Рецепты доктора Александрова

Ведущий производитель глазированных сырков «РостАгроЭкспорт» славится оригинальными идеями. Потерпев неудачу в продвижении продукта под маркой «Антикиллер», компания решила создать премиумный сегмент. Сырок «Б.Ю. Александров», названный в честь основателя «РостАгроЭкспорта», стоит в три раза дороже обычного. Аналитики считают проект перспективным, но производителя может подвести экономия на маркетинге.

Офис компании «РостАгроЭкспорт» расположен в одном из больничных корпусов Медицинского центра гражданской авиации. Больничная атмосфера там ощущается до сих пор. К одному из кабинетов очередь растянулась почти на весь длинный коридор. «Вы надолго к Борису Юрьевичу? Я уже целый час стою!» – вышел мне навстречу молодой мужчина, напоминающий менеджера по маркетингу. «Мы тоже к нему занимали! Вы за нами будете!» – вступают в беседу двое мужчин, похожих на водителей или охранников. «Борис Юрьевич сам вызовет», – успокаивает всех другой очередник и, повернувшись к корреспонденту «Ко», шепотом говорит: – не волнуйтесь, мы с вами еще вчера о визите договорились». Провожаемые презрительными взглядами, мы первыми входим к президенту компании «РостАгроЭкспорт» Борису Александрову, которого «живая» очередь к кабинету явно не смущает.

Кукурузные палочки судьбы

В советские времена Борис Александров работал врачом-терапевтом. На вопрос, почему он оставил врачебную практику, бизнесмен, пожимая плечами, отвечает: «Так получилось. Началась перестройка, и мы с моим коллегой Юрием Изачиком создали медицинский кооператив «Надежда».

Ближе к 1990-м годам спрос на услуги платных врачей упал, и партнеры решили заняться книгоизданием. Они выпустили детектив Агаты Кристи «Третья девочка». «Поначалу за нашими книгами выстраивались длинные очереди. Но очень скоро в стране появилось много других издателей. Книжный рынок насыщался, и мы стали искать другие занятия», – рассказывает Борис  Александров.

В последние годы своего существования СССР подписал с Китаем договор на строительство двух электростанций. Из Союза в Поднебесную поставлялись турбины, за которые китайцы расплачивались дешевой одеждой. Директора турбинных заводов сами ездили отбирать товар к китайским партнерам, который потом поставляли в магазины. Однако вещи залеживались на прилавках, ведь в стране появились челноки, завалившие рынок ширпотребом. Руководители заводов стали приглашать для закупки товара профессионалов, которые разбирались в конъюнктуре. Пригласили и команду Александрова.

«Представляя интересы турбинных заводов, мы закупали по бартеру в Китае ковры ручной работы. Но оказалось, что в теплое время года ковры в России не покупают, – вспоминает Александров. – Летом, чтобы заработать, мы решили торговать конфетами и кукурузными палочками». Конфеты тоже оказались сезонным товаром. Зато палочки продавались хорошо в любое время года. Однажды поставщик заболел, и партнерам пришлось самим ехать на склад, находившийся на территории «Микояновского мясокомбината». «Там мы заметили огромную очередь у дверей маленького заводского магазинчика, в котором продавали молочные продукты примерно на рубль дешевле, чем в городе», – продолжает Александров. Молоко, сметану и творог в местный магазин сдавали деревенские жители, у которых комбинат закупал сырье.

Возвратившись с «Микояновского», Борис Александров и Юрий Изачик решили торговать молочными продуктами. Они зарегистрировали компанию «РостАгроЭкспорт», организовали торговую точку у станции метро «Юго-Западная» и поехали на «Тульский молочный комбинат» за товаром. «Мы простояли в очереди восемь часов, до конца рабочего дня. Нам досталось только по фляге творога и сметаны», – смеется Александров. Через год «РостАгроЭкспорт» торговал всей продукцией «Тульского комбината».

Однако очень скоро владельцы компании поняли, что выгоднее не продавать, а производить. Как показал опыт розничной торговли, самым большим спросом пользовалось два продукта: глазированные сырки и сырковая масса. В 1995 году в корпусе Медицинского центра гражданской авиации, где теперь расположен офис «РостАгроЭкспорта», партнеры организовали цех по производству этих продуктов.

Сырок федерального значения

Когда «РостАгроЭкспорт» начинал свою деятельность, рынок глазированных сырков был практически пуст, что позволило компании быстро завоевать лидирующие позиции в московском регионе. «В 1998 году мы купили 8 га земли в Пушкине, где построили завод по переработке молока. В 2003-м в Калининграде построили завод по производству глазури», – вспоминает Борис Александров. Общие мощности «РостАгроЭкспорта» сейчас составляют более 36 000 тонн продукции в год.

Компания производит 250 наименований продуктов – творожную массу, творог, сметану, творожные десерты, а также конфеты, печенье, торты. Однако 50% натуральных объемов приходится на глазированные сырки. Аналитики оценивают сырковый оборот «РостАгроЭкспорта» примерно в $30 млн.

«Компания «РостАгроЭкспорт» известна именно как производитель глазированных сырков. Остальные виды продукции, выпускаемые предприятием, занимают незначительные доли в своих сегментах», – отмечает Василий Ходов, заместитель председателя совета директоров компании «Русское молоко». Для подавляющего большинства молочных производителей сырки являются лишь частью ассортимента. Среди фирм, у которых на этот продукт приходится более 30% производства, кроме «РостАгроЭкспорта» аналитики называют «Дмитровский молочный завод» (марка «Агуна»), молочный завод «Преображенский», «Медынский молочный комбинат», расположенный в Калужской области. Но это локальные производители, продвигающие свою продукцию преимущественно в близлежащих регионах.

«РостАгроЭкспорт» – пожалуй, единственный на сырковом рынке игрок федерального значения. По данным компании ACNielsen, к началу сентября 2006 года «РостАгроЭкспорт» в стоимостном выражении контролировал 13,1% российского рынка глазированных сырков. Компания удерживает на нем второе место, отдавая лидерство «Вимм-Билль-Данну» (ВБД), который контролирует 24,4% рынка. Недавно в его состав вошел «Очаковский молочный завод» (7,8%). Теперь совокупная доля ВБД превысила 32%. При этом в структуре продаж ВБД сырки составляют менее 10%. Заметными поставщиками этой продукции являются также «Юнимилк» (5,5%), и «Данон» (4,6%).

По мнению заместителя гендиректора компании ВБД Юрия Власенко, глазированные сырки делают 200 – 300 предприятий. В каждом регионе есть хотя бы один завод, ассортимент которого включает этот продукт. «Вход на сырковый рынок прост и недорог. Оборудование стоит до $100 000», – отмечает Юрий Власенко. Как подсчитали аналитики, ежедневно российские магазины продают 6 млн штук сырков. Если исходить из того, что средняя розничная цена сырка составляет около 5 руб., то объем рынка можно оценить более чем в $300 млн. По данным ACNielsen, на ноябрь 2006 года на российских прилавках насчитывалось около 2000 «позиций» сырков («позиция» – одна марка, один вес и один вкус. – Прим. «Ко»).

Сырковое изобилие привело к перенасыщению рынка. Как сообщают эксперты компании ACNielsen, в период с декабря 2004-го – мая 2005 года по декабрь 2005-го – май 2006 года доля сырков на молочном рынке в натуральном выражении упала с 1,9% до 1,6%. «Другие сегменты развиваются гораздо быстрее. Это может влиять на перераспределение структуры рынка», – рассуждает Тамара Родионова, менеджер по работе с клиентами ACNielsen.

Лет двадцать назад глазированный сырок был чуть ли не единственным в стране молочным десертом. Сегодня в магазинах представлено огромное количество творожков, пудингов, муссов. «Глазированные сырки – продукт традиционный, объемы его потребления не растут. Это связано с тем, что у потребителя есть огромный выбор молочных десертов и различных сладких снеков», – добавляет Юрий Власенко. Например, согласно информации ACNielsen, продажи жидких (питьевых) и густых (в баночках) молочных десертов продолжают увеличиваться.

«На сырки приходится 70 – 80% нашего производства. Однако их доля постоянно падает. Мы все больше ориентируемся на продукты, которые можно отнести к промежуточной категории, к чему-то среднему между творожной и кондитерской продукцией, – говорит Альберт Шарафутдинов, коммерческий директор «Медынского молочного комбината». – Под маркой «Замороженные» выпускаем вафельные рожки с творожным кремом. Продажи рожков за последний месяц повысились на 30 – 40%. Кроме того, под маркой «Чизкейк» мы вывели продукт, похожий на творожную запеканку». «РостАгроЭкспорт» тоже начал выпускать вафельные рожки с творогом, но не замороженные, а свежие.

Как отмечает Альберт Шарафутдинов, проблема не только в том, что люди наелись сырками. Многие производители делают некачественный продукт, что отталкивает покупателей. «В сырки добавляют растительные жиры, в глазурь – сою», – уточняет Василий Ходов из «Русского молока». При этом глазированные сырки остаются достаточно доходным продуктом. Альберт Шарафутдинов считает, что даже если делать сырки не из молока, а закупать уже готовый творог, можно держать рентабельность не менее 30%. Отпускная цена сырка весом 50 граммов составляет 2 – 5 руб., а розничная 5 – 10 руб. за штуку.

Под слоем глазури

Чтобы заинтересовать покупателей и повысить продажи, производители стараются расширить ассортимент. «Недорогое оборудование, которое стоит на большинстве молочных заводов, не позволяет экспериментировать с формой сырка. Сырки различной конфигурации делают в основном крупные компании, – поясняет один из участников рынка. – Например, ВБД год назад выпустил сырки в форме шара и в виде шайбы на бисквите».

Чаще всего производители экспериментируют со вкусом продукта. Выпускаются сырки шоколадные, с джемами, слоеные, с пониженным содержанием жира. Нежирные сырки привлекают сторонников здорового образа жизни: стандартный продукт содержит 23 – 26% жира, а диетический – только 5%. «РостАгроЭкспорт» производит 48 видов сырков. «Мы постоянно следим за рынком и очень быстро перенимаем новое», – говорит Александров.

Как отмечают в «РостАгроЭкспорте», около 20% потребителей готовы пробовать новинки. Однако «РостАгроЭкспорту», как и другим производителям, приходится оптимизировать ассортимент. Например, пришлось прекратить производство сырков с некоторыми видами джема. В компании не уточняют, с какими. «Выводя на рынок новые вкусы, некоторые производители не проводят маркетинговых исследований. И очень скоро выясняется, что один вид сырков продается тоннами в день, а другой всего по 100 кг. Неходовых ассортиментных позиций может оказаться несколько десятков», – рассказывает Юрий Власенко.

Как отмечает эксперт, любители глазированных сырков довольно консервативны. Новые вкусы люди пробуют с удовольствием, но потом возвращаются к традиционному. По данным ACNielsen, 23,8% рынка (в натуральном выражении) составляют привычные ванильные сырки, далее следуют ванильные сырки со сгущенным молоком (22,7%).

Производители глазированных сырков экономят не только на исследованиях потребительских предпочтений, но и на рекламе. В основном продукция рекламируется только тогда, когда продвигается под зонтичным брендом. Например, ВБД рекламирует марки «Рыжий Ап», «Чудо», «Веселый молочник», под которыми продает и молоко, и йогурты, и творожки, и десерты, и даже морсы. «Юнимилк» продвигает зонтичные бренды «Простоквашино» и «Френди», а «Данон» – «Скелетоны».

Антикиллер в шоколаде

«РостАгроЭкспорт» периодически размещает рекламу своих сырков. Однако высокой креативностью такие акции не отличаются. «Президент «РостАгроЭкспорта» – хороший производственник, он сумел добиться стабильного качества сырков. Но к маркетингу подходит консервативно. Все рекламные кампании проводятся, исходя из личных вкусов владельцев, – говорит Александр Еременко, управляющий директор маркетинговой компании BrandLab. – Недавно компания разместила в метро рекламные плакаты, на которых советская телеведущая Ангелина Вовк предлагала отведать сырки. Кто надоумил «РостАгроЭкспорт» использовать образ давно забытой звезды? Сомневаюсь, что такая реклама увеличила продажи компании». А слоган, под которым компания продвигает свой основной товар, и вовсе напоминает советскую агитку: «В России лучше нет пока «РостАгроЭкспорта» сырка».

По мнению Александра Еременко, почти все изготовители сырков плохо знакомы с брендингом. Они редко обращаются к услугам специалистов. Названия придумывают сами. Например, «Медынский молочный комбинат» продает глазированные сырки под маркой «Поехали!». Альберт Шарафутдинов дал такое объяснение. Завод расположен в Калужской области, где трудился Циолковский, разработавший первые чертежи для космических аппаратов. А первому космонавту Гагарину принадлежит знаменитая фраза: «Поехали!» Другая сырковая марка «Медынского» – «Попал точно в цель!». Разработчики уверены, что это название привлекает покупателей.

Как правило, сырки стремятся упаковать в обертку советского образца (с чередующимися голубыми и желтыми полосами). Некоторые украшают упаковку детскими картинками – ежиками, белочками, медвежатами, зайчиками.

«РостАгроЭкспорт» по креативу, пожалуй, превзошел всех производителей. В 2003 году компания выпустила глазированный сырок «Антикиллер», с портретом Гоши Куценко на обертке. «Инициатива сделать продукт под такой маркой исходила от моего сына. Фильм «Антикиллер» тогда был очень популярен. Сын познакомился с актерами, узнал, как они живут, и решил им помочь. Мы уплатили Гоше Куценко гонорар за использование его фотографии и имени», – рассказывает Борис Александров. По мнению одного из аналитиков, в бренд «Антикиллер» компания вложила $10 000.

«Мы догадывались, что такой сырок не будет пользоваться спросом, но решились на маркетинговый эксперимент», – признается Александров. Чутье представителей «РостАгроЭкспорта» не обмануло, и проект пришлось свернуть. «Основные потребители сырков – дети до 15 лет. Примерно треть из них покупают этот продукт сами, – комментирует Ирина Васенкова, старший руководитель проектов «КОМКОН». – Дети и подростки съедают по девять сырков в месяц – больше, чем взрослые». Получается, что массовый потребитель сырков до «Антикиллера» еще не дорос.

Теперь «РостАгроЭкспорт» предпринял еще один нестандартный ход, предложив покупателям глазированный сырок премиум-категории. В рознице он стоит около 15 руб., в 2 – 3 раза дороже, чем обычный. Дорогой сырок готовится из парного молока, которое поставляется из элитного молочного хозяйства. Литр такого молока стоит 11 руб., тогда как, по словам Василия Ходова, средняя цена на молоко в Подмосковье составляет около 7,7 руб. Премиумный сырок покрывается не глазурью, в которой содержание какао не превышает 15%, а настоящим шоколадом (77% какао). Продвигается премиумный сырок под маркой «Б.Ю. Александров».

«Я не хотел, чтобы сырки называли моим именем. Но наши маркетологи настаивали. Я пытался им объяснить, что я уже старенький, лысенький, толстенький. Но они уверяли, что людям такой ход понравится», – улыбается Борис Александров. Владелец «РостАгроЭкспорта» явно кокетничает: его фотография на обертке отсутствует, и потребители не увидят, насколько он «старенький» и «лысенький».

«Персонифицированный бренд – хорошая идея. У потребителя создается впечатление, что владелец компании отвечает за качество продукта своей репутацией. Успех шоколада «Коркунов» отчасти связан именно с тем, что продвигается под собственным именем», – считает Александр Еременко. Объемов продаж сырков «Б.Ю. Александров» в «РостАгроЭкспорте» не раскрывают. «Эта марка уже представлена в «Рамсторе», в «Седьмом континенте», скоро появится в «Ашане». Продажи растут, но медленно. Люди пока только пробуют новый продукт», – говорит начальник отдела развития «РостАгроЭкспорта» Сергей Сытник.

Тайна картонной коробочки

Участники рынка и аналитики пока не могут сказать, насколько успешной окажется сама идея премиумных сырков. «Сырок – повседневный снековый продукт. Вы можете представить премиумные снеки? Например, премиумный гамбургер из McDonald’s? – спрашивает Юрий Власенко. – Внешне дорогой сырок очень легко повторить. Ты выпустишь очень качественный продукт, а конкуренты сделают похожий, но на три рубля дешевле. Как объяснить потребителю, что твой сырок лучше? Конечно, можно провести дегустации в магазинах. Но это потребует больших затрат».

Как сообщили в «РостАгроЭкспорте», пока компания не собирается проводить рекламную кампанию сырков «Б.Ю. Александров». «Мы планируем выпускать целую линейку премиумных молочных продуктов. Возможно, под брендом «Б.Ю. Александров», – говорит Сергей Сытник. – И рекламировать мы будем зонтичный бренд. Это выгоднее».

Как считает Александр Еременко, разработка линейки премиумных продуктов – идея перспективная. «Рынок дорогой молочной продукции в России существует. Однако он представлен преимущественно западными игроками. Например, «Данон» с маркой «Актимель» или немецкая компания Onken с творожками, которые стоят около 100 руб. за 250 граммов, – рассуждает Еременко. – Отечественный товар мог бы пользоваться спросом. Ведь покупатели хорошо относятся к российским продуктам. Бытует мнение, что наше – более натуральное и свежее».

По мнению Василия Ходова, премиумные продукты можно вывести на рынок, но надо правильно наладить каналы сбыта. «Такой товар лучше ориентировать на магазины премиум-класса. Но и позиционирование продукта должно быть соответствующим», – говорит он.

Дорогая продукция должна отличаться не только хорошим качеством, но и сложным дизайном, который создает имидж дорогого товара. «Б.Ю. Александров» завернут в золотую фольгу и уложен в картонную коробочку. «Оформление упаковки сырка напоминает дизайн коробки шоколадных конфет «Коркунов». Однако на конфетах используются различные графические элементы, создающие имидж дорогого продукта. А дизайн коробочки сырка исполнен неинтересно, он вызывает ощущение псевдодороговизны», – считает Еременко.

По оценкам эксперта, разработка бренда молочного продукта обходится в $50 000 – 100 000. В этой сумме учитываются и исследования того, как потребители воспринимают данную упаковку продукта. «Затраты на брендинг сырка «Б.Ю. Александров» можно оценить в $500. Исследований, показывающих восприятие потребителем нового товара, «РостАгроЭкспорт», скорее всего, не проводил. А дизайн явно сделали на коленке», – резюмирует Еременко.

По словам участников рынка, экономичный подход к позиционированию продукта может погубить идею «РостАгроЭкспорта» выйти в сегмент премиумной продукции. Хотя экономия на маркетинге может быть обусловлена тем, что владельцы компании активно осваивают другие рынки. Три года назад Борис Александров и Юрий Изачик основали клинику «РостАгроЭкспорт», которая входит в структуру компании и специализируется на болезнях сердца. В нынешнем году «РостАгроЭкспорт» приобрел в Саратове завод по производству детского питания. Недавно Борис Александров начал развивать компанию «МНК «Лечебное питание», выпускающую еду для людей с различными заболеваниями.

Что такое ЗАО «РостАгроЭкспорт»

Год основания: 1995

Сфера деятельности: производство и продажа молочной продукции и кондитерских изделий, медицинские услуги

Продукция: более 250 наименований (сырки, сметана, творог, творожная масса, плавленые сыры, конфеты, восточные сладости, печенье, желе, кисели, компоты, кондитерская глазурь). 50% производимой продукции приходится на глазированные сырки

Оборот в 2005 году: не раскрывается

Владельцы: Борис Александров и Юрий Изачик

Основные конкуренты: «Вимм-Билль-Данн», «Данон», «Юнимилк»

Структура рынка молочной продукции (без учета масла), %

Источник: ACNielsen Россия

* от числа опрошенных

Источник: КОМКОН

Поставщики сырков, %*

ВБД – 32

«РостАгроЭкспорт» – 13,1

«Юнимилк» – 5,5

«Данон» – 4,6

Private lable (под частными марками ритейлеров) – 15,5

Другие – 29,3

* в стоимостном выражении

Самые популярные вкусы сырков, %*

Ванильные – 23,8

Со сгущенным молоком – 22,7

Шоколадные – 12,2

С кокосом – 9,1

С печеньем – 9,1

Другие – 23,1

* в натуральном выражении

Источник: ACNielsen

Подписывайтесь на нас:

Еще по теме

архив

Фактор свободы

Отмена лицензирования может стимулировать развитие рынка факторинга, но одновременно создаст для его участников массу проблем. Появление новых, не всегда добросовестных игроков способно подорвать доверие клиентов к факторинговому бизнесу.

архив

Риск невозврата повидла

Оплата поставки за покупателя – важная, но не определяющая составляющая факторинга

архив

Дума воюет со словом

Слово «факторинг» может войти в список слов, от употребления которых российских предпринимателей будут отучать в законодательном порядке

архив

Смена собственника

Факторинговая компания «Еврокоммерц» сменила владельца

архив

Из Бразилии – в Санкт-Петербург

В октябре в Рио-де-Жанейро (Бразилия) состоялось ежегодное Собрание International Factors Group (IFG), международной факторинговой ассоциации, объединяющей факторинговые компании из разных стран мира

посмотреть еще