Рекламная пауза-2004
Запрет на рекламу пива на телевидении, провал «Вимм-Билль-Данна» на международном конкурсе рекламы «Каннские львы», кампания Первого канала по продвижению собственного кинопроекта «Ночной дозор», новые инициативы водочников, пытающихся рекламировать свою продукцию так, чтобы ее оценил потребитель и не поняла ФАС… Прошедший год был насыщен значимыми событиями и выдающимися работами в области маркетинга и рекламы. Накануне нового старта журнал «Компания» и информационно-аналитический портал Sostav.ru подводят итоги уходящего рекламного года. Мы обратились к представителям крупных компаний-рекламодателей, агентств, исследовательских фирм, рекламных фестивалей и отраслевых ассоциаций и попросили их назвать наиболее яркие имена, события, работы и прокомментировать их.
Персона года – Тимур Бекмамбетов
«Потому что он лучший в 2004 году. Снял удачные рекламные ролики и фильм «Ночной дозор», который благодаря рекламе стал рекордсменом продаж». (Олег Тиньков,* «Тинькофф»)
«Рекламный режиссер, который в этом году сломал представление о российском коммерческом кино, блестяще провел рекламную кампанию фильма и побил все рекорды кассовых сборов в нашей стране. На фуршете после премьеры, я подошел к Тимуру и спросил: «Как снималось?» На что Тимур ответил: «Ну как? 50 съемочных дней, 25 роликов…» (Павел Полянцев, Академия рекламы)
Лучший рекламный телеролик – «Овип локос»
«Шутовство в ответ на репрессии: попытка приспособить коммуникацию под абсурдно ужесточившееся законодательство вылилась в ролик абсолютно иррациональный и вместе с тем единственно возможный, с рефреном бессмысленным, как заклинание, и таким же могучим. Не помню рекламного джингла, которому хотелось бы подпевать - а тут хотелось. Впервые в истории российской рекламы абсолютно средний, никакой продукт вплотную подошел к тому, чтобы стать культовым брэндом». (Михаил Кудашкин)
«На фоне беды, происходящей с пивными коммуникациями (законы, нападки на рекламу), компания не только смогла выжать из ситуации по максимуму, но и использовать ее для уникального позиционирования марки». (Сергей Рыбак, Georgian Glass&Mineral Water/IDS)
Лучшая маркетинговая концепция – «Смирнов. Русский характер»
«Почему Смирнов?.. Не только и, скорее, не столько потому, что это самый креативный и красивый обход запрета на рекламу водки за много лет. Хотя и это так. Но более всего из-за того, что концепция обладает многими качествами, необходимыми для рекламы брэнда-легенды: она знакова, зрелищна, убедительна, достоверна, многовариативна и по сути своей нескончаема - может длиться и длиться, не приедаясь потребителю (так и хочется сказать - зрителю, потому что формат кино, вместо рекламного ролика, в котором она выполнена, рождает к ней, на мой взгляд, значительно больше доверия). Единственный, у кого она, с большой долей достоверности можно предположить, не вызовет доверия и кому приестся очень скоро - это ФАС. Но это уже другая история». (Юлия Дидыченко, «Бегемот»)
Лучшая рекламная кампания – «Ночной дозор»
«Кассовые сборы - $16 млн. Какие еще могут быть комментарии?» (Владимир Перепелкин, РАВИ)
Лучший PR-повод – акция радиостанции «Серебряный дождь» против ОСАГО
«Акция, которая была задумана и проведена как общественное противодействие произволу ГАИ и тарифам обязательного страхования автотранспорта, вызвала массовую поддержку и большую шумиху, в результате которой радиостанция себя неожиданно "пропиарила" по полной программе, ее рейтинг резко вырос. Этот феномен не попадает ни в номинацию "маркетинговая концепция" (это же было не рыночное явление и не было никакой "концепции"), ни в номинацию "рекламная кампания" (поскольку здесь не было целенаправленного действия в эту сторону и не было никакой "кампании") - это было разовое мероприятие, кажется, всего трехдневное, которое принесло маркетинговые, рекламные и PR-результаты». (Сергей Серов, Академия графического дизайна)
Лучший брэнд – «МегаФон»
«Теоретически «МегаФон» можно было отнести к лучшим брэндам еще в прошлом году. Ведь кампания стартовала еще тогда. Но, как мне кажется, в полной мере раскрыть свой потенциал он смог именно в 2004-м. На фоне рациональных конкурентов сильная эмоциональная идея смотрелась особенно выигрышно. "Взрослость" нового «МегаФона» позволяет назвать его одним из самых сильных брэндов уходящего года». (Николай Дицман, «Бизнес»)
Лучшее рекламное агентство – ВВDО
«В России очень много хороших рекламных агентств. И всё же агентством года я бы назвал BBDO за способность формировать рынок, а не плыть по течению. За последовательность в борьбе с подходом «чего изволите», что в нашем бизнесе редкость невиданная». (Алексей Фильков, FCB MA)
«Лучшие креативные работы, появлявшиеся в этом году в эфире сделаны либо BBDO, либо Instinkt. Я считаю, что это компания, которая продает лучшие рекламные идеи. Именно продает, а не создает. Придумать можно все, что угодно, а вот попробуйте продать! А они это делают». (Ярослав Чеважевский, «Ярче!»)
Лучший слоган – «Для настоящего коммерсанта 15 лет не срок»
«Слоган «Для настоящего коммерсанта 15 лет не срок» выделил за многозначность и актуальность. Скрытый подтекст, ирония, злободневность фразы привлекают внимание и выгодно выделяются на фоне дурных переводов, заскорузлых компиляций и «посконного креатива». (Вячеслав Черняховский, АКАР)
«Великолепный, остроумный слоган, отражающий ситуацию в стране, и, вероятно, поэтому вызвавший такой общественный резонанс». (Тигран Телунц, ТД «Русское поле»)
Самое значимое событие – «Запрет на рекламу пива»
«Принятие поправок к Закону «О рекламе» стало самым значимым событием, оказавшим влияние на все сферы рекламного бизнеса. Установлены новые, чрезвычайно жесткие, даже по сравнению с европейскими странами, требования к рекламной коммуникации пива. Поскольку пивная категория – одна из крупнейших рекламируемых категорий на российском рынке, принятые ограничения не могли не отразиться на рынке в целом». (Андрей Рукавишников, «Балтика»)
«Долгое время производители пива были одними из наиболее крупных и интересных в креативном плане игроками на российском рекламном рынке (многие помнят яркие компании по продвижению таких марок, как «Тинькофф», «ПИТ», «Клинское»). Отсутствие каких-либо ограничений на рекламу пива позволяло использовать широкую гамму образов (русские богатыри, рисованные персонажи и т.д.) и доносить рекламные сообщения, используя самый удобный канал - телевизионное вещание. Теперь правила игры изменились, и очень интересно будет посмотреть, как в новой ситуации поведут себя компании-производители и импортеры/дистрибуторы пива. Любой запрет с одной стороны - зло, а с другой - новый стимул к совершенствованию рекламных инструментов, находок и идей. Посмотреть, что придумают "пивняки", будет безумно интересно. Ведь в других категориях (кроме крепких алкогольных напитков и табачных изделий) таких запретов нет". (Александр Демидов, «ГфК-Русь»)
Состав экспертного совета
Самвел Аветисян, МГУ, преподаватель
Александр Алексеев, рекламное агентство (РА) McCann Erickson Russia, творческий директор
Алексей Андреев, рекламная группа Depot WPF, президент
Тимур Бордюг, газета «Коммерсант», журналист
Александр Демидов, Международный институт маркетинговых и социальных исследований «ГфК-Русь», директор
Юлия Дидыченко, РА «Бегемот», директор
Николай Дицман, газета «Бизнес», редактор отдела
Михаил Дымшиц, РА «Дымшиц и партнеры», гендиректор
Владимир Евстафьев, Академия рекламы, АКАР, вице-президент
Петр Залесский, РОМИР-Мониторинг, директор по исследованиям
Андрей Калибердин, Российская ассоциация маркетинга, исполнительный директор
Сергей Коптев, Starcom MediaVest Group, гендиректор
Михаил Кудашкин, РА Leo Burnett Moscow, креативный директор
Максим Лазебник, Киевский Международный Фестиваль рекламы, исполнительный директор
Игорь Лутц, BBDO Moscow Group, президент
Марина Малыхина, Magram Market Research, гендиректор
Александр Можаев, РА McCann Erickson, гендиректор
Андрей Надеин, главный редактор журнала «Рекламные идеи Yes!»
Елена Нарышкина, Московский Международный фестиваль рекламы, гендиректор
Екатерина Винокурцева, журнал «Компания», редактор отдела
Анна Парра, Lowe Adventa, содиректор
Владимир Перепелкин, РАВИ, главный копирайтер
Павел Полянцев, «Бутик Павла Полянцева», креативный директор
Андрей Рукавишников, «Пивоваренная компания «Балтика», директор по маркетингу
Сергей Рыбак, Georgian Glass&Mineral Water/IDS, коммуникатор
Сергей Серов, Академия графического дизайна, ректор
Кирилл Смирнов, РА DDB Russia, творческий директор
Александр Соколоверов, ТД «Роллтон», руководитель департамента рекламы
Тигран Телунц, ТД «Русское поле», председатель совета директоров
Олег Тиньков, частная пивоварня «Тинькофф», председатель совета директоров
Алексей Фильков, РА FCB MA, креативный директор
Александр Филюрин, РГ «Мелехов и Филюрин», новосибирский офис, директор
Мария Хохлова, конкурс «Брэнд года», председатель
Ярослав Чеважевский, продакшн-студия «ЯрЧе!», режиссер
Вячеслав Черняховский, советник президента АКАР
Иван Чимбуров, РАВИ, творческий директор
Ирина Шмакова, директор Фестиваля «Идея!»
Игорь Янковский, президент АКАР
* признан в России иноагентом.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
