Рекламные счеты

Подобная схема была хороша для 1980 – 1990 гг., но она вряд ли подходит для века информационных технологий и нарастания фрагментации целевой аудиторий. Пришло время, когда на первое место при планировании рекламного бюджета выходит количественно измеряемая эффективность, то есть то, что можно реально оценить цифрами и фактами: завоевание прямого контакта с потребителем, которое ведет непосредственно к продажам; рост лояльности; стимулирование обратной связи; создание баз данных и использование на этой основе потребительского потенциала покупателя на возможно более долгую перспективу. Как при этом должен строиться бюджет? Если говорить о товарах длительного пользования, то по количественным показателям, то есть исходя из того, какой осязаемый «улов» мы планируем получить за счет вложенных средств.
В какой-то степени ориентиром может служить наша таблица. Из нее видна структура планирования, которое исходит из прогноза генерируемых прямых контактов и их стоимости, которые в результате создания определенной осведомленности и обратной связи приводят непосредственно к продажам и завоеванию клиентов. Главное, что при этом мы получаем возможность в коммуникационном смысле «вести» покупателя вплоть до момента, когда он, фигурально выражаясь, откроет кошелек. Получается следующая схема: осведомленность – знание – рассмотрение возможности покупки – покупка – сервис и поддержание отношений – повторная покупка.
В бюджетах на рекламу немаловажно иметь в виду мировой опыт, который учит, что, например, для безалкогольных напитков отношение доли расходов на рекламу к объемам продаж составляет 9,2%, для автомобилей – 2,4%, бытовой химии – 11,3%.
При планировании бюджета на масштабную кампанию или на отдельное мероприятие важно понимать, что есть некое пороговое значение частоты контактов с вашим рекламным сообщением или проводимой акцией и ниже этого порога планировать что-либо бесполезно. При этом чем ярче ваше послание и креативное воплощение, тем больше шансов на успех с учетом всех других маркетинговых шагов, которые вы намечаете осуществить вместе с рекламой.

NMT, Владимир Тихоненков