«Россия – это полигон»
Последние три года российский рынок потребительской электроники рос бешеными темпами, удивляя представителей ведущих мировых компаний. О причинах феноменального подъема и о том, что происходит и будет происходить на российском рынке, в интервью «Ко» рассказывает глава компании Philips Consumer Electronics Дмитрий Страшнов. По его мнению, Россия становится площадкой, на которой отрабатываются новые бизнес-технологии лидеров мирового рынка.
«Ко»: Год назад в одном из своих интервью вы заявили, что период бурного роста отечественного рынка бытовой электроники завершится в 2004 году. Теперь, по прошествии года, вы не изменили своего мнения?
Дмитрий Страшнов: Это не совсем точная интерпретация моих слов. В 2004 году, по нашим расчетам, российский рынок должен выйти на докризисный уровень. Причем речь идет об объемах рынка в денежном выражении. В количественных же показателях рекорд российского рынка превзойден еще год назад.
«Важно влиять на изменения спроса…»
«Ко»: Последние годы компания Philips занимает пятое место на российском рынке по объемам продаж. Год назад, возглавив компанию, вы поставили цель – подняться на третье место. Сколько времени вы рассчитываете потратить на реализацию этих заявлений?
Д.С.: По нашим оценкам, войти в тройку лидеров мы сможем уже в следующем году. Все, что наметили себе на этот год, мы выполнили. Наша главная задача в том, чтобы правильно позиционироваться по отношению к своим конкурентам – корейским компаниям Samsung и LG, занимающим лидирующие позиции на отечественном рынке, с одной стороны, и японским Sony и Panasonic – с другой.
«Ко»: Вы их делите по географическому принципу?
Д.С.: Нет, просто эти компании придерживаются совершенно разных бизнес-стратегий. Корейские производители, которые после кризиса 1998 года вышли на лидирующие позиции на нашем рынке, ведут более агрессивную маркетинговую и сбытовую политику и ориентируются на продажи в базовом сегменте. В то же время японские компании, лидировавшие до кризиса, теперь пересмотрели свою концепцию и работают в основном на высокотехнологичных и дорогих направлениях. Как мне кажется, это стратегическое решение вряд ли связано с изменениями на российском рынке. Это общеевропейская тенденция. Вероятно, японские компании решили, что конкуренция в базовом сегменте – дело рискованное и невыгодное, поэтому начали уходить в нишу цифровых технологий гораздо быстрее корейских конкурентов.
«Ко»: Как Philips намерена конкурировать с азиатскими производителями?
Д.С.: Есть два подхода к конкуренции. Первый предполагает использование методов конкурента. Второй основан на применении собственных ноу-хау. Мы пойдем по второму пути. Наверное, бороться в базовом сегменте, который является для европейского рынка технологий вчерашним днем, мы не будем. Безусловно, мы не уйдем из этого сегмента и будем предлагать потребителям товары с удачным соотношением цена/качество. Но ввязываться в тяжелые ценовые войны нашей компании нет особого смысла.
Мало просто продавать и следовать за изменениями на рынке. Важно прогнозировать изменения спроса, а еще лучше – влиять на него. Не мы одни это понимаем. Корейские производители тоже озабочены этой проблемой. Посмотрите, сколько они инвестируют в раскрутку торговой марки. Это делается также и для того, чтобы поднять имидж своих брэндов до уровня, скажем, японских. Наверное, и Samsung, и LG понимают, что вслед за ними на наш рынок придут китайские производители, и тогда корейцам будет сложно конкурировать с еще более дешевой и массовой продукцией новичков.
Но у нас есть одно преимущество. Дело в том, что наши локальные цели четко совпадают с глобальной стратегией компании Philips, озвученной в июле на конференции в Малаге. Оставаясь лидером в области высоких технологий, Philips начинает фокусироваться не только на производимой продукции, но и на ее конечном потребителе. Это важно, потому что успех любой компании зависит не только от технического совершенства и качества продукции, которую она поставляет на рынок, но и от того опыта – негативного или позитивного, – который получает потребитель.
Новая стратегия компании основана на работе с потребителями в трех зонах. Самая главная из них – дом и то, что в нем находится: телевизор, «музыка», домашний кинотеатр. Это первая область, где мы хотим знать, предсказывать и развивать вкусы покупателей. Вторая область – «эффективный бизнес»: мониторы, периферия, web-камеры, мультимедийные проекты – все то, что делает бизнес проще, позволяя вести его с меньшими затратами. Третья – зона «выражение индивидуальности», новая для компании. Это важный для нас сегмент. Здесь в центре нашего внимания оказываются молодые люди, которые хотят иметь яркие индивидуальные вещи, будь то мобильные телефоны или персональное аудио. Для нас это важно еще и потому, что так формируется лояльная аудитория, которая вырастает в постоянного потребителя.
«Нужно очень много зарабатывать, чтобы тратить такие деньги»
«Ко»: Не секрет, что корейские производители тратят огромные средства на прямую телерекламу своей продукции, считая ее одной из главных составляющих своего успеха. В то же время производители, например, косметики часто жалуются на снижение эффективности телевизионной рекламы. Как вы оцениваете эффективность телевидения как рекламоносителя?
Д.С.: На сегодня, к счастью или к сожалению, нет более эффективного способа рекламы, чем телевидение. По крайней мере нет другого способа донести информацию до большого числа потенциальных потребителей одновременно. Мы можем спорить сколько угодно, но пока это самый эффективный способ продвижения массовой продукции. Относительно молодой российский рынок, продолжающий формироваться, особенно подвержен воздействию ТВ-рекламы. Люди здесь привыкли верить тому, что говорят с экрана телевизора. Больше того, экран – это, если хотите, один из главных объединяющих общенациональных факторов.
Безусловно, корейские брэнды инвестируют колоссальные деньги в рекламу своей продукции на телевидении. Другое дело рациональность такой политики. Лично мне экономика инвестиций корейцев остается непонятной. Нужно очень много зарабатывать, чтобы тратить такие деньги. За счет чего это происходит – не мне судить, хотя есть много разных версий. Но так или иначе инвестиции в брэнд проводятся в основном за счет телевидения. Так что остается позавидовать нашим корейским коллегам.
«Ко»: Вы долго работали за рубежом. Правило «много рекламы – много продаж» так стабильно действует только в России? Скажем, в Европе или в Латинской Америке рынок работает так же?
Д.С.: Это золотое правило действует везде. Только в России это более заметно и результаты появляются быстрее. В отличие от устоявшихся рынков – США или западноевропейских стран – у нас нет традиции критической оценки и восприятия рекламы торговых марок. У большинства брэндов здесь нет истории. В Европе же торговые марки существуют десятилетия, и там очень трудно поменять мнение и потребительские предпочтения людей только с помощью агрессивной рекламы. То есть технически это возможно, но стоимость такой операции окажется на порядки выше.
«Ко»: Получается, что если какой-то новый малоизвестный производитель – допустим, китайский – придет сюда и вбухает миллионы долларов в телерекламу, то он быстро захватит большую долю рынка?
Д.С.: К сожалению, да. К сожалению потому, что за рекламой обязательно должны стоять качество и реальный конкурентоспособный товар. Но в краткосрочном плане массированная реклама очень эффективна.
Кстати, сейчас многие штаб-квартиры европейских компаний – и нашей в том числе – задумываются о поддержании брэнда на существующем уровне. Возможно, они следят за тем, что происходит у нас, и предвидят какие-то шаги азиатских производителей, в первую очередь корейских. Пока на европейском рынке они занимают ничтожную долю, проигрывая и европейцам, и японцам. То есть Россия для корейских производителей – это полигон для отработки технологий захвата рынка.
«Победить «серый» импорт может только государство»
«Ко»: За два последних года сразу несколько крупных производителей бытовой электроники и техники заявили об открытия производства в России. В чем причина повального увлечения местной сборкой?
Д.С.: Причина только одна – борьба за увеличение доли местного рынка. Возьмем рынок телевизионной техники. Сегодня в России продается около 4 млн телевизоров. Из них больше половины производится или собирается внутри страны. Сюда же входит и продукция белорусских предприятий, и продукция, выпущенная под маркой наших конкурентов. Так компании добиваются удешевления предлагаемой техники за счет оптимизации логистики и снижения таможенных платежей. В настоящее время собирать технику здесь дешевле, чем везти ее и растаможивать.
Наиболее активно ведут себя в России компании, действующие преимущественно в базовом сегменте, в частности наши корейские коллеги. Из европейских компаний реализацией местного проекта интенсивно занимается Thompson. Для японских же компаний, как, впрочем, и для Philips, характерна более консервативная процедура принятия решений о создании производств. Мы сначала долго и внимательно изучаем опыт конкурентов. Тем не менее в октябре планируем поставить первую партию комплектующих на один из заводов, где будут собирать нашу продукцию.
«Ко»: Создание производства в России некоторые эксперты объясняют желанием покончить с «серым» импортом. Насколько остро стоит сейчас эта проблема?
Д.С.: «Серый» импорт существует не только в России. Он будет существовать до тех пор, пока в мире есть разные системы регулирования экономик. Другое дело, что у нас эта проблема обострилась, поскольку в России нет государственных правил, ограничивающих «серый» импорт.
«Ко»: Вы считаете, что победить «серый» импорт может только государство?
Д.С.: Да. Единственное, что может сделать официальный поставщик – это максимально снизить цену. Но у этого пути есть пределы. Возьмем конкретную ситуацию. Частный предприниматель (проще говоря, челнок) из Белоруссии закупает небольшую партию телевизоров в Польше, беспошлинно ввозит ее на нашу таможенную территорию, оформив импорт на частных лиц, получает возмещение НДС, привозит сюда и продает на 15 – 20% дешевле, чем легальный поставщик. Для белорусского челнока вполне приемлем уровень маржи в $50 – $60 с телевизора. Это при том, что за такой же телевизор наш официальный импортер должен заплатить порядка $250 прямых таможенных платежей.
«Ко»: Рынок электроники – это рынок оптовика или рынок розницы? Кто на нем диктует правила?
Д.С.: На самом деле такое деление рынка уже сильно устарело. Грани стираются. Все мощные оптовики, например «Эльдорадо» (крупнейшая российская сеть, которая владеет 198 магазинами. – Прим. «Ко»), уже давно присутствуют в рознице, и наоборот, мощные розничные сети – «М.Видео» или «Техносила» – фактически работают как оптовики.
«Ко»: Ходят слухи о какой-то особой программе, действующей у Philips Consumer Electronics в отношении компании «Эльдорадо»…
Д.С.: У нас разработаны специальные программы для всех ведущих игроков на рынке, в том числе и для «Эльдорадо». Эта компания старается привлекать все большее количество розничных партнеров. То есть «Эльдорадо» все больше переходит на схему франчайзинга. Это крупнейший игрок на рынке продаж, и нам он очень интересен. «Эльдорадо» работает во многих российских регионах, активно присутствует на Украине, а недавно вышла и в Москву, купив сеть «Электрический мир». Но кроме этой компании есть и другие игроки, с которыми мы поддерживаем постоянные отношения.
«Ко»: Почти все крупные потребительские компании, базирующиеся в Москве, сейчас развивают региональную сеть. Насколько ситуация в регионах отличается от столичной?
Д.С.: Конечно, особенности есть, но, по-моему, мы слишком много о них говорим. Есть несколько основных отличий, которые все менее различимы. Первое: регионы не обладают такой финансовой емкостью, как Москва и Петербург. Второе: технологии бизнеса в большинстве регионов отстают от Москвы. Хотя понятно, что столичный и питерский рынки если и не перенасыщены, то близки к пределу насыщения. Поэтому будущее именно за региональным рынком, тем более что финансовая ситуация там будет улучшаться.
«Ко»: Этот ваш прогноз можно применить и к рынку в целом?
Д.С.: Российский рынок зависит от многих факторов, и поэтому трудно что-то прогнозировать. Изменения, например, на европейском рынке могут быть в пределах максимум пяти процентов. Чтобы что-то изменилось сильнее, необходимы форс-мажорные макроэкономические обстоятельства – например, кризис. Наш рынок зависит от гораздо большего количества обстоятельств, начиная от регулярно возникающих таможенных проблем до макроэкономических факторов – таких, как динамика цен на нефть. Это типичная ситуация для развивающегося рынка, и здесь мы не отличаемся от, допустим, Индии или Бразилии.
Мой личный прогноз: никуда мы не денемся. В ближайшее время рынок потребительской электроники будет расти, хотя и не такими быстрыми темпами, как это было в 1999 – 2000 годах. Но расти будет, поскольку, во-первых, по-прежнему не исчерпан потенциал обновления телевизионного парка (есть у нас такое выражение), закупленного 15 – 20 лет назад. Во-вторых, уже действует и новый фактор: происходит замена бытовой электроники, бурно закупавшейся в начале 90-х годов. Ну и в-третьих, в нашей стране наконец-то появились новые технологические форматы, которые уже вовсю используются в Европе. Тут-то наша новая маркетинговая стратегия и пригодится.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
