архив

«Рейтинг раз, рейтинг два... Продано!»

Представители рекламного бизнеса с интересом наблюдают за подготовкой к недавно объявленному тендеру среди медиа-исследовательских компаний. Приз победителю – крупный заказ на проведение исследований телевизионной аудитории, который он получит от Объединенного индустриального комитета, а точнее, от всех ведущих телекомпаний, медиа-селлерских домов, рекламных агентств и рекламодателей. Участников тендера несколько – это компании Gallup Media, Russian Research, GFK-ВЦИОМ, КОМКОН-2, НИСПИ и ФОМ. Реальные претенденты – Gallup Media и Russian Research: только эти два конкурсанта обладают необходимой базой для составления рейтингов телевизионных каналов и программ. Между тем разнообразные слухи вокруг предстоящего тендера множатся в геометрической прогрессии.

Индустрия вам поможет

В условиях резкого падения оборотов рекламного рынка рейтинги того или иного телеканала, составленные по данным исследовательских компаний, становятся своего рода «твердой валютой» для продажи телевизионной рекламы. Ясно, что телекомпании и продающие их рекламные возможности агентства заинтересованы в получении наиболее высоких рейтингов своих каналов, тогда как рекламодателям нужна объективная информация, в соответствии с которой их бюджеты будут распределены по телеканалам самым эффективным образом. В такой ситуации для медиа-исследователя крайне важно сохранение репутации неангажированной компании. В «рисовании» рейтингов своих телеканалов подозревались за последние годы практически все медиа-исследовательские группы. В числе самых популярных на рынке сплетен были две истории: о том, что компания КОМКОН-2 находится на содержании у агентства «Премьер СВ» и, значит, «рисует» рейтинги ОРТ, и о том, что компания Gallup Media финансируется «Группой МОСТ» и как следствие завышает рейтинги НТВ. Ни тот ни другой слух, похоже, не соответствуют действительности. Во избежание обвинений в ангажированности исследований был создан Объединенный индустриальный комитет, куда вошли все крупнейшие участники рынка. Проанализировав нынешнюю ситуацию в рекламном бизнесе, члены комитета пришли к выводу, что закупать, как раньше, исследования сразу у нескольких исследовательских центров, а затем сводить их воедино собственными силами уже не представляется возможным. Было решено разработать требования к единому стандарту исследований и выбрать поставщика данных на конкурсной основе. Приглашения к участию в тендере, итоги которого будут подведены к середине января, получили все без исключения медиа-исследовательские компании. По словам Лады Кудровой, координатора инициативной группы Индустриального комитета, участники тендера делятся на три группы. Бесспорные лидеры – это Gallup Media и Russian Research (которые, кстати, уже договорились о совместной деятельности). Второй эшелон представлен компаниями GFK-ВЦИОМ и КОМКОН-2, которые, по мнению Кудровой, располагают не столько реальной, сколько потенциальной возможностью проводить необходимые исследования медиа-рынка. И наконец, третья группа – компании НИСПИ и ФОМ – приглашена для участия в тендере исключительно из соображений политкорректности. Правда, сами компании «третьего эшелона», похоже, и не собираются участвовать в конкурсе, в котором они заранее обречены на провал. Так, заместитель генерального директора ФОМа Алексей Чуриков, с трудом отыскав присланный из комитета факс, отметил, что «технологии измерений ФОМа явно уступают технологиям того же Gallup Media». Остроту предстоящему конкурсу придает то обстоятельство, что его победители после получения гарантированного заказа на приобретение пакета медиа-исследований смогут сделать качественный рывок на рынке и оставить далеко позади всех конкурентов, у которых просто не хватит средств для проведения крайне затратных измерений телеаудитории. И хотя, по словам спикера Gallup Media Александра Костюка, средств от продажи данных победителям едва ли хватит на покрытие собственных расходов – не говоря уже об инвестициях в развитие бизнеса, – победу в тендере трудно переоценить. Как уже было сказано, победители получат гарантированный круг подписчиков, в число которых войдут все центральные телекомпании, оба медиа-селлера – «Премьер СВ» и «Видео Интернэшнл», крупнейшие рекламодатели – Procter & Gamble, Unilever, Mars, Coca-Cola и другие, а также обслуживающие их рекламные агентства – DMB&B, BBDO, Initiative Media, Ogilvy & Mather и McCann-Erickson. Сумма совокупного заказа, который получит победитель тендера, оценивается с учетом расходов на мониторинг приблизительно в $3 млн. Кстати, среди мониторинговых агентств – RPRG и Gallup AdFact (в прошлом – «Росмедиамониторинг») – также будет проведен тендер на поставку мониторинговых исследований.

Дикие кентавры для Индустриального комитета

Настойчивые утверждения об ангажированности исследований Gallup Media руководством НТВ, как выяснилось, имеют под собой весьма конкретную причину. Фактом, известным всем медиа-исследователям, является то, что при переходе измерений телевизионной аудитории с дневниковой панели (то есть опроса респондентов) на телеметрию (измерения с помощью специальных датчиков – «пипл-метров») рейтинги национальных телекомпаний резко падают, тогда как рейтинги более мелких телеканалов возрастают. Именно это и происходит сейчас с показателями ОРТ и остальных каналов: рейтинги первого идут резко вниз, а рейтинги всех других – вверх. При этом следует учитывать, что в едином пакете исследований, на который подпишутся члены Индустриального комитета, будут содержаться как данные исследований Gallup Media, использующей «пипл-метры», так и результаты исследований Russian Research, которая измеряет телеаудиторию с помощью дневников.

Сами исследователи соглашаются с тем, что создание объединенного продукта (скептики именуют его не иначе как «диким кентавром») по заданной Индустриальным комитетом методологии – дело нешуточное. Поэтому поначалу общее детище потенциальных фаворитов тендера будет выглядеть как пакет из региональных исследований Russian Research более чем по 20 городам России и телеметрических данных Gallup Media по Москве и Санкт-Петербургу, который будет дополнен данными исследований обеих компаний еще по 15 городам. По словам Александра Костюка, последние исследования Gallup Media по России показали, что доля аудитории канала ОРТ составляет чуть менее 30%, а доля аудитории НТВ – чуть менее 20%. «Казалось бы, обвинять нас в ангажированности было выгодно только конкурентам, – полагает Костюк, – тогда как нашим единственным конкурентом была весьма достойная и уважаемая компания КОМКОН-2, которой сейчас просто незачем это делать: она ушла с рынка измерений телевизионной аудитории». Впрочем, еще на заре рекламного бизнеса в России один видный западный специалист по медиа-исследованиям отмечал, что штука эта – тонкая и темная. «Берешь ведро, сливаешь туда исследования, – говаривал он, – и в поднявшемся пару уже делаешь все что хочешь».