Рыцарь рекламного образа
Может ли мыло на четверть состоять из увлажняющего крема? Некоторые химики сомневаются. Но в этом уверены, судя по всему, производитель и множество покупателей. А у истоков рекламной кампании более 50 лет назад стоял некий джентльмен с трубкой по имени Дэвид Огилви, которого считают мэтром рекламы, хотя нельзя сказать, что авторитет этот непререкаем, а его суждения и прогнозы всегда были безукоризненны и безошибочны.
Можно ли сегодня представить рекламное агентство, которое не захотело бы обслужить такого клиента, как Rolls-Royce? А в профессиональной жизни Дэвида Огилви такая история была: он отказался от обслуживания компании в тот момент, когда понял, что качество ее машин уступает их скорости. Вообще Дэвид Огилви говорил и писал, что всегда старается пользоваться теми продуктами, товарами, услугами, которые рекламирует, считая это по-настоящему профессиональным подходом к делу. Такие у него были понятия о профессиональной порядочности, своего рода кодекс джентльмена от рекламы, что неудивительно, учитывая английские корни Дэвида Маккензи Огилви.
Он родился в июне 1911 г. в Англии в семье биржевого брокера. Брокером отец Дэвида Огилви оказался, судя по всему, не слишком удачливым, и в трудные для экономики и финансов страны годы он практически разорился. Поэтому младшему отпрыску семейства пришлось ходить не в престижную частную, а в совсем обычную государственную школу. Окончив ее, молодой человек добился стипендии на изучение современной истории в Christ Church College в Оксфорде, но дело пошло не очень успешно. По собственному признанию Дэвида Огилви, он оказался тупицей, так что через два года мучений обучение пришлось оставить — никак не получалось сдать экзамены, которые превращались просто в пытку.
Из Оксфорда Дэвид Огилви перебрался в Париж, где какое-то время работал на кухне ресторана в отеле Majestic. Его шеф-повар отличался суровым нравом, так что почти рабский труд при такой же рабски низкой оплате пришелся не по нраву молодому англичанину, который и здесь не увидел для себя перспективы. Пришлось вернуться в Англию, где Дэвида Огилви ждала уже и вовсе вроде бы незавидная доля коммивояжера, «втюхивавшего» домохозяйкам кухонные плиты.
Не было бы счастья...
И вот тут дело пошло. Каким-то почти чудесным образом Огилви удавалось продавать плиты фирмы Aga кому угодно — от монашек до законченных алкоголиков, — и в 1935 г. Огилви даже написал методичку по их продаже.
Это было уже совсем близко к рекламе — делу, которому Дэвид Огилви нигде не учился, но которым почему-то очень интересовался. Впервые он столкнулся с ним на практике, поступив благодаря протекции брата в лондонское рекламное агентство Mather & Crowther. В 1938 г. он убедил владельцев отправить его на год стажироваться в США. Год пролетел, и Дэвид Огилви, надо признать, поступил не совсем по-джентльменски: он уволился из своего английского агентства, остался в Америке и устроился на работу в George Gallup’s National Research Institute. Это он потом называл самой большой удачей в жизни. Именно там, изучая общественное мнение американцев, стоя у истоков науки об общественных настроениях и предпочтениях, Огилви очень хорошо узнал и США, и американцев, и то, что им нравится или не нравится, и то, как проводить соответствующие исследования. И кстати, исследованиям потребителей для решения задач рекламы он потом всю жизнь придавал исключительно большое значение.
Вторая мировая война не прошла мимо англичанина в Америке, и с 1942‑го по 1944 г. Дэвид Огилви служил в разведке Великобритании, работая аналитиком в британском посольстве в США. Там ему весьма пригодились полученные в Gallup исследовательские навыки и знание особенностей и закономерностей поведения людей и смены их настроения. В одном из своих докладов Дэвид Огилви прямо рекомендовал применение методик и технологий Гэллапа в вопросах разведки. И эти рекомендации, как отмечают биографы Огилви, не были положены под сукно, а применялись британцами в Европе в последний год Второй мировой войны. В 1944 г. Дэвид Огилви стал вторым секретарем британского посольства в Америке.
Но дальше по военно-дипломатической стезе он не пошел, и после войны вместе с женой (к тому времени он успел жениться) переехал в одно из графств в Пенсильвании, где попытался жить среди амишей и заниматься фермерством, выращивая табак на купленной им ферме. Тут его в очередной раз ждало фиаско, и, похоже, не оставалось ничего другого, кроме как уехать из Пенсильвании и снова вернуться к рекламе, основав в Нью-Йорке собственное рекламное агентство, не имея за душой ничего, кроме счета в банке на $6000 и финансовой поддержки все того же лондонского Mather & Crowther. К тому моменту Огилви не написал еще ни одной рекламной строчки.
Позднее сам Дэвид Огилви описывал себя в то время: «Возьмет ли какое-нибудь рекламное агентство на работу такого человека? 38 лет, безработный, в колледже недоучился, был поваром, коммивояжером, дипломатическим работником, фермером. Ничего не знает о маркетинге, не написал ни строчки рекламы. При этом мечтает о карьере в рекламе и готов работать за $5000 в год». Единственное преимущество, которое было у Дэвида Огилви, не преимущество даже, а так, отличительная черта, позволявшая ему выделяться из общего ряда, — это его неизжитый британский акцент. Ясно было, что при таких исходных данных ни одно американское агентство соискателя на работу не взяло бы. А вот англичане согласились помочь. Так 38‑летний безработный стал безвестным совладельцем безвестного рекламного агентства.
А теперь одноглазый!
Производитель рубашек Hathaway Shirt Company тоже был практически безвестен, хотя давно присутствовал на рынке и выпускал неплохие рубашки. Ему нужна была реклама, но недорого. А Дэвиду Огилви нужен был шумный успех. Чтобы достичь его при почти нулевом бюджете, пришлось крепко подумать и найти нестандартный ход. И Огилви нашел его. На полосе журнала New Yorker в один прекрасный день 1951 г. читатели увидели интеллигентного мужчину в стильном костюме, рубашке Hathaway и... с повязкой на глазу. Под фотографией располагался собственно рекламный текст о преимуществах рубашек Hathaway. Успех обеспечила повязка на глазу — противовес уже тогда вполне сформировавшемуся засилью гламура. Это была выделяющаяся деталь — как британский акцент, — которая делала рекламу запоминающейся и даже интригующей, формировала не знание о продукте, а его образ. Повязка, между прочим, была куплена самим Дэвидом Огилви перед съемками за $1,5 в аптеке по дороге, а бренд Hathaway в рекордные сроки стали лидером продаж.
По утверждениям исследователей рекламы, среди школьных товарищей Огилви был мальчик, носивший на глазу черную повязку. Незадолго до начала работы над рекламой Огилви увидел фотографию американского посла в Англии Льюиса Дугласа с такой же повязкой. Как отмечают источники, сохранилась записка от 5 мая 1951 г., в которой Огилви просит своего фотографа найти человека средних лет, похожего на Хемингуэя или Фолкнера, желательно с усами. Фотограф нашел человека, похожего на Фолкнера. Им оказался бывший белый русский офицер, барон Георгий Врангель со здоровыми глазами и нормальным зрением.
Четыре года подряд The Hathaway Man появлялся исключительно на страницах New Yorker в разных ипостасях, от дирижера Нью-Йоркского симфонического оркестра, выступающего в «Карнеги-холл», до фермера на тракторе, фехтовальщика, яхтсмена... Вначале реклама Hathaway содержала текст из пяти пунктов, поясняющий, почему нужно покупать рубашки именно этой фирмы, а в 1956 г. она вышла без текста — в нем больше не было нужды. За эту кампанию профессиональное объединение рекламистов США назвало 40‑летнего Дэвида Огилви молодым рекламистом года.
Необычная (во всяком случае, для Америки того времени) деталь была использована и в рекламе тоника Schweppеs. Его предлагал вымышленный персонаж с довольно пышной бородой Эдвард Уайтхед.
Среди клиентов Дэвида Огилви были Lever Brothers, General Foods, American Express, Shell, Sears. Он провел кампанию по привлечению туристов в Пуэрто-Рико — это, собственно, с его подачи республика, как сказали бы теперь, была репозиционирована как тропический рай. Сам Дэвид Огилви называл эту кампанию самой удачной, поскольку в результате в Пуэрто-Рико были построены новые дома и отели, появились рабочие места, и вообще жизнь там стала лучше. В излишней скромности Дэвида Огилви было обвинить трудно. Рассказывают, что на издание, вышедшее с заголовком «Дэвид Огилви — гений?», он подал в суд за знак вопроса.
В 1973 г. мэтр отошел от дел и уединился в собственном поместье во Франции, в долине Луары. В 1999 г. его не стало, но его рекомендации изучают до сих пор как часть, если угодно, всемирного наследия рекламы.
Игра не в дурака
Основной урок Дэвида Огилви состоит в том, что не нужно видеть в покупателе идиота, а следует относиться к нему, как к существу разумному — с интеллектом, а не только с кошельком. В этом с Огилви был солидарен еще один рекламный гений и его ровесник — Уильям Бернбах. Яркий пример такого рода «мягких» продаж, через обращение к интеллекту, а не через методичное вдалбливание повторяющихся слоганов и текстов, — появившийся в 1950 г. в соответствии с концепцией Дэвида Огилви The Guinness Guide to Oysters. Это своего рода путеводитель по миру устриц, справочник потребителя, в котором содержались написанные профессиональным копирайтером характеристики девяти видов не самого распространенного продукта. Справочник способствовал росту осведомленности и интереса, а через это — росту продаж.
С этой же точки зрения Огилви подходил к вопросу о креативности. Он сам не любил это слово, но признавал, что пользуется им за неимением лучшего термина. Креативность по Дэвиду Огилви важна и нужна не сама по себе, не как демонстрация талантов рекламиста и не как развлечение, а лишь постольку, поскольку она важна для потребителя, понятна ему и повышает эффективность рекламы. При этом Огилви считал, что настоящее и плодотворное вдохновение приходит только к тем, кто сначала досконально изучил предмет рекламы и компанию, для которой работает, ее клиентов и потребителей. Исследования Дэвид Огилви полагал важнейшей составляющей рекламного дела в целом и, в частности, копирайтинга.
В то же время он яростно не принимал возможность использования в рекламе песенок, считая, что они нерезультативны. Еще большим грехом он полагал размещение наружной рекламы, ненавидя билборды за то, что они портят своим видом окрестности. Сегодня такие взгляды как минимум не кажутся бесспорными. Но ведь Дэвид Огилви и не был оракулом. Он был просто отцом рекламы, которому, как он сам сказал в одном интервью незадолго до смерти, в жизни не удалось добиться трех вещей: титула рыцаря, большой семьи и десятка детей.