С хлебом и солью

Российские потребители полюбили фастфуд — по итогам 2016 г. его доля на ресторанном рынке достигла 40% по выручке и трафику и продолжает расти. Впрочем, радоваться нечему: в условиях падения покупательной способности своего гостя может начать терять и этот демократичный сегмент.

Поэтому собственники компаний активнее присматриваются к потенциалу мировых рынков, тем более, что по объему они несопоставимы с отечественным: в 2016 г. оборот индустрии общепита в России достиг 1,33 трлн руб., в то время, как аналогичный рынок в США (если перевести из валюты в рубли) оценивался в 43,4 трлн руб., в Великобритании — в 4,49 трлн руб., в Канаде — в 3,5 трлн руб.

Раньше сети ограничивались работой на постсоветском пространстве, где и потребитель понятен, и принципы ведения бизнеса схожи (например, сеть «Суши Wok» с 2013 г. развивается на Украине, в Казахстане и Белоруссии, а «Шоколадница» работает в Азербайджане, Армении, Казахстане). Теперь они открывают точки в США, Китае и Европе, несмотря на большие инвестиции, долгую подготовку и потенциально нескорую окупаемость.

Рига — Москва

По итогам 2016 г. Россия оказалась самым крупным импортером растворимого кофе в Германию, ежемесячно поставляя на местный рынок 100–150 т этого продукта, подсчитали в Российском экспортном центре. Не исключено, что скоро в Германии смогут попробовать и свежесваренный кофе по рецептам из России: развивать присутствие на международном рынке намерена отечественная сеть «Даблби», шокировавшая россиян пару лет назад новым форматом кофейни без еды (ожидаемый оборот за 2016 г. — 1,32 млрд руб.). Однако на зарубежных рынках именно такой формат привычен и понятен, и это сети на руку.

Наш продукт с точки зрения концепции абсолютно международный, за границей формат без еды воспринимается более адекватно, чем это было в России в первое время. Теперь уже все привыкли, но раньше были сложности.

— гендиректор «Даблби» Анна Цфасман

Пока большинство кофеен «Даблби» работает в России, однако только за прошлый год открылись заведения в Минске, Риге, Тбилиси и Барселоне. С учетом зарубежных точек, сеть насчитывает 75 заведений, включая первую зарубежную кофейню в Праге, где также находится собственное обжарочное производство компании. В 2017 г. сеть планирует увеличить количество точек в тех странах, где она уже присутствует, а также выйти на новые рынки.

Мы всегда хотели открыть международную компанию и говорили об этом с самого начала. Сначала меня все считали сумасшедшей, но сейчас видят, что мы развиваемся, и у нас это получается.

— Анна Цфасман

За границей в кофейни «Даблби» приходят самые разные посетители, в том числе — туристы из России. Впрочем, в сети не прочь сделать ставку на гостей-путешественников. Ежегодно Барселону посещают 50 млн человек, кофейня, открытая здесь, может получить гостя всего на неделю, но потом он пишет отзывы, распространяет информацию среди других потенциальных посетителей.

Заведения сети «Даблби» везде работают в сегменте «средний плюс»: так, в Тбилиси кофе стоит 5–10 лари, в Барселоне — 2–4,5 евро. Стоимость франшизы для иностранных партнеров — 20 000 евро (в России франшиза стоит 1 млн руб., а в Москве — 1,5 млн руб.), 4% с оборота составляет роялти. По словам Анны Цфасман, зарубежные точки по выручке не сильно отличаются от российских.

Правда, конкурировать за границей с местными заведениями будет все же непросто.

В Евросоюзе и США культура посещения ресторанов выше, чем в России, но и конкуренция там намного сильнее, в том числе с заведениями успешных мировых форматов.

— Антон Акифьев, производитель кофе «Брилль Cafe»

К тому же, у кофеен «Даблби» высокая себестоимость запуска, ее непросто окупить: для небольшой, в пределах 60–70 кв. м, точки потребуется около 5–6 млн руб.

Ко всему прочему, достаточно непросто приучить посетителей к новым вкусам — например, в Италии публика привыкла к кофе Ille, а «Даблби» работает со своим сырьем, которое отличается по вкусовым оттенкам, говорит основатель агентства «Рестконсалт» и сети ресторанов «Мясо&Рыба» Сергей Миронов. «В Италии очень консервативная публика, но шанс потягаться есть», — считает он.

Анна Цфасман не согласна, что консерватизм публики является непреодолимым препятствием, ведь перед открытием «Даблби» в Испании все говорили, что «российскую версию» традиционного для страны напитка «кортадо» местная публика не будет покупать из-за иного вкусового оттенка (следствие светлой обжарки), но в итоге все получилось наоборот. «Мы получаем много положительных отзывов от каталонцев, которые воспитаны в традиции жесткого кофе, они утверждают что наш „кортадо“ вкусный», — говорит она.

Впрочем, выход на зарубежные рынки для отечественных проектов, в том числе и для «Даблби», — важная имиджевая история.

Если ты развиваешь бренд, в том числе на Западе, в России к тебе потянется дополнительная аудитория, включая инвесторов и желающих заполучить франшизу.

— соучредитель ресторанного холдинга Il Forno Group Генрих Карпин

Стоимость бренда российского, пусть даже и с тысячей точек, и стоимость бренда, у которого тысяча точек за пределами России, кардинально отличается.

— Анна Цфасман

Блины для Манхэттена

«Мы открываемся в США, чтобы увидеть, как покупатель примет нашу концепцию», — рассказывал основатель сети «Теремок» Михаил Гончаров летом 2015 г., готовясь к открытию первого кафе за океаном. Русскую кухню американцы, похоже, оценили: в Нью-Йорке работает уже два собственных кафе сети и ожидается открытие третьего.

Ставка сделана на русские супы и фирменные блины «Теремка». Правда, к последним пришлось добавить западную нотку — их подают с яичницей-болтуньей. В меню нет знаменитой гурьевской каши, но гречка есть, и продается она лучше, чем в российских кафе. Сырники в меню тоже остались, но их именуют «русским чизкейком». Есть в меню и весьма далекие от русской кухни блюда, например, холодный латте и томатный суп с креветками.

«Рестораны авторской кухни, в том числе и русской, всегда ассоциируются с дороговизной, но отдельные блюда в меню могут быть действительно простыми — это блины, пирожки или котлеты. Поэтому потенциал отечественного фастфуда за границей огромен. Более того, в некоторых странах, где изначально есть русские конгломерации, наблюдается большой спрос, и сетевой качественный продукт может быть крайне популярным», — говорит директор по развитию компании Domino’s Pizza Елена Иванова.

«Русская еда интернациональна, если не брать в расчет экзотику вроде репы и брюквы. Думаю, у „Теремка“ не должно быть особенных проблем с развитием. Есть такое блюдо — крепы, это не совсем традиционные русские блины, но очень похожие. К тому же, блины с начинкой напоминают блюда из мексиканского или арабского фастфуда. Думаю, их распробуют», — считает исполнительный директор компании «Ресткон» Андрей Петраков.

Другое дело, что открытие бизнеса за океаном потребовало больших инвестиций: первый ресторан обошелся в 25–30 млн руб., а общие затраты на открытие двух точек оцениваются в $2 млн. Затраты сильно выросли из-за курса доллара: когда выход в США лишь планировался, вложения в зарубежные точки не должны были превысить затраты на отечественные заведения (стоимость производства оценивали в 5 млн руб., самого кафе — в 3,5–4,5 млн руб.). По словам Михаила Гончарова, бизнес будет по-настоящему эффективным, если сеть расширится до 10–15 заведений.

Успешными на зарубежных рынках могут быть интернациональные форматы, которые российские игроки в основном и развивают, — полагает бренд-менеджер Ladurée в России Бахтиер Николькин. — Национальные блюда не настолько популярны, чтобы специализироваться только на них. Подобные заведения, конечно, существуют, но все же являются местом для встреч русских иммигрантов и любителей нашей кухни«.

Кстати, старт бизнеса в США стал отчасти и отправной точкой для рестайлинга «Теремков» в России: в оформлении отказываются от хохломских узоров, используют сдержанные цвета, имитацию мелового леттеринга (надписи мелом на доске или стене). В итоге «Теремки» стали напоминать модные крафтовые заведения.

Открытие в Америке как раз совпало с ощущением, что наш предыдущий фирменный стиль нуждался в доработке. Мы смотрели на то, что происходит в России и в мире, и создали два довольно похожих стиля, которые можно назвать «городское кафе».

— Михаил Гончаров

Смена имиджа обойдется недешево — от 200 000 руб. на точку до 2 млн руб., если ресторан переделывается полностью. Но в сети предполагают, что затраты окупятся — в том числе за счет дополнительного покупательского трафика. К тому же, глобальная переделка коснется не всех заведений сети, основная часть «Теремков» в торговых центрах ограничится заменой меню и коммуникационных слайдов.

Гуанси в помощь

«Пересадить» китайского потребителя с привычной лапши на... пиццу — эту нетривиальную задачу намерен решить основатель российской сети «Додо пицца» Федор Овчинников. У компании 167 точек, в основном они открываются по франшизе, в том числе за границей — в США, Румынии, Литве, Эстонии, Киргизии и Казахстане. В России в 2016 г. сеть обогнала по количеству пиццерий «IL Патио», а ее совокупная выручка выросла почти в три раза, до 2,9 млрд руб. Рентабельность, уточняют в сети, составляет 15-25%.

Однако планы по захвату именно китайского рынка «Додо пицца» строит грандиозные — к 2020 г. в Поднебесной должно открыться 800 ее пиццерий. Ставку в российской сети делают на растущий рынок доставки еды, который достиг $26 млрд, увеличившись за 2016 г. на 342% (в «Додо пицце» 70% заказов приходится на доставку).

Впрочем, пока в Китае открылось только два кафе «Додо пицца»: первое появилось в июне 2016 г. в Яньтае, второе — 28 декабря 2016 г. в Гуанчжоу, прямо напротив офиса компании Alibaba.

Мы хотим, чтобы нашу пиццу попробовал Джек Ма.

— стратегический партнер сети «Додо пицца» в Китае, руководитель Eurasia Development Андрей Прохорович

Сам он живет здесь уже 11 лет, но войти в ресторанный бизнес отважился после девальвации рубля в 2014 г., когда экспорт в Россию из Поднебесной серьезно потерял в рентабельности.

Именно на «Додо пиццу» Прохоровичу посоветовала обратить внимание жена — ее старший брат был с детства знаком с основателем сети Федором Овчинниковым.

В среднем открыть пиццерию в Китае стоит 1,5 млн юаней, это около 15 млн руб., однако «Додо пицца» потребовала несколько больших инвестиций. В плюс первое кафе сети в Китае вышло на седьмой месяц работы, вернуть инвестиции надеются через два года. Средний чек — около 80 юаней (800 руб.).

У нас были большие вложения в адаптацию системы, стандартов, перевода документации, поиска поставщиков, разработки нового меню, и эти процессы еще не закончены, мы пока заложили фундамент.

— Андрей Прохорович

С поставщиками пришлось повозиться: только на тестирование теста для пиццы ушло более 500 кг муки, не менее сложным оказался выбор колбасных изделий. Изменили и меню, например, временно пришлось отказаться от пиццы с куриным мясом, поскольку на местном рынке не нашлось запеченной курицы, а копченая не подходит под стандарты сети. Зато появились картофельная пицца, пицца с ананасами и креветками и даже пицца с мандаринами, ананасами и кукурузой.

У китайцев насыщенность вкусов в еде более высокая, неслучайно вся китайская кухня в других странах адаптированная — блюда делают менее сладкими, добавляют больше мяса и т.д..

— Андрей Прохорович

Здесь пришлось сделать наоборот. И даже подбор китайского названия сети (Weimeida Pizza) занял около трех месяцев...

К тому же, проект в Китае лишен одного из важных преимуществ, которое помогает «Додо пицце» развиваться в России. «Имя Федора Овчинникова в Китае никому ничего не говорит, этот плюс, который есть у франшизы в России и на постсоветском пространстве, здесь отсутствует», — объясняет Андрей Прохорович. Впрочем, ему помогли местные связи.

В Китай очень сложно зайти иностранному бизнесу. Например, если у тебя нет «гуанси» (аналог наших связей, обеспечивающих влияние), добиться качественного быстрого развития сложно.

— Андрей Прохорович

Развивать проект, к тому же, помогают информационные технологии — пиццерия управляется при помощи уникальной информационной системы «Додо ИС», все процессы максимально автоматизированы.

Пока о перспективах Weimeida Pizza однозначно говорить сложно. Выручка пиццерии в декабре 2016 г. составила 212 888 юаней (чуть более 2 млн руб.), тогда как выручка «Додо пиццы» в мае 2016 г. в Ухте превысила 7 млн руб., в Долгопрудном — 6 млн руб. Сейчас на помощь Андрею Прохоровичу в Китай вылетела команда «Додо пиццы» из России, которая поможет развивать проект. Например, пиццерия стала работать с местными агрегаторами доставки еды, хотя сначала решила отказаться от их услуг из-за высокого процента комиссии.

Сейчас основатели сети прорабатывают условия франшизы для Китая — ставку делают на местных франчайзи (условия, как и цена, пока неизвестны, в России франшиза «Додо пиццы» стоит 350 000 руб. плюс 3,5% роялти за первый год работы). «Наша пиццерия во многом тестовая, в плане первых вложений с нее сложно брать пример», — говорит Андрей Прохорович.

«Почему многие рестораторы уходят на зарубежные рынки? Там просто работать легче и спокойнее. Ты берешь помещение в аренду на 20-30 лет и планомерно работаешь, тогда как в России спустя пять лет собственник может поднять стоимость аренды или вовсе может расторгнуть договор без явных на то причин. К тому же, безусловно, владеть заведением за рубежом — это дополнительный плюс к имиджу», — говорит владелец Stay True Bar, Lawson’s Bar, Mr. Help&Friends Bar Дмитрий Соколов.

Но смогут ли food-проекты из России осуществить экспансию за границу? Пока однозначно удачного опыта не было.

«В ресторанном бизнесе было много амбициозных проектов, но ни разу ни у кого не получилось построить что-то серьезное за рубежом. Тот же „Теремок“ вышел на рынок Штатов лишь в прошлом году», — рассуждает о перспективах отечественных сетей быстрого питания на зарубежных рынках Сергей Миронов.

Вместе с тем, полагает Андрей Петраков, развитие отечественных food-проектов на Западе может продолжиться. И дело не в одном имидже, хотя ценность бренда, работающего не только на российском рынке, но и в других странах мира, принципиально выше. «В России становится труднее работать: никто не знает, что будет завтра — останется ли все по-прежнему или наступит „коммунизм“. Поэтому все, конечно, стараются развивать бизнес за пределами страны», — уточняет Андрей Петраков.