Руссо туристо: Турхолдинг Владимира Евтушенкова борется за место под солнцем
Кризис умерил амбиции туроператоров. Отсутствие клиентов, долги авиакомпаний и сложности с финансированием вынуждают их отказываться от всех планов по расширению бизнеса. ВАО «Интурист» также придется расстаться с мечтой стать крупным вертикально интегрированным холдингом.
Основанное в 1929 году Всесоюзное акционерное общество (ВАО) «Интурист» когда-то было монополистом на рынке въездного и выездного туризма. В советские годы у ВАО было 450 гостиниц в Союзе, четыре отеля на Карибах, два в Лондоне, по одному в Париже и на Кубе, 20 собственных самолетов, четыре круизных лайнера, три поезда повышенной комфортности и ресторанные залы на 85 000 мест. Но в начале 90-х отели и транспортные базы компании были переданы под контроль российского правительства и затем по отдельности приватизированы. Так ВАО «Интурист» стало туроператорской компанией и уже в 1994 году перешло под контроль АФК «Система», которая переименовала его в ОАО «Внешнеэкономическое акционерное общество по туризму и инвестициям «Интурист». Спустя 11 лет глава АФК Владимир Евтушенков решил реабилитировать бывшего «владельца заводов и пароходов», и в 2006 году «Интурист» начал реструктуризацию с последующим превращением в вертикально интегрированный туристический холдинг. Однако выстраивать его оказалось не так легко. От планов по созданию собственного авиаперевозчика пришлось отказаться еще год назад, а недавно компания приостановила большинство своих гостиничных проектов.
Хозяин горы
Еще недавно «Интурист» лелеял наполеоновские планы, связанные с развитием гостиничных сетей по территории России. Речь шла о строительстве 55 трех- и четырехзвездочных гостиниц. Еще до кризиса стало ясно, что поразить широтой размаха не получится. Президент ВАО «Интурист» Александр Арутюнов говорит, что в 2008 году был пик цен на недвижимость и землю, а это ставило под сомнение окупаемость проектов. Речь шла о миллионах долларов за площадку для отеля на 200 – 250 номеров. В итоге амбиции компании «ужались» до первоначальных 15 – 20 гостиниц категории «три звезды» в основных туристических центрах. В прошлом году «Интурист» создал СП с мальтийской компанией International Hotel Investments, чтобы строить в России гостиницы под брендами Corinthia и Corinthia-Intourist, с привлечением кредитов на $200 – 230 млн и $100 млн со стороны партнеров в уставный капитал. Однако мировой финансовый кризис перечеркнул и эти планы. Проект продолжается, но в этом году – лишь на уровне поиска земельных участков под строительство и анализа эффективности каждого отдельного проекта.
Другой совместный план «Интуриста» (с группой «Синара» Дмитрия Пумпянского) – четырехзвездочный гостиничный комплекс «Джоль-Джаммаль» на 225 номеров в городе Латакия (Сирия) на побережье Средиземного моря (по экспертным оценкам, минимальный объем инвестиций – $50 млн) находится в стадии проектирования. В этом году «Интурист» финансировать данный проект тоже не будет, хотя второй партнер продолжает работу над ним. По мнению старшего вице-президента Jones Lang LaSalle Hotels Марины Смирновой, Сирия – это terra incognita, а развитие новых территорий и формирование спроса на новые направления сейчас выпадают из логики событий.
Арутюнов говорит, что 2009 год уже более благоприятен для покупки земли, в отличие от девелоперского бизнеса и эксплуатации гостиниц. Однако реалистичность этого утверждения оценить пока трудно. «Есть цена продавца и ожидания покупателя, и консенсуса между ними сейчас пока не найдено, – говорит Марина Смирнова. – Расхождение между ценами и ожиданиями покупателей могут составлять сейчас 50 – 100%. А чтобы поднять такой объем девелоперских проектов, требуется большой промежуток времени и не только финансовые, но и людские ресурсы. 50 гостиниц по России – это около 10 000 сотрудников. Таких кадров на нашем рынке мало. А «Интурист» после перестройки не проявил себя в качестве гостиничного оператора, имеющего подготовленный резерв. Кроме того, для ВАО девелопмент – это по сути абсолютно новый бизнес. Одним этим направлением нужно жить, как живут туризмом».
Сейчас «Интурист» продолжает работу только над двумя своими собственными девелоперскими проектами – за рубежом. Это реконструкция 5-звездочного отеля Principe в Форте-дей-Марми (Италия), которую холдинг купил в 2006 году за 10 млн евро (экспертная оценка) и столько же хотел вложить в реконструкцию. Запуск отреставрированного отеля запланирован на июль этого года. Кроме того, работает проект туристско-оздоровительного комплекса «Алтай Resort», первая очередь которого была запущена в конце 2007 года, а совокупный объем инвестиций составит $80 млн. Всего в собственности ВАО сейчас пять отелей. Кроме итальянского и алтайского это трехзвездочные «Космос» и «Пекин» в Москве и пятизвездочный Savoy Westend Hotel в Карловых Варах.
Александр Арутюнов подчеркивает, что девелопмент – не основной бизнес «Интуриста», в отличие от туроператорской деятельности и управления гостиницами. Строительством компания вынуждена заниматься: на рынке мало подходящих объектов для развития серьезного бизнеса управления. Потом эти объекты можно выгодно продать профильным инвесторам и заниматься лишь управлением. Пока в управлении или аренде у «Интуриста» 6 объектов, 5 из них бессистемно разбросаны по разным городам России. За рубежом компания приняла решение сосредоточиться на управлении гостиницами в Египте и Турции, то есть на основных направлениях массового туризма соотечественников. В прошлом году холдинг руководил пятью отелями сети Justiniano в Турции общим номерным фондом порядка 2400 номеров, но из-за падения турпотока решено было оставить только один – Justiniano Club Belek. На египетском курорте осенью прошлого года должен был начаться аналогичный проект. Однако в кризис началось резкое падение спроса: по словам Арутюнова, прошлой осенью – в начале этого года объемы туроператоров по Египту значительно упали, полетные программы сокращались в 2 – 4 раза.
Нетуристическая Мекка
В этом году «Интурист» сосредоточится на основном направлении собственной деятельности – туроператорстве. Стремясь реабилитировать свои позиции, в 2006-м он купил две компании, специализирующиеся на выезде, – «Скайвей» на московском рынке и «Ривьеру» в Санкт-Петербурге, а также весной 2008 года приобрел 100% ООО «Бюро путешествий «Ориент», многолетнего лидера краснодарского направления. Последняя покупка вывела «Интурист» в число флагманов внутреннего туризма. Эксперты называют эту сделку выгодным приобретением и оценивают ее примерно в $10 млн. Кроме того, в конце прошлого года холдинг купил сеть турагентств «Росстур», самую большую в Екатеринбурге. На данный момент «Интурист» располагает более 300 точками продаж, включая франчайзинговые и партнерские.
Но развитие компании во въездном и внутреннем туризме в России упираются в ограниченность этих рынков. Переломить восприятие иностранцев, ограниченное рамками Moscow Kremlin, Санкт-Петербурга и – иногда – Золотого Кольца, крайне сложно, тем более в кризис. Объем въездного туризма держится на уровне около 2 млн человек в год, включая бизнесменов. Арутюнов рассказывает, что по итогам I квартала этого года въезд туристов сократился на 20%, удачей будет, если летний сезон останется на уровне прошлого года. Разговоры о том, что девальвация рубля и снижение цен в отелях послужат дополнительным стимулом для иностранцев, выглядят несостоятельными и на практике пока не подтверждаются.
Впрочем, как и заявления властей о том, что внутренний туризм в кризис может вырасти на 5%. «Они ссылаются на опыт 1998 года, – рассуждает генеральный директор компании «Дельфин» Сергей Ромашкин. – Но тогда зарубежный отдых подорожал не на 30%, а в разы в связи с тем, что курс доллара с лета 1998-го по лето 1999-го вырос в 4 раза. Сейчас этого не произошло. Конечно, кого-то из туристов привлекает дешевизна: к примеру, путевка на 10 дней по железной дороге в Крым за 17 000 – 18 000 рублей. Но социологические опросы показывают, что люди будут экономить. Поэтому подъема мы не ждем». Александр Арутюнов рассказывает, что его компания оценивает сегмент внутреннего туризма в районе 20 млн человек, при этом крупнейшие туроператоры обслуживают порядка 120 – 130 тыс. путешествующих в год. По оценкам Ромашкина, доля всех операторов внутреннего туризма составляет не более 40% от объема рынка. Однако в кризис оцивилизовывания туристов ждать не приходится, и если внутренний туризм и будет расти, то, по мнению экспертов, за счет «дикарей». Хотельеры Краснодарского края, в отличие от египетских, которые существенно понизили цены на размещение, не могут позволить себе подобной роскоши: в себестоимость закладывается подорожавший импорт и прочие расходы. Ромашкин рассказывает, что в половине гостиниц Краснодарского края средний рост цен составил 10%. В этом году эксперт прогнозирует также проблемы с авиакомпаниями: «Сейчас активно обсуждаются долги перевозчиков перед туроператорами. Боюсь, что в этом году мы будем зажаты между «трудными» перевозчиками, такими как «Аэрофлот» и «Трансаэро», и ненадежными». Полет из Москвы до Сочи и обратно сегодня обойдется в 12 000 – 14 000 руб., в Египет – в $200 – 250 (9000 руб.).
Кроме того, некоторые эксперты опасаются, что позиции «Ориента» в структуре «Интуриста» могут ослабнуть. По словам источника «Ко», в ВАО иногда «растворяются» специалисты и компании (например, довольно известный в начале 90-х туроператор «Бегемот»). А кризисные времена требуют более быстрых и резких решений. «Ориент» был на это способен, но сможет ли «Интурист», имеющий репутацию огромной машины, работающей по своим законам, с неповоротливым механизмом принятия решений, поддерживать этот бренд на том же уровне, пока неизвестно.
Палка о двух концах
При этом наибольший объем продаж «Интуриста» приходится на выездной туризм. Основная страна, куда компания вывозит соотечественников, – Египет. Участники рынка характеризуют «Интурист» как очень амбициозную компанию, активного и заметного игрока на рынке, за которым стоит крупный и известный собственник и административный ресурс. Однако лидерских позиций на выездном направлении холдинг пока добиться не смог, кроме того, по-прежнему ассоциируется в умах путешественников главным образом с въездным туризмом. Эксперты также обращают внимание на неоднозначную репутацию «Интуриста» в глазах туристов и партнеров. В частности, на «советскость» бренда. «Бренд «Интурист» совершенно однозначно является негативным для компании, так как связан с советским прошлым», – подтверждает Амар Куликов, генеральный директор компании «СКМ-Трэвел». «Сила бренда работает против компании, – рассуждает Сергей Ромашкин. – «Интурист» – сильный бренд на рынке въездного туризма, этим он и известен как туроператор, но он не воспринимается туристами как сильный бренд в выездном и внутреннем туризме. Возможно, нужен был ребрендинг, чтобы отстраниться от подобного восприятия, но этого сделано не было».
Впрочем, на данный момент у «Интуриста» есть шанс укрепить свои позиции на выезде за счет скупки туроператоров не только второго эшелона, но и крупнейших, поскольку отрасль в целом сейчас испытывает большие трудности, а «Интурист» располагает финансовым и административным ресурсами. Эксперт ИС «Банко» Дмитрий Даниленко говорит о снижении потока туристов за границу на 25 – 30% на массовых направлениях. Амар Куликов рассказывает о падении объема продаж в среднем по рынку на уровне 30 – 50%. Прогноз по летнему туристическому сезону тоже неоптимистичный: по мнению эксперта, продажи могут упасть до 50%. Куликов говорит, что слияния и поглощения в российском туристическом сегменте идут в массовом порядке и касаются абсолютно всех крупных компаний, так как почти все они обременены значительными долгами. «Уровень цен при таких сделках будет минимальным, и в разы отличаться от подобных сделок в период 2006 – 2007 гг. Передел активно продолжится в пользу крупных иностранных игроков», – полагает эксперт.
Однако, проанализировав рынок, «Интурист» не спешит воспользоваться этим преимуществом. «Сегодня благополучных компаний на туристическом рынке практически не осталось, – говорит Арутюнов. – В 2008 году туристических компаний, работающих с положительным показателем EBITDA, просто не было. Мы не отказываемся от возможности приобретения компаний, поэтому внимательно следим за развитием ситуации на рынке, смотрим, как кто себя будет чувствовать в 2009 году. При этом наш туроператорский бизнес наращивает свой выездной портфель за счет органического роста, обновления менеджерских команд, в том числе из других компаний». Слухи о покупке «Капитал Тура» глава «Интуриста» опровергает. «Заявление компании о том, что сейчас на рынке нет благополучных компаний, соответствует истине в какой-то степени, однако то же самое можно сказать и об «Интуристе», – парирует Амар Куликов. – Его собственники обладают внушительными финансовыми возможностями, и если они станут выкачивать большие средства, то могут заявить о себе как о лидере, но это не будет иметь отношения к прибыли от туризма». Один их экспертов в разговоре с «Ко» отметил, что благополучным «Интурист» остался потому, что не играл ведущих ролей на выездных направлениях, поэтому масштабы его беды меньше. Холдинг не попал под удар, но это не его заслуга. Пока «Интурист» продолжает развивать свою розничную сеть, закрыв нерентабельные офисы и открывая новые, например, 20 новых агентских точек в помещениях, которые раньше занимала сеть «Куда.ru» (в «Мосмарте», «Ашане», «О’кей» и других местах).
При этом ВАО не отказывается от принятой три года назад стратегии построения вертикально интегрированного холдинга. Такая непреклонность при нынышних проблемах выглядит странной. На деньги, требующиеся для развития «Интуриста» в этом направлении, для создания российского аналога Thomas Cook, можно было бы купить сам Thomas Cook, который из-за кризиса подешевел в 3 – 4 раза.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
