Сами мы не местные
Еще, казалось бы, не стихли вопли губернаторов о московских банках и компаниях, которые являются финансовым пылесосом Москвы, как Юрию Лужкову впору кричать то же самое. Немосковские компании, пользуясь моментом, все активнее проникают на столичные рынки, конкурируя с московскими. И отнимают у столичных конкурентов прибыль, уходящую в регионы.
Веселое импортозамещение
Региональным производителям повезло. Они фактически пришли на пустое место. Бурный поток региональной продукции, хлынувшей на московский рынок, является всего лишь заменой более качественной и более дорогой импортной продукции. Кризис «импортного» бизнеса, связанный с увеличивающейся инфляцией и потерей импортерами части средств, вложенных в товары, еще в сентябре казался гибельным м для товарных рынков. В Москве заговорили о грядущем голоде, о резком снижении ассортимента продукции, об общем ухудшении качества жизни. Отдельные экстремисты призывали запасаться спичками, солью и крупой, и московские пенсионеры даже пытались внять этим советам.
Между тем резвость, с которой отечественные производители заполнили пустеющие на глазах прилавки, неудивительна. Так, по словам менеджеров отдела маркетинга АО «Колпинский мясокомбинат» из Санкт-Петербурга, продукция компании появилась на московских прилавках еще весной 1998 года. Правда, возможностей для ее сбыта в сколько-нибудь значимых объемах не было - из-за жесткой конкуренции и отсутствия возможностей для ведения рекламной кампании. Но когда спрос на отечественные продукты резко вырос, АО без особого труда увеличило поставки в Москву в 7 - 8 раз. Сейчас пельмени «Колпинские» продаются в Москве в объемах, сравнимых с показателями местных производителей.
Похожая ситуация сложилась с обоями АО «Сыктывкарский ЛПК». Выросшая во много раз стоимость обоев, поставляемых из Германии и Великобритании, вызвала чуть ли не очереди в отдел маркетинга ЛПК, в которых стояли бывшие импортеры. Они и раньше торговали сыктывкарскими обоями - для расширения ассортимента, однако теперь для многих из них работа с российскими обоями является приоритетной.
Впрочем, в Москву пришли не только компании, и ранее пытавшиеся работать здесь. Так, кондитерское АО «Ясная Поляна» до конца 1998 года и не задумывалось о массовых поставках своей продукции в Москву. На него вышли компании - дистрибуторы продукции Kraft Jacobs, отказавшиеся от импорта в силу его нерентабельности. Бывших дистрибуторов и импортеров западной продукции привлекла неамбициозность производителя: он в отличие от западных и московских компаний не требовал жесткой предоплаты и обязательств по объемам реализации. А дистрибуторам в принципе неважно, что прогонять по своей сбытовой сети - шоколад Marabou или продукцию «Ясной Поляны». Деньги те же.
Кто платит?
Между тем возникает вопрос: на какие, собственно, деньги региональные компании смогли осуществить экспансию в Белокаменную? Еще год назад самой популярной темой разговоров в среде директоров региональных предприятий были жалобы на недостаток оборотных средств и изношенность оборудования. Откуда тогда взялось нынешнее изобилие? Неужели гибнущие банки выдавали в сентябре кредиты провинциальным цементным и швейным фабрикам?
Первым источником денег для экспансии в Москву, несомненно, стали местные деньги, обращавшиеся ранее в основном на столичных финансовых и фондовых рынках. По московским меркам они невелики. Генеральный директор московского АО «Красный Октябрь» Анатолий Даурский считает, что типичной региональной фабрике для технического перевооружения требуется $1 - 3 млн, и это отнюдь не десятки миллионов долларов, тратящихся западными конкурентами для создания производства в России. Так, например, в вечно бастующей Кемеровской области частные инвесторы с легкостью нашли деньги для перевооружения АО «Асфарма» - крупнейшего в России производителя лекарств. Оставшимся в живых региональным банкам также не найти сейчас лучшего инструмента для зарабатывания денег, чем кредиты местной промышленности, выпускающей приемлемую продукцию. Не то чтобы это очень выгодный финансовый инструмент, но других-то нет.
Второй источник изобилия - это «спящее имущество». Известно, что средние и крупные (в национальных масштабах) финансовые структуры как во время массовой приватизации, так и после приобрели для создания своих ФПГ массу предприятий - в качестве аксессуаров олигарха. Эти предприятия продолжали влачить нищенское существование: убить их хозяевам было жалко, а заниматься ими некогда. Между тем от бывшего олигарха не требуется чего-то сверхъестественного: надо лишь дать немного денег на сильно подешевевшую раскрутку новой торговой марки или прокредитовать под оборот.
Многие так и делают: например, расцвет отечественного производства подсолнечного масла во многом обусловлен тем, что владельцы маслокомбинатов (такие, как консорциум «Альфа-груп»), утомленные финансовыми бурями, просто обратили внимание на тот прискорбный факт, что, пока они считают виртуальные миллиарды, реальные миллионы зарабатывают другие. Группа «МФК Ренессанс», скажем, вспомнила, что с 1996 года в ее состав входит лесопромышленный концерн «Кипелово» - одно из крупнейших предприятий отрасли в Вологодской области. В пылу борьбы за металлургические комбинаты и телекоммуникационные холдинги МФК, очевидно, просто было не до него. В 1999 году концерн предполагает - очевидно, на деньги холдинга - в 1,5 раза увеличить площадь арендованных под заготовку лесов.
Так что к нынешнему промышленному подъему в регионах приложили руку и московские промышленники. Настоящий ажиотаж возник вокруг небольших предприятий химической отрасли, производящих стиральные порошки. Московские частные инвесторы уже проинвестировали раскрутку торговой марки Sorti и производство стирального порошка на Казанском химкомбинате. Другой пример: АО «Дальморепродукт» не успевает отбиваться от предложений инвестиций со стороны ушлых московских брокеров. Наиболее ярким примером прямой инвестиции в региональное производство является опыт Русской винно-водочной компании (РВВК) из Москвы, которая, приобретя 25% калининградского предприятия «Роствесталко», оснастила цеха новым оборудованием и начала производство водки «Флагман». Пьют и рекламируют эту водку в основном в Москве. На первом этапе в проект инвестировано $3,5 млн - не Бог весть какие деньги. Успех «Флагмана» в Москве превзошел все ожидания.
Выживают не всегда лучшие
Главное преимущество региональных компаний перед московскими - их низкая требовательность к рентабельности и невероятная сопротивляемость различным финансовым проблемам. Средний бизнес в провинции, где спрос сильно зависит от нерегулярных бюджетных трансфертов, где преобладает жесткий «парткомовский» стиль взаимоотношений с властными структурами, существует в условиях непрерывного кризиса. Тем, кто выжил в этих условиях, проблемы москвичей кажутся цветочками. Однако у компаний в регионах есть и масса недостатков. Сейчас, в условиях повышенного спроса на их продукцию, они скрадываются, однако при малейшей стабилизации ситуации вылезут на поверхность.
Наиболее часто отмечаемый недостаток - это дефицит качественного менеджмента. Ханс Йукум Хорн, глава российского офиса Arthur Andersen, считает, что в регионах эта проблема не столь остра только в добывающих и экспортоориентированных отраслях. Московские структуры аккумулируют в себе большую часть квалифицированных менеджеров из регионов, а обратный процесс - «внутренняя миграция» специалистов в регионы (см. Ко №41 за 1998 г.) - пока только начинается. Затраты же на обучение персонала в регионах в силу неразвитости технологий управления еще меньше, чем в Москве.
Значительным препятствием для развития бизнеса региональных компаний является и проблема транспорта. Так, московские дистрибуторы санкт-петербургской продовольственной компании «Балтимор» считают, что масштабной экспансии продуктов этой компании в Москву мешают именно транспортные расходы и проблемы с обеспечением бесперебойной доставки. Между тем, по их же оценкам, даже незначительное понижение цены (например, за счет открытия производства в Подмосковье) сделает продукты компании «хитом» московского продовольственного рынка.
Сейчас проблема качества продукции отечественных производителей отошла на второй план. Однако в будущем этот фактор может стать тормозом для развития многих компаний. А для некоторых уже стал. После короткого перерыва на московском рынке сыра опять начинают доминировать такие производители, как Valio, «Новозеландские молочные продукты», немецкие компании, хотя еще несколько месяцев назад серьезные попытки захватить этот рынок делались белорусскими и российскими компаниями. Однако низкое качество их продукции позволило западным конкурентам легко отобрать иллюзорную победу у сыроваров. И даже откровенный демпинг провинциалам не помог.
Укрепление позиций немосковских производителей в столице напрямую зависит от того, как долго продлится депрессия в импортном бизнесе, от колебаний финансовой и таможенной политики правительства, от того, с какой скоростью будет приходить в себя московский бизнес.
Пока регионалы не склонны обольщаться. По данным январского опроса маркетинговой компании GfK MR Russia, менеджеры петербургских, нижегородских и екатеринбургских компаний гораздо более пессимистично, нежели московские, оценивают перспективы развития экономики страны. Скажем, в Нижнем Новгороде 78% опрошенных руководителей предприятий ожидали в феврале - марте ухудшения ситуации, тогда как в Москве таковых было чуть более 60%.
Тем не менее, как бы ни пошли дела дальше, региональный бизнес уже доказал свою живучесть и способность эффективно конкурировать с московскими компаниями. Сможет ли он развиваться так же и в дальнейшем?
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
