крупнейших рекламодателей, наоборот, отказываются от рекламы: не имея возможности работать на российском рынке, целесообразность в размещении рекламы на отечественных телеканалах просто отпадает.
В 2015 г. российский рынок телерекламы вряд ли ожидает масштабное падение. Возможны корректировки, но не более 15-20 % по сравнению с прошлым годом. Всё-таки телевидение по-прежнему остается самым популярным каналом коммуникаций. Да, рост интернет-рекламы на 18 % за год показывает, что рынок будет перераспределяться. Однако учитывая, что в денежном выражении объем телевизионной рекламы в 2 раза больше чем сети интернет, скорее всего каких-то глобальных изменений ожидать не стоит.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
