Русская водка наносит ответный удар статистике

Если кто-то в здравом уме попробует составить картину того, что происходит на российском алкогольном рынке за последние полтора года, исходя из новостей, которые посвящены этой теме, то наверняка сойдет с ума. И никакой новомодный искусственный интеллект тут не поможет. 

Ну а как он может помочь, когда практически одновременно появляются новости о том, что потребление алкоголя в России снижается, но при этом производство его растет?

Может быть, все отправляем на экспорт? Но нет — экспорт ожидаемо падает на фоне антироссийских настроений на рынках, которые ранее считались для отечественных компаний ключевыми.

Или еще: заголовки СМИ «В России заканчивается импортный алкоголь» соседствуют с новостями о рекордных объемах ввезенного в Россию алкоимпорта в 2022.

А ситуация с ушедшими из России иностранными компаниями? Они то ли ушли, то ли не ушли. То ли собираются продать свой российский бизнес собственному российскому менеджменту, причем совершенно неясно, что при этом имеется в виду, если у них нет в России производственных мощностей, а поставки в Россию они остановили. А в российских магазинах и ресторанах спустя полтора года после «ухода» продолжают стоять бутылочки ушедших брендов, что невозможно объяснить ни параллельным импортом, ни большими товарными остатками.

А как вам данные о росте потребления россиянами алкоголя в кафе и ресторанах? При том, что одновременно нам сообщают о переходе жителей страны в режим жесткой экономии на фоне сокращения реальных располагаемых доходов? Вот как это можно объяснить логически? Или же нас кто-то обманывает, манипулируя цифрами?

Какая может быть аналитика при таких противоречивых и взаимоисключающих исходниках?

Есть большие сомнения в том, что даже самый совершенный искусственный интеллект справился бы с объяснением происходящего на алкогольном рынке России. А между тем, объяснения есть. Большая часть цифровых аномалий вытекает из контекста аномальной экономической и политической ситуации, в которой оказалась Россия сегодня. И вне этого контекста какие-то вещи понять невозможно.

Например, официально зафиксированный рост продаж водки в России в 2022 году практически на 6%. И это — весьма приличный рост. Чтобы вам было понятнее — выходит, что жители страны помимо стандартного объема потребляемой ими водки, ни с того ни с сего купили себе добавку — еще 90 миллионов бутылок беленькой и заплатили за нее совокупно около 30 миллиардов рублей.

Такого давно не было. Обычно рост или падение потребления водки год к году крутится вокруг статистической погрешности в 1% в ту или иную сторону. А тут целых шесть. Это требует объяснений. Версия чиновников из Росалкоголя о том, что благодаря их стараниям черный рынок алкоголя, где подпольно торгуют неучтенной продукцией, обеляется, и статистический рост показателей объясняется тем, что водку, которую год назад продавали из-под полы, теперь продают легально с уплатой всех налогов, не кажется слишком убедительной.

Основное обеление рынка произошло еще несколько лет назад с внедрением ЕГАИС в рознице (это когда на кассе сканируют не только ценовой штрих-код, но и акцизную марку). После этого стало невозможно продавать в магазинах левый товар, пробивая его на кассе, как это бывало раньше. Теперь весь левак продается только через нелегальные каналы. Они по-прежнему существуют и даже совершенствуются, благодаря интернету. Но все это находится в тени и в официальную статистику не попадает. И говорить о том, что в 2022 году произошло нечто, что заставило бутлегеров массово легализовываться, просто наивно.

Существует и популярная альтернативная версия, смысл которой в том, что в условиях психологического стресса граждане увеличивают потребление алкоголя. Как говорят в России, «чтобы напиться и забыться». Вероятно, эта версия не лишена оснований — в первый год пандемии ковида в 2020 году мы тоже видели всплеск продаж прежде всего крепкого алкоголя. Причем главный рост пришелся на первую половину 2020 года, когда панические настроения из-за коронавируса были особенно сильны, а к концу года, когда люди адаптировались к новой ситуации, показатели статистики постепенно пришли в норму.

Но психологическая версия сложно поддается обсчету и прогнозированию, к тому же в нынешних обстоятельствах выглядит не слишком патриотично. Получается, что народ вместо патриотической мобилизации просто ушел в запой, либо паникует в разы больше, чем перед перспективой смерти от неизвестного вируса.

Более реалистичным кажется экономическое обоснование. Мощный рост водки был связан не только со стрессом, но и в значительной степени с переходом большой части потребителей в наиболее бюджетный сегмент. Водка — самый дешевый алкоголь из доступных (в пересчете стоимости одного процента содержащегося спирта), и многие потребители, которые до этого позволяли себе некое алкогольное разнообразие, перешли на водку, которая заместила часть винодельческой продукции и пива.

И тут же возникает законный вопрос: если народ стал так жестко экономить, то как тогда объяснить рост продажи алкоголя в ресторанах и кафе? А рост выглядит впечатляющим: в зависимости от вида алкоголя от 12 до 20%. Как это бьется с понятным трендом на экономию денег?

Все дело в том, что продажи алкоголя в хореке (так называют каналы продаж через рестораны, кафе и отели) в России в процентном отношении от всего продаваемого объема всегда были невелики. Это в Европе и в США в барах и ресторанах выпивают около половины всего алкоголя. В России все гораздо скромнее — по данным Росалкоголя, общий объем продаж спиртного в общепите составляет лишь 4%. Остальные 96% россияне покупают в магазинах и выпивают дома, на даче, на скамейке во дворе — кому где удобнее. При этом в водке этот показатель — менее 2%, в винах — в районе 4%, и лишь в так называемых «импортных» категориях — виски, джине, роме достигают отметки в 10%.

То есть мы имеем дело с так называемым эффектом низкой базы, когда рост или падение может выглядеть существенными по причине того, что базовый объем, от которого ведутся расчеты, невелик. Для наглядности: через общепит в 2022 году было продано 30 миллионов бутылок водки классического объема 0,5 л из общего числа в 1,5 миллиарда бутылок.

И все же зафиксированный рост продаж алкоголя в общепите нельзя назвать просто статистической погрешностью — ведь он был отмечен во всех без исключения категориях спиртных напитков. Наиболее логическое объяснение этому явлению заключается в том, что со снижением поездок за рубеж на отдых представителей обеспеченных классов они пропивают на родине деньги, которые раньше бы потратили на те же цели в Европе. Пока они могут себе это позволить.

Еще проще объяснить ситуацию с импортным алкоголем. Если ориентироваться на новостной поток, то может создаться впечатление, что все иностранные компании ушли из России и теперь мы обречены переходить на продукцию так называемых дружественных стран — индийский виски, китайское вино, кубинский ром.

Однако зайдите в любой алкогольный отдел супермаркета — полки ломятся от вин из Испании и Франции, ирландского и шотландского виски. Да и немецкое и чешское пиво тоже можно найти без труда. Понятно, что у всех были какие-то запасы на складах, но какими бы они ни были, за год все должно было быть продано и выпито.

Да, правительство России разрешило параллельный импорт алкоголя, но с его помощью невозможно обеспечить весь объем импортного алкоголя, присутствовавшего в России до начала СВО, а тем более обеспечить рост в 20–30%, который фиксировался в начале 2023 года.

Но здесь нет ничего парадоксального. В реальности, об уходе из России в том или ином виде заявили лишь несколько крупных западных алкогольных компаний. Да, они производят большие и известные бренды и именно их в первую очередь и коснулись схемы параллельного импорта. Но абсолютное большинство компаний, поставлявших в Россию вино, виски и прочие напитки, ни о каком отказе от поставок не говорили.

В отличие от гигантов, таких как Diageo или Pernod Ricard, которые, возможно, и хотели бы остаться в России, владельцы небольших европейских хозяйств не находятся под политически мотивированным прессингом у себя на родине. Они не нарушают никаких законов, ограничения на поставки алкоголя в Россию из стран ЕС касаются только продукции стоимостью свыше 300 евро за бутылку (а такой продукции — мизерное количество в структуре импорта). Поэтому они по-прежнему продолжают импортировать.

А их российские партнеры после того, как смогли наладить систему платежей за границу и перестроить логистику, начали ввозить по максимуму — гораздо больше, чем раньше. Таким образом бизнесмены пытаются создать себе подушку безопасности — кто знает, что будет в ближайшем будущем? Может быть, рубль упадет, или границы совсем закроют, или случится еще что-то в этом роде. А уже все ввезено и склады в России забиты оплаченным и оформленным товаром — хватит на год работы как минимум. Отсюда и рост импорта, который свидетельствует исключительно о том, что у бизнеса есть обоснованная тревога по поводу будущего. Но в моменте — все идет вполне нормально.

Единственное, с чем есть объективные проблемы у российских игроков алкогольного рынка, — это экспорт. И тут ситуация выглядит на сегодня необратимой. Многие уже и не помнят, но в России прямо сейчас идет реализация Национального проекта «Международная кооперация и экспорт». Этот нацпроект направлен на завоевание глобального лидерства России как ведущего экспортера несырьевых товаров (то есть всех кроме нефти, газа, металлов и т. д.). Учитывая нынешние реалии, подобные амбиции кажутся абсурдными, но ведь этот нацпроект никто (по крайней мере публично) не отменял, и бюджетные деньги на его реализацию были расписаны до 2024 года. И наверняка как-то тихо осваиваются.

Когда в 2019-м году рабочие группы пытались определить, какие же несырьевые товары из России способны легче всего покорить мир, то чаще всего говорили о водке. Водка из России известна во всем мире. В ее качестве нет никаких сомнений. Значит, надо лишь немного помочь экспортерам, и дело в шляпе.

Но теперь, после начала СВО, всем очевидно, что этим планам не суждено сбыться. Однако стоит сказать, что и до начала спецоперации каких-то больших шансов у российской алкогольной продукции стать мировыми хитами, не было.

Да, в России умеют делать водку и весь мир еще помнит старый слоган водки «Столичная», который использовался при запуске ее в США в 1970-х: «Только водка из России — настоящая русская водка!». Это давало водке из России конкурентное преимущество, так как потребитель в то время придавал большое значение аутентичности: если джинсы — то американские, если духи — то французские и т. д. Но, во-первых, с ростом глобализации этот фактор перестал быть столь уж значимым. Плюс на рынке есть множество больших брендов, которые указывают на свое российское происхождение, но российскими не являются: та же «Столичная», Smirnoff (а есть еще французский Poliakoff, немецкий Gorbatschew и Eristoff и т. д.).

Зато ситуацией воспользовались украинцы — международные продажи водок Nemiroff и «Хортиця», бьют рекорды на закрытых теперь для нас рынках Европы и США.

Что же касается рынков так называемых дружественных (или нейтральных) стран, то и здесь не все просто. Например, Азербайджан традиционно покупает довольно много водки из России, но это сам по себе маленький рынок. В Китае против нас — местные традиции потребления алкоголя. Их традиционный крепкий алкоголь, например «Маотай» (традиционная китайская водка байцзю) по вкусу сильно отличается от привычной нам водки, и китайцы предпочитают именно его.

Российская экономика проходит период невиданной турбулентности и вряд ли с этим кто-то не согласится. И алкогольный рынок — настоящее зеркало тех процессов, которые происходят в стране и вокруг нее. Читая ленту новостей, посвященных алкоголю в России, можно легко прийти к выводу, что все не так однозначно, и всей правды мы все равно не узнаем. Но как раз правда в том, что часто за любыми, кажущимися необъяснимыми парадоксами, стоят вполне понятные и рациональные объяснения.