Ричард Смайт: «Новых марок Mars в России пока не будет»
Вот уже который год корпорация Mars входит в пятерку крупнейших рекламодателей России. Однако в результате августовского кризиса число рекламных обращений компании, преследующей обывателя буквально со всех сторон - с телеэкранов, страниц печатных изданий и уличных рекламных щитов, - заметно поубавилось. Настолько заметно, что даже дало повод для пересудов о пошатнувшихся позициях Mars в нашей стране. Руководство компании, в том числе директор по продажам корпорации Ричард Смайт, чье интервью мы публикуем ниже, опровергает это мнение.
«РК»: В прошлом году рекламная активность корпорации Mars на российском рынке практически сошла на нет. Первая мысль, которая приходит в голову при взгляде на почти полное прекращение рекламы той или иной продукции: «У компании проблемы». Справедливо ли это утверждение по отношению к Mars? Ричард Смайт: Когда кризис стал набирать обороты, продажи у нас практически полностью прекратились. Мы не знали, что ждет страну в будущем и когда ситуация изменится к лучшему, поэтому и прекратили расходовать средства на рекламу. Однако спустя четыре месяца был отмечен трехкратный рост продаж нашей продукции, то есть практически возвращение к докризисному уровню. То же самое произошло и с трансляцией рекламы: сегодня можно утверждать, что в этом мы также вернулись на предкризисный уровень. Хотя я должен напомнить и о телевизионных расценках на размещение - они серьезно упали.
«РК»: Можете ли вы назвать наиболее удачные рекламные проекты Mars в прошлом году? Р.С.: Наиболее удачно, на мой взгляд, в прошлом году происходило продвижение на рынке брэнда Rondo. Продукция под этой торговой маркой производится только в России и развивается успешно. За достаточно короткое время она сумела войти в пятерку наиболее сильных брэндов среди мятных конфет, продаваемых в России. Шоколадные конфеты M&M's также продвигались хорошо, хотя от этой марки мы ожидали большего. В секторе кормов для животных мы произвели перезапуск на российском рынке Whiskas и KiteKat в ответ на запуск Friskies конкурентами.
«РК»: Чем объясняются предпочтения корпорации Mars в выборе международных сетевых агентств для работы на российском рынке? Р.С.: В работе с рекламными агентствами в России, как и везде по миру, мы выбираем DMB&B как нашего постоянного партнера. Наше сотрудничество с DMB&B в России сложилось исторически: на момент выхода корпорации Mars на российский рынок это агентство имело наиболее сильные позиции. Впрочем, как в России, так и по всему миру мы работаем еще с агентствами BBDO и Grey; функции DMB&B - это в основном медиа-байинг. Замечу, что некоторые виды работ для нас выполняют и российские фирмы. К примеру, связями с общественностью корпорации занимается агентство «Апко». Вообще мы заинтересованы в работе с компаниями, специализирующимися на связях с общественностью и организациями, а также на промо-акциях. Также мы подыскиваем фирму, которая могла бы выполнить дизайн упаковки. В случае успеха российская разработка использовалась бы нами во всем мире.
«РК»: Название корпорации Mars у рядового потребителя ассоциируется в основном с одноименными шоколадками. Между тем во всем мире Mars работает примерно с 50 брэндами. Какие из них уже вышли на рекламный рынок России? Р.С.: Большинство наших мировых брэндов уже представлены в России - это батончики Snickers, Mars, Twix, Bounty, Milky Way, сахарные драже Skittles, мятные конфеты Rondo, продукты Uncle Ben's. Довольно широк также список рекламируемых марок продуктов для животных. Это Whiskas, Chappi, KiteKat, Trill, Thomas. Как и во всем мире, в России агентство Grey ведет марки Pedigree и KiteKat, агентство BBDO - Snickers, Bounty, Whiskas и M&M's, компания DMB&B - все остальные брэнды.
«РК»: На каких принципах будет основано формирование рекламных бюджетов вашей корпорации на этот год? Р.С.: Прежде всего нужно учесть, что рекламные расценки на телевидении сейчас снизились на 30 - 35%. Много затруднений вызывают также мониторинг эффективности рекламы и помехи, на которые мы натыкаемся при доставке наших товаров покупателям. Тем не менее мы планируем существенно увеличить объем рекламы всех торговых марок в 1999 году по отношению к прошлому году.
«РК»: Намерены ли вы что-либо менять в позиционировании своих марок на российском рынке? Р.С.: Сегодня мы удовлетворены позиционированием большинства наших торговых марок. И есть только пара кондитерских брэндов, которые нужно перепозиционировать: Mars и M&M's. Касательно Mars мы делаем, как мне кажется, слишком большой акцент на эмоциональный аспект и игнорируем «физиологический» - призыв к покупателю, чтобы они покупали и ели эти шоколадки. Что касается M&M's, то покупатель любит рекламу, но она не ассоциируется у него с продуктом. Если же говорить о планах нашей компании в более широком смысле, то следует отметить, что в ближайшее время мы не намерены запускать новые торговые марки, но непременно будем усиливать рекламную поддержку уже существующих марок.
«РК»: Изменились ли с наступлением кризиса предпочтения Mars в работе с рекламоносителями? Остается ли, по-вашему, телевидение наиболее эффективным средством рекламы? Р. С: Если соотнести стоимость размещения телевизионной, печатной, радио- и наружной рекламы в России и Европе, можно заметить, что, например, реклама в российской прессе - самая дорогая в Европе. В то же время, несмотря на кажущуюся дороговизну телерекламы в расчете на тысячу контактов с целевой аудиторией, ее стоимость оказывается в 20 - 30 раз ниже рекламы в прессе. Хотя бы потому, что у 96% россиян есть телевизор. Кроме того, при просмотре телевизионной рекламы путь покупателя от голубого экрана до прилавка, где продается рекламируемый продукт, оказывается самым коротким. Именно поэтому телевидение остается для нас приоритетным инструментом рекламы наших торговых марок. Мы, конечно, прибегаем к использованию печатной рекламы, когда возникает необходимость донести до покупателя некое специфичное сообщение - например, подробное описание преимуществ, которые покупатель может получить, приобретая товар нашего производства. В таких случаях мы как раз и обращаемся к журналам и газетам с широким охватом аудитории. Если же мы нуждаемся в других способах продвижения торговых марок, то обычно используем наружную и радиорекламу.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
