Российские спонсорские платформы теснят лидеров

Осенью 2020 года на спонсорской платформе Sponsr.ru проект финансового аналитика Ивана Данилова, выступающего под сетевым псевдонимом Crimson Alter, за первый день сбора платных подписок собрал свыше 1 млн руб. На сегодняшний день это один из рекордов среди российских сервисов.

До недавнего времени в этой нише, которая была вне активного интереса российских компаний, практически без конкуренции свои правила и условия диктовали Patreon или Fan Subscriptions. Но сейчас российские сервисы, аналоги Patreon, вступили в борьбу на равных. Они активно наращивают базы публикуемых проектов, предлагают выгодные финансовые условия и доступную техническую поддержку.

Согласно экспертным оценкам, в России порядка 10 000 активных авторов (контент-мейкеров). Если не говорить о «чемпионских» проектах, собирающих с помощью подписки от миллиона рублей в месяц и выше, то средний чек составляет 100 000 руб. Объем российского рынка варьируется от 12 до 15 млрд руб. в год. Платформы зарабатывают на комиссиях от перевода, в среднем от 10 %.

Отклонение от медианы

Несмотря на широчайшие возможности для самовыражения и творчества, монетизация контента в Интернете — не скоростное шоссе. Количество новых авторов в Рунете ежегодно растет. И в определенный момент времени проекты с различным уровнем профессионализма, оснащенности начинают бороться за то, чтобы привлечь на свое развитие внешнее финансирование. Объективно, это не всегда первоклассный контент, и его не всегда генерируют суперзвезды Интернета. При других условиях и с меньшей аудиторией такие проекты и авторы едва ли смогли бы выйти из тени, чтобы на старте начать зарабатывать или привлекать рекламные деньги. Однако популяризация спонсорской модели позволяет говорить о том, что даже классические распределения — например, что 96 % доходов от рекламы получают только 4 % авторов — могут существенно отклоняться. 

Краудфандинговые платформы строятся по трем основным моделям. 

• Kickstarter (Boomstarter, Planeta) — модель, когда автор публично заявляет проект и необходимый бюджет и формулирует свои обещания, что именно получат пользователи, вносящие определенные средства. Собранные деньги автору выплачиваются только в том случае, если удалось собрать всю заявленную сумму. 

• Донаты во время онлайн-трансляций — вторая модель — самая простая и самая древняя, уходящая в доинтернетную эпоху сборов средств во время телевизионных шоу-марафонов. 

• Спонсорская модель подразумевает, что автор тоже заявляет проект публично, но требования уже не настолько жесткие. Бюджет можно специально не оговаривать, достаточно сформулировать желательные суммы взносов. Подписчики вносят средства на ежемесячной основе. Важным преимуществом модели является отсутствие необходимости ждать полного сбора средств и возможность формирования финансового потока за счет подписки. Многие проекты готовы начинать с малого, постепенно развиваясь, наращивать аудиторию и увеличивать суммы сбора средств. Платформа позволяет часть контента закрыть платной подпиской.

Подписочная модель работает практически исключительно на органике, ее почти невозможно нарастить интенсивным образом. Вообще, в этой нише импульсные продажи работают плохо. Доверие к автору и ставка на долгосрочные отношения — основа модели. Даже если удалось кому-то «впарить» подписку, человек отпишется, если ему не понравится платный контент или он не будет всецело доверять автору.

Для того чтобы проект стал успешным, размер аудитории имеет меньшее значение по сравнению с тем, насколько в этой аудитории присутствует прослойка, готовая платить автору за труд.

От автора требуется постоянно поддерживать информированность аудитории о платном контенте. Математика достаточно простая. 1000 человек готовые платить по 500 руб. в месяц, это 6 млн руб. в год (минус комиссии).

Российские аналоги Patreon

На сегодняшний день в этой модели лидирующее место занимает популярная платформа Patreon. На начало 2020 года Patreon поддерживал более 100 000 авторов по всему миру. Популярности Patreon способствовала ситуация с COVID-19. Различные варианты монетизации контента также предлагает YouTube. 

Чисто российских платформ пока не так много. Основные российские сервисы: Boosty (Mail.ru), Vk Donut («Вконтакте»), «Вместе» («Яндекс») и Sponsr.ru появились практически одновременно, менее двух лет назад, и сегодня идут уникальным путем. Проекты под эгидой интернет-гигантов стартовали на базе огромной существующей аудитории и за счет серьезного финансового и технологического плеча. Sponsr.ru начал как классический стартап. 

Особенностью рынка является вполне мирное сосуществование — авторы могут одновременно работать с подписками на разных сервисах. В этом случае подписчики сами выбирают наиболее удобные для себя способы внесения денег. Поэтому конкурентная борьба сервисов за внимание авторов смещается в сторону более интересных экономических условий и технических преимуществ. 

Почему российские контент-мейкеры переходят на российские платформы? 

• Налоговые преимущества. Сейчас Patreon берет НДС 20 % с российских граждан, потому что Patreon — не российская организация. На российских платформах налоги выплачиваются автором самостоятельно, без двойного налогообложения, полностью «вбелую»: 6-7 % по УСН и схемам для самозанятых. Поэтому с точки зрения налогов лучше использовать для получения средств ИП или приобрести статус самозанятого. Такой подход позволяет уменьшить налог до 6 %, оставаясь при этом в легальном поле. Казалось бы, разница невелика, но на самом деле она довольно существенная. Скажем, если проект собирает 100 000 рублей в месяц, то за год вы как частное лицо заплатите на 76 тыс. руб. больше, чем как если бы вы зарегистрировали ИП. Разница составляет около месячной выручки. 

• Российские платформы предъявляют авторам более гибкие требования для того, чтобы начать монетизировать контент. Для сравнения: на YouTube необходима как минимум тысяча подписчиков и за последние 12 месяцев набрать не менее 4 тыс. часов просмотра, чтобы начать зарабатывать. Довольно неудобно? 

• Техническая поддержка и наличие русскоязычных интерфейсов. При необходимости российским авторам легче достучаться «до своих» с новыми идеями и предложениями. Правда, сейчас мы не знаем, что произойдет, когда Patreon включит поддержку русского языка, но для большинства российских производителей контента и онлайн-преподавателей поддержка русского языка сейчас — это второй по значимости аргумент. 

• Высокая степень политизированности западных платформ (Patreon и YouTube), принципы модерации, не всегда понятные даже для англоязычных пользователей. Недавно Patreon заблокировал выплаты авторам политических каналов правого крыла США, в том числе поддерживающим QAnon. Разное толкование политики хостингов в результате приводит к эксцессам и часто не очень адекватной конкурентной борьбе. К нам приходил американский автор, который был забанен на YouTube за свою гражданскую позицию. С блокировками монетизации на YouTube сталкивались проекты «Время-вперёд!», PolitRussia и др. Как нам кажется, при этом сервис в значительной степени наказывает сам себя. С другой стороны, мы сами не приветствуем у себя порнографов и всевозможных продавцов сомнительных курсов, так что в известном смысле Sponsr тоже можно упрекнуть в ущемлении авторов. Но мы по крайней мере сразу предупреждаем об этом.