Рекламная половинка
Среди рекламодателей все большее распространение получает реклама со страшным названием endorsement advertising: когда проплачивается одна кампания, а рекламируются две марки. Новая тенденция не встречает бурного восторга у рекламных агентств, но позволяет рекламодателям существенно экономить свои бюджеты.
Bosch хвалит Ariel за его же деньги
Сегодня эфир центральных каналов телевидения полон совместных рекламных акций всемирно известных марок. Производитель бытовой электротехники Bosch настоятельно рекомендует покупателям использовать стиральный порошок Ariel-automat, а компания Tefal ненавязчиво советует в своей рекламе пользоваться моющим средством Fairy (кстати, оба этих средства производятся компанией Procter&Gamble). При этом эфирное время у обеих рекламируемых марок общее, и, стало быть, расходы по его оплате они несут вместе.
Начало использования совместной рекламы в России совпало с посткризисным периодом, когда все, в том числе крупнейшие рекламодатели, сократили свои расходы на рекламу. Теперь же прочувствовавшие "разницу" между "одиночной" рекламой и рекламой "пулом" рекламодатели не спешат разрушать возникшие тандемы. Можно сказать, что сегодня совместная реклама находится на пике своего развития.
Правда, здесь необходимо разграничить два понятия: совместная реклама и так называемый кросс-промоушн, или co-promotion (когда, предлагая купить свой товар, компания попутно одаривает потребителя товаром какой-либо другой, обычно непрофильной, фирмы). Такую рекламную акцию проплачивает только одна из сторон, тогда как совместную рекламу оплачивают оба ее участника.
По словам Натальи Бобровой, менеджера по рекламе российского подразделения компании Bosch, тандем Bosch и Procter&Gamble - результат международного соглашения о подобной рекламной акции, подписанного в Мюнхене в 1994 году. Согласно условиям договора компании запускают совместную кампанию, которую целиком проплачивает Procter&Gamble, а взамен Bosch делает бесплатный "сэмплинг" на стиральные порошки Procter&Gamble. "Сэмплинг" (от англ. sample - "образец") означает, что на любой фабрике Bosch в каждую новую стиральную машину кладется образец стирального порошка Ariel, который каждый покупатель машины получает в подарок. Как сообщили представители компании Procter&Gamble, сотрудничество между обеими компаниями оказалось настолько продуктивным, что с 1994 года мюнхенское соглашение продлевалось каждые три года. Как известно "РК", в 1999 году оно было продлено на неограниченный срок.
Рекламная кампания Tefal - Fairy в отличие от Bosch - Ariel, которая проходит сейчас в эфире центральных телеканалов, проплачивалась уже не только Procter&Gamble, а обеими компаниями. Точные цифры рекламного бюджета не разглашаются, известно лишь, что вся кампания рассчитана на пять месяцев.
По информации "РК", во всех случаях совместной рекламы она приносит ощутимый эффект, судя по результатам продаж рекламируемого продукта. "По данным за апрель, мы серьезно увеличили общий объем продаж всех стиральных машин. А продажи машины марки Max, которая рекламировалась совместно с Ariel, выросли в полтора раза", - говорит Андрей Крюков, менеджер по продукции компании Bosch. В компании Procter&Gamble также довольны совместной рекламной акцией, которая способствовала существенному увеличению сбыта. Возможно, это связано с тем, что покупатели стирального порошка доверяют рекомендациям такой известной компании, как Bosch. Может быть также, что в данном случае потребителями марки Ariel становятся обладатели машин Bosch, которые могут воспринимать рекомендации Bosch как наилучшие условия для технической эксплуатации именно этих машин.
Весело было нам, щит делили пополам
Опыт совместного рекламирования - правда, в наружной рекламе - имеет и компания Mr Doors, один из ведущих производителей шкафов-купе на российском рынке. Mr Doors проводила кросс-промоушн вместе с компанией Philips и совместную рекламную акцию с сетью магазинов "СтройАрсенал". Работу с Philips (при заказе шкафов у Mr Doors клиент получал в подарок технику Philips) в компании сочли достаточно удачной, хотя, по словам директора по рекламе и маркетингу Mr Doors Леонида Родаева, некоторые клиенты стали после этого воспринимать Mr Doors как фирму, торгующую техникой. Более успешной, по словам Леонида Радаева, была совместная реклама со "СтройАрсеналом", в магазинах которого располагаются центры заказов Mr Doors. Аналогичного мнения придерживается и генеральный директор "СтройАрсенала" Дмитрий Балаболин. По его словам, от разделения на паритетной основе издержек на рекламу выиграли обе фирмы. По словам Балаболина, оплата за наружную рекламу между совместно рекламирующимися компаниями распределяется соответственно площади места, занимаемого рекламой каждой из них.
Начальник отдела по связям с общественностью Procter&Gamble Андрей Бадер считает, что совместная реклама брэндов Tefal и Fairy также была эффективной. Компании даже провели после этого своеобразный кросс-промоушн в Испании, когда жители деревни Виллариба рекомендовали соседям из Виллабаджо не только моющее средство, но и сковородки Tefal. Подписанный компаниями контракт о совместной рекламной деятельности подразумевал также взаимное снабжение продукции обеих фирм рекомендательными надписями вроде "Tefal советует покупателям мыть свою продукцию с помощью Fairy" - и наоборот. В Москве и других подобных городах прошли аналогичные акции под лозунгом: "Купи сковородку - получи Fairy".
Демарш обиженных СМИ
Если до сих пор проведение совместных рекламных акций было характерно для компаний, торгующих бытовой техникой, то теперь подобную практику начинают перенимать и продовольственные компании. Например, чайники Philips будут рекламироваться вместе с продукцией концерна Unilever - чаем Lipton. Словом, популярность "двух реклам в одном флаконе" растет, что не может нравиться рекламным агентствам и СМИ. Это вполне понятно: их доходы уменьшаются пропорционально сокращению затрат на рекламу. Вместо двух рекламных бюджетов на счета СМИ поступают средства от одного. По словам представителя одного из ведущих телевизионных каналов, пожелавшего остаться неизвестным, ни СМИ, ни рекламные агентства никак не защищены от подобных шагов рекламодателей. В ответ на стремление рекламодателей сэкономить на рекламе телеканалы пытаются защититься как могут. Например, сейчас телевизионщики всерьез обсуждают возможность введения дополнительной платы за размещение рекламы. Так, если в ролике рекламируются сразу две фирмы, с введением дополнительной платы СМИ потеряют не половину денег, как сейчас, а только треть. Таким образом, размещение "двойного" или даже "тройного" (как, например, в рекламе "Пейджер, Pepsi, MTV") рекламного ролика в ближайшем времени обойдется компаниям - любителям экономить в несколько большую сумму, чем одиночный рекламный ролик.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
