Роман с мылом
Немало состояний в мире было построено на одной-единственной удачной идее. Особенно плодовита на истории обогащения на одном товаре индустрия красоты. Успех американской марки Neutrogena обеспечило прозрачное глицериновое мыло. История этого бренда, по контрасту с его самым известным товаром, полной прозрачностью не отличается, а местами напоминает остросюжетный детектив.
История компании Maybelline началась с создания 100 лет назад нью-йоркским фармацевтом Терри Уильямсом для своей сестры Мэйбл первой удобной и безопасной туши для ресниц. Его конкурент Макс Фактор примерно тогда же занял место на вершине бьюти-рынка, превратив театральный грим в тональный крем. Американка Хэйзел Бишоп прославилась в 1950-е изобретением единственного товара – стойкой губной помады – и неплохо на этом заработала. Элизабет Арден попала на вершину косметического олимпа, предложив легко впитывающийся крем для лица, в то время, как остальные средства для кожи, представленные на рынке, оставляли жирные следы...
От перечисленных выше примеров историю Neutrogena отличает то, что создатель продукта и торговой марки не имел отношения к последующему успеху янтарного мыла. Эту историю принято начинать с упоминания потомка русских эмигрантов Эмануэля (Мэнни) Столяроффа. О прошлом его известно немногое, но не секрет, что Столярофф начал карьеру в косметическом бизнесе в 1920-е в Калифорнии. В 1930 г. в Лос-Анджелесе Столярофф открыл маленькую компанию под названием Natone, став поставщиком салонов красоты, обслуживавших голливудских звезд. О продукции фирмы в первые годы ее существования история также умалчивает, но известно, что к 1940-м Мэнни Столярофф стал широко известен в узких кругах голливудских гримеров: на Natone приходилось 75% национального рынка кистей для нанесения помады. Но еще больший коммерческий успех компании Мэнни принесло мыло.
Нескоро мыло мылится
Распространение моющих средств стало, как ни странно, довольно поздней вехой в эволюции бьюти-индустрии. Массовый спрос на мыло в мире сформировался только в Первую мировую войну, хотя технологии мыловарения появились несколько тысячелетий назад. Купить мыло из растительных масел можно было в Басре, Наблусе, Эль-Куфе и других городах арабского мира уже в VII в. Технологический прорыв совершили на рубеже XIX в. французские химики. Николя Леблан в 1791 г. запатентовал способ получения карбоната натрия, или кальцинированной соды, из соли, древесного угля и мела. Через несколько лет его соотечественник Мишель Шеврель обнаружил взаимосвязь жирных кислот, глицерина и жиров. Два этих открытия послужили основой для новой технологии получения мыла и фактически положили начало коммерческому мыловарению.
Но создание спроса на мыло тормозилось, во-первых, его высокой стоимостью. В Англии, например, мыловарение облагалось специальным налогом в течение веков – правительство опасалось, что мыловарение истощит запасы животного сала, служившего сырьем как для мыла, так и для стеарина, а повышение цен на свечи неминуемо породило бы недовольство среди бедных. Британский министр финансов Уильям Гладстон отменил многовековой налог только в 1853-м – в то время, когда Альфред Нобель работал над созданием динамита, что можно считать многозначительным совпадением, ведь нитроглицерин был побочным продуктом мыловарения.
На пути к привычке пользоваться мылом, к тому же, лежало иное представление о чистоте. Еще со Средних веков предрассудки простых европейцев связывали мытье с опасностью заразиться чумой. В жизни американцев, нынешние поколения которых помешаны на стерильности и личной гигиене, почти до середины XIX в. мыла тоже не было, да и мылись они далеко не каждый день. Все изменила промышленная революция: новые технологии (в частности, от Procter & Gamble, сократившие время получения мыла до нескольких часов) и производственные мощности создавали эффект масштаба и значительно удешевляли конечный продукт. Появление водопровода, раковин и ванн с автоматическим сливом в домах тоже подталкивало к созданию новой социальной нормы – ежедневного и тщательного мытья. Ну и само мыло, ставшее к началу XX в. доступным всем слоям населения, намного улучшили – теперь даже самый недорогой кусок действовал на кожу мягче и пах приятней. Так началась эра жесткой конкуренции мыловаров, призом в которой было внимание потребителей.
Разумеется, внешний вид товара в этой гонке тоже начал играть важную роль. Автором первого прозрачного мыла считают цирюльника из Корнуолла Эндрю Пирса. В 1789 г. уже имея опыт мыловарения, он открыл в лондонском Сохо цирюльню. По химическому составу мыло в те годы было довольно грубым и раздражало нежную кожу аристократов. Именно для них корнуоллец решил создать более мягкое моющее средство. После многочисленных экспериментов с очисткой и смягчением мыльной основы Пирс добился нужного ему качества, добавляя в мыло спиртовой раствор и дожидаясь его полного испарения. Мыло с тонким ароматом садовых цветов, кроме того, получилось эффектным внешне – прозрачным, темно-янтарным. Правда, на производство каждого куска Pears Soap (марка, кстати, существуют и поныне) у производителя уходило по три месяца.
Сократить этот срок, при этом сохранив высокое качество прозрачного мыла, удалось в середине XX в Эдмону Фромону. Вместо спирта он использовал вязкую жидкость триэтаноламин, испарения которой не нужно было дожидаться месяцами. В результате получилось мыло не просто еще более прозрачное, но очень легко смываемое и по-настоящему нейтральное (отсюда и название Neutrogena). Это означало, что после использования мыла Фромона кислотно-щелочной баланс кожи возвращался к исходному уже через 11 минут – это на минуту дольше, чем в случае умывания простой водой.
Средний путь
Именно это бельгийское мыло так впечатлило главу Natone, который в 1954 г. увидел его во время поездки в Европу. Столярофф справедливо рассудил, что у Neutrogena в Америке большой коммерческий потенциал, и заключил с компанией Фромона, Laboratoires Ed. Fromont (LEF), контракт на производство и дистрибуцию мыла в Америке.
Роль Мэнни в истории Neutrogena, можно сказать, закончилась в 1957 г., когда он решил передать управление брендом своему зятю Ллойду Котсену. Муж дочери и по складу ума, и по образованию подходил на должность топ-менеджера. Женившийся на Джоанн Столярофф в 1953 г. Котсен выучился на археолога в Принстоне и получил степень MBA в Гарварде. Когда он взялся за бельгийское мыло, бренд Neutrogena приносил всего $80 000 в год, но именно Котсену удалось сделать из него торговую марку с мировым именем, так что в начале 1960-х Natone сменила имя на Neutrogena Corporation, а сам Котсен в 1967 г. стал президентом компании. Он был так сильно вовлечен в бизнес, что в начале своей карьеры, когда однажды партию мыла замешали слишком густо, разделся, полез в чан, чтобы отклеить липкую массу, и сильно поранился лопастью размешивающего ножа (после чего края этих деталей сделали круглыми).
В интервью журналу Business Week Ллойд Котсен утверждал, что следовал принципу «Я не очень умен и не люблю конкуренцию». И хоть в общении с прессой Котсен скромничал, называя себя «простым продавцом мыла», своим успехом Neutrogena наполовину была обязана чрезвычайно умной маркетинговой стратегии предприимчивого управленца. Прозрачное нещелочное мыло, как утверждалось на первых упаковках товара, заняло среднюю ценовую позицию между дорогим мылом вроде Clinique и дешевыми туалетными принадлежностями уровня Ivory. Таким образом, Котсен обезопасил свой бренд от ценовых войн с более крупными игроками на протяжении большей части истории компании.
Кроме того, он не давал расти расходам на рекламу и продвижение: в 1981 г. они составляли всего 12% от объема продаж в сравнении с 20% у той же Clinique. Котсен решил продвигать мыло Neutrogena через два канала – дерматологов и дорогие отели. Бесплатные образцы мыла поставлялись в офисы специалистов по кожным болезням – торговые представители бренда поддерживали тесные отношения с 5000 дерматологами по всей стране, а те в свою очередь рекомендовали нейтральное мыло своим пациентам. Аналогичным образом кусочки Neutrogena весом в одну унцию в фирменной упаковке и с логотипом рассылались в люксовые гостиницы и спа-салоны, где, по замыслу Котсена, их могли увидеть жены бизнесменов и другие состоятельные клиенты, связывая приятные впечатления от хорошего отеля с запахом янтарного мыла. Стратегия сработала – продажи в 1973–1980 гг. выросли на 339% (до $29 млн в год).
В 1973 г. компания вышла на IPO c рыночной стоимостью $11 млн. В то десятилетие Neutrogena Corporation начала вкладываться в научные исследования в области косметологии, привлекая новыми разработками на свою сторону подростков, пожилых людей и женщин разных возрастов. В начале 1990-х, когда Neutrogena все-таки настигла ценовая конкуренция (в частности, сеть Wal-Mart начала выпускать похожее глицериновое мыло в премиальном сегменте), Котсен, которому принадлежала почти половина акций компании, решился на продажу, приняв предложение от Johnson & Johnson. На сделке лично Ллойд Котсен заработал около $350 млн., а к началу 2000-х его состояние оценивали в $590 млн.
Осадок остался
Есть и другая, более мрачная сторона истории Neutrogena, часть которой вышла наружу в мае 1979 г. Пока Ллойд Котсен был в командировке в Нью-Йорке, в его доме в Беверли Хиллз разразилась трагедия: неизвестный в маске связал и застрелил жену бизнесмена и его младшего сына Ноя, а также еще одного подростка, друга сына, по имени Кристофер. Котсен узнал о трагедии по радио в нью-йоркском такси. Нападение выглядело очень странно, учитывая, что преступник ничего не украл из дома, прежде чем скрыться.
Полиция через несколько месяцев расследования напала на след, как выяснилось, наемных убийц и обнаружила связь этого дела с бельгийским бизнесменом Эрихом Тали, женатом на любовнице Эдмона Фромона. Глава Laboratories Fromont S.A. после смерти завещал компанию ей, и Тали, ставший ее мужем, встал у руля. И тут выяснилось, что с правами на мыло Neutrogena, которые Мэнни Столярофф выкупил у Фромона, все не так и гладко. Эрих Тали, например, был уверен, что американцы недоплатили его предшественнику и обманом присвоили себе права на торговую марку. Он пытался неоднократно, хоть и безрезультатно судиться с конкурентами.
В течение 15 лет президенты европейской и американской компаний обменивались угрозами, судебными повестками и недружественными жестами. Тали, например, начал продавать права на производство мыла в другие страны – Венесуэлу, Австралию, Новую Зеландию и т.д. Котсену пришлось вести переговоры о выкупе прав. По мнению Кристофера Норгаарда, адвоката, написавшего несколько лет назад книгу о тайне убийства семьи Котсена, бельгийцы совершили ошибку, не озадачившись продажей лицензии, которая бы ограничивала права их зарубежных партнеров; контракт был составлен в пользу американцев. Однако что произошло в особняке Беверли Хиллз на самом деле, общественность так и не узнала. За день до того, как полиция США приехала допросить Эриха Тали в октябре 1979 г., тот покончил собой.