Рекламное сафари
Год назад один из лидеров российского потребительского рынка – компания «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) взяла на себя повышенное обязательство. Посетив международный рекламный фестиваль «Каннские львы», руководство ВБД объявило о намерении в следующий раз вернуться с него, получив приз. Год прошел.
Через неделю ВБД повезет в Канны два ролика, делая ставку в основном на совершенно новый – под названием «Наследство». Эксперты рынка оценивают продукт далеко не однозначно. Вот, например, мнение Самвела Аветисяна, директора по маркетингу компании «Тинькофф», славящейся своими передовыми креативными решениями: «У меня нет сомнений, что жюри Каннского фестиваля отметит эту работу специальным призом Umom Rossiu nie poniat’ за наиадекватнейшее воплощение западных стереотипов и мифов о России».
А если серьезно, возьмет ли ВБД Каннского льва? Отвечают на этот вопрос «Бойцовского куба» Ольга Нечаева, директор по стратегическому развитию «Вимм-Билль-Данна», и Олег Бериев, президент маркетингового агентства Mildberry, до этого года официально представлявший в России Лондонский международный фестиваль рекламы.
Ольга Нечаева, «Вимм-Билль-Данн»:
«Мне бы не хотелось спорить о том, возьмет ли наш ролик Каннского льва. Наша главная задача в Каннах – не получить Льва, а услышать профессиональные отклики жюри о ролике. Каннский фестиваль – это креативный форум, где оцениваются основные годовые тенденции развития мировой рекламы. Нам интересно посмотреть, как развивается реклама в других странах, и параллельно показать, что Россия на равных включена в мировые процессы.
Мы ставили перед собой задачу создавать ролики не для Канн, а достойные уровня Канн. Рекламный рынок в России уже достаточно высокоразвит, и мы имеем все необходимые ресурсы, чтобы предлагать конкурентные креативные продукты.
Как возник этот проект? Посетив фестиваль в прошлом году, мы просто загорелись идеей принять в нем полноценное участие. Целый год несколько рекламных агентств работали с нами, зная, что самый удачный проект будет заявлен в Каннах. В результате внутреннего конкурса были отобраны два ролика, рекламирующих молочные брэнды «Кубанская буренка» и «Веселый молочник». Первый ролик был в эфире кубанского телевидения в апреле, второй шел по федеральным каналам начиная с осени 2003 года.
Ролики хороши нестандартностью, они выбиваются из общей череды рекламных сюжетов. В основу ролика «Швейцарцы» заложен юмор, который всегда хорошо воспринимается фестивальной аудиторией. А ролик «Наследство», с одной стороны, просто привлекает внимание, с другой – неожиданным образом позиционирует продукт (слоган «молоко продлевает жизнь»). В этом ролике имеется двойной или даже тройной смысл. Он вызывает полярные мнения. Но то, что он не оставляет людей равнодушными, позволяет нам говорить о яркой и креативной идее.
Можно ли назвать этот ролик исключительно фестивальным? Ответ однозначный: он не может быть таким. Мы компания-производитель, мы не создаем рекламу. Мы производим продукт, который с помощью ведущих рекламных агентств, например BBDO, рекламируем. Если бы нашим товаром на рынке являлась реклама, возможно, мы могли бы себе позволить заниматься творчеством ради творчества.
Другой вопрос, что ролик, цель которого – повысить продажи, обязан быть креативным, и его следует создавать по законам рекламного бизнеса. Именно поэтому мы и обращаем такое внимание на идею ролика. Именно поэтому мы везем его в Канны – нам важно мнение профессионального сообщества. Если в нем и есть недостатки, мы услышим это от самого компетентного жюри – жюри фестиваля «Каннские львы 2004».
Решение отправить на фестиваль «Наследство» и «Швейцарцев» – решение коллегиальное. Это позиция компании. На наш взгляд, с точки зрения креатива и подачи материала эти ролики достойны Канн. Кроме того, «Наследство» – слишком необычный ролик для нас. Мы раньше не снимали ничего подобного. Это новый подход к рекламе. И мы хотим услышать мнение специалистов. Если оно будет положительным, мы продолжим свои поиски и снимем продолжение истории. Уверена: оно будет интересно потребителю».
Олег Бериев, Mildberry:
«Как-то неуютно от всей этой затеи с призывами, попахивающими нафталином… Как будто можно вот так, в одночасье, навалиться всем миром, вложить денег и показать всем «кузькину мать». А что же раньше не показывали?
На Олимп взбираются, а не взлетают за деньги. За деньги можно только в России, да и то уже не всегда – времена меняются. Но люди дающие пока этого не понимают, а люди берущие не могут отказать себе в удовольствии… Да и я бы не смог. Хотя, с другой стороны, мои слова не очень справедливы: ведь исполнители заказа – признанные профессионалы российской рекламы, яркие, талантливые люди. Возможно, слишком много их оказалось в одном месте, в один час, да и не своим делом они занимались. Никто ведь рекламу не снимал, цели такой не было. Ставилась задача: снять ролик, чтобы победить в Каннах. Ну очень непривычная задача – для всех. Вот и «Кубанская Буренка» появилась поэтому, никто этот брэнд не продвигал и серьезно им не занимался, так что не жаль ее отдать на заклание собственным амбициям.
Ролик «Наследство» получился очень красивый и стильный, с претензией на уникальность, и отличие от всего, что можно увидеть… в российском эфире. Стратегия проста и правильна: чтобы стать лучшим, нужно быть не таким, как все. Но почему не таким, как все в России – ведь ролик ориентирован на международное жюри? Об этом свидетельствуют и пренебрежение к деталям (сибирская зима на Кубани), и эксплуатация канувших в Лету стереотипов о злобном диком народе, живущем где-то в России. Кто-то говорит, что это юмор (Кубань – зима), кто-то – что сатира (дикий народ, не лишенный чувств, например братской любви). Уж не знаю, что это, но мне всегда казалось: яркие ролики рождаются вследствие ярких идей, оригинальных сценариев, неожиданных подходов. Не думаю, что члены жюри Каннского фестиваля увидят в ролике хоть что-нибудь из перечисленного, да и смешно им вряд ли будет. А вот любое российское жюри этот ролик оценить должно непременно.
Ах, с этим бы роликом лет восемь назад, да в Канны, во времена, когда появление русского участника приковывало внимание всей рекламной общественности, а «русские вечера» в Каннах были чуть ли не самым знаменательным событием – после церемонии награждения победителей и гала-ужина…
Хотя нет, есть шанс привлечь внимание и сейчас. Ведь сама акция, организованная «Вимм-Билль-Данном», – яркая, оригинальная и неожиданная идея, достойная призов «За смелость» и «За единение рекламодателя со всей рекламной отраслью».
Ну что ж, посмотрим. «Ярмарка тщеславия» ждет своих героев.
Буду рад победе, но гордости за отрасль испытывать не смогу».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
