Рекламный Привоз
Дэвид Огилви писал: "Телевидение стало всепожирающей средой, и найти человека, который смог бы грамотно составить текст для газеты или журнала, стало необычайно трудно". В России, какие бы ни предпринимались попытки наладить разветвленную сеть региональной рекламы, единственным надежным способом охвата максимальной аудитории также остается один - многомиллионный рубильник ОРТ. Соответственно первым понятием в ассоциативной цепочке, идущей от слова "реклама", при спонтанном припоминании становится "телевидение". Это не может не влиять на профессионализм и добросовестность криэйторов, работающих над созданием рекламы в прессе; а именно за ней, по множеству прогнозов, рекламное будущее.
Сразу оговорюсь, что понятие "добросовестность рекламы" (и его противоположность - "реклама недобросовестная") рассматривается не как юридическое, но скорее как этическое; некоторые пересечения с областью права в данном случае неизбежны, но не это сейчас нас интересует. Речь идет о неуважении рекламистов и рекламодателей к потребителю рекламы, а следовательно, и к собственной деятельности; наиболее явно это проявляется, пожалуй, именно в так называемой торговой рекламе в газетах и журналах.
Достаточно открыть ставшие с приближением лета столь популярными издания типа "Туризм и отдых", чтобы понять, о чем идет речь. Авторы и заказчики рекламных объявлений стремятся как можно громче, ярче и дешевле выкрикнуть свое "уникальное" предложение, результатом чего становится удручающее однообразие красок и шрифтов. Перелистывание издания вызывает ассоциацию со знаменитым рынком "Привоз" в Одессе: сомнительного качества русский язык вызывает законное сомнение в качестве позиционируемых туров; и если набранные кричащими буквами названия стран и цены, сопровождаемые заманчивыми ворованными картинками, напоминают цыганское "тени, девочки, тени", то попытки проявить достойную сдержанность (черный шрифт по белому фону, почти машинопись) напоминают другой хрестоматийный образ - потертый пиджак с орденскими планками, суровые брови, самодельный чемоданчик с огородным чесноком.
Впрочем, нельзя сказать, что "Туризм и отдых" хочется немедленно закрыть и выбросить. Есть рекламные объявления, представляющие собой разительный контраст и заставляющие порадоваться и специалиста. К сожалению, в подавляющем большинстве случаев это реклама национальных министерств и бюро по туризму зарубежных стран. Она выполнена практически в одном стиле, и причина, по которой этот способ рекламы так нелюбим отечественными конкурентами, остается загадкой. Как правило, это изящная стилизация под редакционную статью под честной пометкой "на правах рекламы"; мелкий "обычный" шрифт, достаточное количество фотографий содержательного характера, не вызывающих сомнения в соблюдении прав автора. Возможен рекламный заголовок (например: "Германия. Мы придумали слово "курорт"). Ряд московских туроператоров ("Воентур", "Бизнес Тур", "Огни Москвы") начинают перенимать опыт текстовой рекламы, не забывая, впрочем, допустить по нескольку азбучных ошибок (положить текст на изображение, устроить какофонию шрифтов или полное разностилье двух частей объявления), но и это исключение. Уважительный подход к потребителю недорогой рекламы, как правило, встречает яростных противников внутри самих же рекламных агентств.
Вероятнее всего, утверждение американского рекламиста Госсида относительно того, что люди "читают то, что их интересует, но иногда это оказываются и рекламные объявления", нашло адаптированное и упрощенное понимание: народ интересует "Кипр, 4* от 169 у.е." - давайте так и напишем. О том, что упоминание о температуре воздуха и воды, особенностях гостиниц или исторических достопримечательностях существенно удобнее расположить в форме таблиц, графиков или сплошного текста (который "народ" прочитать сможет - в школе учили), чем разбросать в виде крикливых пятен; о том, что зазывающий тон уместен в рекламе в местах продажи продуктов питания, в телемагазине или на радио, а журнал обычно все-таки читают, и, наконец, о том, что "народу" существенно интереснее увидеть несколько вариантов цен, чем нижний (редко имеющий отношение к действительности) порог, забывается почему-то напрочь.
Традиционное возражение ("если бы у нас был такой же бюджет, как у Национального туристического офиса Германии") беспредметно: стоимость размещения одной подобной статьи составляет $460 без учета скидки (весь рекламный бюджет до конца года в одном издании может при желании составить не более $2 тыс.), в то время как степень уважения к аудитории выше на порядок. Не исключено, что при подсчете расходов на рекламу и ее результативности уже в декабре сторонники "простой и конкретной" рекламы "для народа" будут весьма разочарованы.
Объявления "Туризма и отдыха" приведены применительно к сезону, и, разумеется, сказанное не имеет никакого отношения ни к уважаемой редакции, ни к возможной практической пользе, получаемой потребителем от дурно составленного объявления. Беда в том, что нахрапистая "концепция" рыночного торговца стала, к сожалению, устоявшейся нормой для изданий сбытового характера. Причем, скажем, журналы "Витрина" или "Товары и цены" еще выделяются на общем фоне за счет использования качественно подготовленных имиджевых объявлений, посвященных продуктам питания, а народная "Из рук в руки" - за счет черно-белого шрифта и консервативного макета.
Энн Бэрри, профессор Бостонского колледжа, считает, что две с половиной недели практической работы в рекламном агентстве по количеству накопленного опыта соответствует университетскому курсу по рекламе; в то же время эта уникальная возможность совершенно не используется у нас в России при работе над малобюджетными проектами.
Тезис относительно того, что Россия является страной традиционно читающей, похоже, утомил всех своей банальностью. Так на чем же основывается стойкое убеждение, что покупки автомобиля, туристической путевки или стиральной машины неспособны подвигнуть аудиторию на небольшой труд (в том случае, конечно, если текст составлен качественно)? Между прочим, речь идет о достаточно серьезных затратах со стороны потребителя, и последнему, вероятно, было бы интересно узнать побольше о том, что он получит взамен.
В свое время, вопреки мнению собственных специалистов, Генри Форд заполнил рекламной статьей полосу формата А2 и получил ошеломляющий эффект. Два года назад агентство R&R Advertising публиковало рекламу "Радио Пэйдж" в виде статьи аналогичного формата, где от имени президента компании содержался призыв к потенциальным клиентам, результатом чего стал выход этого оператора на первое место на московском рынке. И наконец, настоящий творческий подход можно встретить даже в листочках, незаконно расклеиваемых на фонарных столбах (призыв "Купи себе зверя" - о продаже щенков питбультерьера); последний тезис дает автору право утверждать, что бюджет и настоящий творческий подход, мягко скажем, не находятся в прямой пропорциональной зависимости.
Разумеется, ни один закон о рекламе не сможет наказывать за преднамеренную безвкусицу; разумеется, понятие культуры крайне сложно регулировать при помощи юридических и экономических норм. Остается надеяться, что это произойдет в процессе подсчета эффективности рекламных кампаний.
Ах да! Для этого же требуются знание основ аналитики и затраты на исследования...
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
