Салонные споры
48 марок профессиональной косметики по уходу за волосами представлены сейчас на российском рынке. Однако почти 60% продаж приходится всего на три бренда – немецкие Schwarzkopf и Wella и французский L’Oreal. Чтобы улучшить свои позиции, компании используют разные подходы и при этом невольно готовят почву для менее сильных конкурентов.
Два преимущества позволяют Wella сдерживать пока натиск конкурентов – исторический приоритет и хорошие связи в парикмахерском мире. Компания наладила поставки своей косметики в нашу страну еще в начале 1980-х. С той поры Wella – излюбленная марка президента Ассоциации парикмахеров и косметологов России Долорес Кондрашовой. «Академия Долорес», обучение в которой проходит на косметике Wella, и салон «Wella Долорес», открывшийся в 1998 году в Москве как совместное предприятие, фактически позволили немцам стать законодателями мод в своей сфере. «К мнению Долорес прислушиваются все стилисты и парикмахеры», – говорит Станислав Васильев, директор профессионального направления представительства Schwarzkopf & Henkel. А выпускники академии «Долорес» после получения диплома устраиваются на работу в самые престижные салоны страны – от Калининграда до Владивостока.
Schwarzkopf и L’Oreal начали продвигать в России свою салонную косметику гораздо позже – в середине 1990-х. Тем не менее они уже очень близки к позициям Wella. По оценке медиа-группы «Старая Крепость», в 2002 году (более свежих данных из независимых источников «Ко» найти не удалось) на долю Wella приходилось около 25% всех продаж профессиональных средств по уходу за волосами, тогда как на долю Schwarzkopf и L’Oreal – 20% и 14% соответственно.
Скидки против престижности
В отличие от своих ближайших конкурентов Wella стремится к максимальному охвату рынка, поставляя свою продукцию в салоны разного ценового уровня. Таким образом, в сегменте премиум она конкурирует с L’Oreal, а в эконом-сегменте – со Schwarzkopf. Клиентов Wella заинтересовывает возможностью поставки в кредит парикмахерского оборудования, производство которого является одной из составляющих бизнеса компании, а также товарными кредитами и скидками (сами парикмахеры используют в работе примерно 70% объема закупаемой продукции, остальное приобретают посетители, и доход от таких продаж может составлять порядка 20% оборота салона).
Но, по мнению гендиректора L’OrealProfessionnel Александра Радаева, для продвижения косметики в салоны VIP-класса скидки не являются эффективным инструментом по сравнению с обучением и маркетинговой поддержкой партнеров. L’Oreal делает ставку на завоевание лояльности владельцев VIP-салонов: поставки продукции сопровождаются обязательными услугами мерчандайзинга – рекламными паллетами, фирменным оформлением витрин. А специальные бонусы компания дает лишь тем парикмахерским, которые соглашаются работать на продукции L’Oreal эксклюзивно. В этом случае салоны входят в «Золотой клуб L’Oreal», членство в котором (формально бесплатное) позволяет их владельцам участвовать в ежегодном бизнес-форуме компании, обучать парикмахеров в ведущих европейских школах и получать подарочную продукцию для своих клиентов. Как утверждает Радаев, продажи салонной косметики L’Oreal и Kerastase за последние два года выросли более чем на 140%.
Зато в низкоценовом сегменте скидки и кредиты нейтрализуют конкурентов Wella. «Wella предоставляет в кредит оборудование на пять лет при условии, что салон будет работать только на их продукции, – отмечает Станислав Васильев. – Это значит, что, пока не будет оплачен кредит, Schwarzkopf туда же войти не сможет». Стратегия Schwarzkopf – сочетание конкурентоспособных цен с максимальной активностью в поиске клиентов. Компания фокусирует свои усилия на развитии сети торговых представителей. Васильев не раскрывает их число, но уверяет, что представителей у Schwarzkopf гораздо больше, чем у конкурентов (у Wella, например, по словам директора профессионального направления компании Владимира Усольцева– около 60 человек). Кроме этого Schwarzkopf старается завоевать лояльность непосредственно парикмахеров, которые, разумеется, по договоренности с владельцами салонов, получают свой процент от продажи косметики данной марки. «Миграция парикмахеров из салона в салон чрезвычайно высока, а очень многие потребители предпочитают пользоваться услугами конкретного мастера, – поясняет Станислав Васильев. – Сейчас вы редко найдете парикмахера, который работает в одном салоне несколько лет. Клиент, как правило, мигрирует в другой салон вслед за мастером». По данным компании, примерно 70% салонов эконом-класса на территории России закупают профессиональную косметику Schwarzkopf.
Конкуренты соглашаются, что от умения мастера преподнести продукт зависит объем продаж косметики клиентам салона. «Один парикмахер может обеспечить сбыт половины закупаемой продукции, если он умеет убеждать и клиент ему верит, – рассуждает Александр Радаев из L’Oreal. – Но мы не отделяем работу салонов от работы парикмахеров. Одно вытекает из другого. Если салон хорошо организован в техническом плане, то он и продает лучше».
Жажда нового
Специфика рынка салонной косметики такова, что лояльность, завоеванная коммерческими способами, неотделима здесь от профессиональной лояльности.
«Если мы не будем поддерживать и развивать профессиональный творческий потенциал парикмахеров, то можем утратить их расположение», – заявляет Владимир Усольцев из Wella. Для того чтобы дать партнерам «заряд бодрости от Wella», компания уже шесть лет подряд проводит в Сочи WellaColorCongress, на котором приглашенные парикмахеры – свыше 1000 участников – совершенствуют свои навыки и знакомятся с новейшими тенденциями косметической моды.
L’Oreal с той же целью собирает своих клиентов и мастеров парикмахерского искусства на ежегодный конкурс Colortrophy, где немецкой школе противопоставляется французская парикмахерская традиция. «Мы привозим в Россию очень много стилистов – творческих партнеров L’OrealProfessionnel из HCF (Союза высокой парикмахерской моды Франции), – рассказывает Александр Радаев. – Они уже исколесили всю страну, и это очень эффективная форма работы с большой аудиторией, когда парикмахеры видят перспективу, получают творческое настроение – для них это очень важно». Растущая популярность французской школы в России, пропагандистами которой являются парикмахерские сети JacqueDessange и CamilleAlbane, играет на руку L’Oreal. «Многим нравится краска Kerastase (одна из марок L’Oreal. – Прим. «Ко»), и они ни за что не согласятся работать с другой просто из-за приверженности к французской школе», – отмечает представитель одного из партнеров Wella в России.
Парадоксально, но напряженная борьба грандов рынка профессиональной косметики за клиентов в какой-то мере поддерживает спрос на менее известные марки со стороны тех салонов, которые хотят чем-то выделиться в своей конкурентной среде. При этом компании – владельцы этих брендов по сути пользуются теми же способами завоевания лояльности, что и лидеры. «Для того чтобы наша марка была востребована на рынке, мы регулярно организовываем вечеринки, куда могут прийти парикмахеры, руководители салонов, которые уже работают с нашей продукцией, а также наши потенциальные партнеры», – говорит Елена Никулина, представитель французской фирмы EugenePerma в России. «Мы работаем только с косметикой EugenePerma, поскольку она устраивает нас по качеству, и к тому же мы получаем 20-процентную скидку за эксклюзив», – рассказал «Ко» владелец одного из недавно открывшихся московских салонов. А мастера столичной сети парикмахерских «Персона» пользуются исключительно итальянской косметикой Davines. «До знакомства с владельцем сети «Персона» Игорем Стояновым я понятия не имел о существовании такой марки, – вспоминает Станислав Васильев из Schwarzkopf. – Но сама «Персона» является чрезвычайно модным брендом, и посетители этих салонов на 100% уверены, что получают качественный сервис».
По разным оценкам, в России сейчас работает примерно 20 000 – 30 000 парикмахерских салонов, из них около 3000 – в Москве. В регионах темпы роста числа салонов выше, чем в столице как минимум 30% против 20% в прошлом году (данные медиа-группы «Старая крепость»). Есть за что побороться и лидерам, и малозаметным пока маркам. Но методы конкуренции, судя по всему, останутся теми же, что и сейчас.
Любовь с привилегиями
Как производители парикмахерских средств завоевывают салоны
Метод | Преимущества | Недостатки | Компании |
Организация членского клуба для владельцев салонов с предоставлением дополнительных бонусов | Позволяет осуществлять эксклюзивные продажи Повышает статус марки |
| L’Oreal |
Предоставление скидок и кредитов | Привлекает новых клиентов в среднем и низкоценовом сегментах | Снижает статус бренда | Wella |
Обучение парикмахеров | Повышает лояльность парикмахеров | Высокие затраты | Schwarzkopf, L’Oreal, Wella |
Создание новинок косметики | Повышает статус бренда, лояльность парикмахеров | Высокие затраты | Schwarzkopf, L’Oreal, Wella |
Организация крупных имиджевых мероприятий | Повышает статус бренда, лояльность владельцев салонов | Высокие затраты | L’Oreal, Wella |
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
