Самолечение

Расходы на проведение маркетинговых исследований в России неуклонно увеличиваются. Растет и количество фирм, специализирующихся на этом виде деятельности. Тем не менее многие компании до сих пор предпочитают создавать собственные информационные службы, которые, по их мнению, в большей степени гарантируют достоверность и конфиденциальность получаемых данных.

Желание компаний самим проводить маркетинговые исследования представители исследовательских компаний, разумеется, не одобряют. Инна Меренкова, директор по маркетингу «TNS МИЦ» (среди клиентов – «Вимм-Билль-Данн», Efes, Nokia) считает, что существуют две ситуации когда компании могут провести исследование самостоятельно: когда у компании существует клиентская база, информация о которой строго конфиденциальна и когда проводится изучение мнения потребителей торговыми компаниями непосредственно на местах продаж. «В остальных случаях правильнее обращаться к специалистам – результат будет качественнее», – говорит Меренкова.

Тем не менее аналитические отделы практически всех крупных российских компаний используют в своей работе наряду с данными специализированных агентств результаты собственных исследований.

Например, маркетинговый отдел торгового дома «Перекресток», по словам его пресс-секретаря Леонида Белаги, обращается в исследовательские компании, только если ему необходимы крупномасштабные исследования. Анкетные опросы и интервью покупателей, групповые дискуссии, работа с внутренними базами данных (по ассортименту, ценам) – эти исследования сотрудники «Перекрестка» проводят самостоятельно. По мнению Белаги, собственные исследования позволяют экономить до 80% средств. Среди других преимуществ таких исследований – оперативность, а также то, что при регулярных или повторяющихся исследованиях нет необходимости в дополнительном обучении и инструктаже сотрудников, собирающих «сырые» данные.

Схожей политики придерживаются во многих компаниях. Владимир Левченко, исполнительный директор группы компаний «СВ», владеющей магазинами «Техносила», говорит: «Помимо работы с данными известных маркетинговых и исследовательских фирм, помогающими проанализировать какие-либо долгосрочные тенденции на потребительском рынке, «СВ» проводит и собственные исследования рынка. Это происходит в тех случаях, когда для принятия решения требуется какая-то специальная, более подробная информация, которой нет в стандартных отчетах, предоставляемых исследовательскими компаниями. Кроме того, когда у нас возникает потребность в выработке срочных решений, мы зачастую проводим экспресс-исследования собственными силами – это и быстрее, и значительно дешевле».

Получается, что цена играет важную роль при решении вопроса о том, кому доверить исследование. И это неудивительно: изучение рынка – вещь недешевая. Проведение одной стандартной фокус-группы обходится клиенту в $800 – 1200, не говоря уже о количественных исследованиях – разовый опрос 1000 человек в Москве стоит от $5000.

По мнению Бориса Головачева, руководителя проектов по маркетинговым и социологическим исследованиям нескольких московских компаний, при ответе на вопрос о том, кому следует доверить изучение рынка, нужно учитывать количество исследований. «Ведь, размещая заказ в исследовательской фирме, компания оплачивает не только работу интервьюеров и модераторов, но и (особенно если речь идет о большой фирме) офис в хорошем районе, менеджеров с большой зарплатой, бухгалтерию, хозяйственный отдел и т.п.», – говорит Головачев. Он считает, что российская исследовательская компания тратит на собственно исследования (оплата труда интервьюеров, тиражирование анкет, ввод данных в компьютер и т.п.) не более 40% от стоимости работы (без НДС). А когда речь идет о маркетинге в политических исследованиях, такие расходы составляют всего 10 – 20%. «В общем, если нужно проводить больше шести исследований в год, то имеет смысл организовывать свой исследовательский отдел», – считает маркетолог.

У Владимира Левченко из «СВ» иной расчет экономии. Он говорит, что исследование, проведенное собственными силами (либо с привлечением интервьюеров, стоимость работы которых не очень высока), обходится в три-четыре раза дешевле, чем аналогичная работа, заказанная в исследовательской компании. Но при этом Левченко замечает, что далеко не все исследования можно провести самостоятельно. «Например, если бы мы пытались собственными силами получить информацию, подобную той, что содержится в данных многолетних панельных исследований, мы потратили бы огромное количество времени и проиграли в качестве информации», – говорит исполнительный директор группы компаний «СВ».

Таким образом, ответ на вопрос «делать самим или заказывать» зависит в основном от того, какой метод исследования предполагается использовать. Некоторые виды исследований (например, опрос корпоративных клиентов) у самой компании могут получиться даже лучше, чем у нанятой фирмы. Другие (например, фокус-группы) непрофессионалам проводить труднее, и здесь правильнее будет нанять специализированную фирму. А вот массовые опросы населения самостоятельно организовать и провести очень сложно, и если не нанять специалиста, результаты могут ввести заказчика в заблуждение.

В принципе любая компания, стоит ей только задаться целью, может самостоятельно собрать и обработать массу информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Борис Головачев приводит несколько примеров самостоятельно проведенных маркетинговых исследований.

Пример первый – неудачный. Очень большой московский магазин «с советским прошлым» задумал провести опрос. Поскольку считалось, что его потенциальные покупатели все жители Москвы, то решили сделать общегородской опрос. Платить за проведение исследования руководство не захотело. Маркетолог магазина составил анкету, которую раздали всем сотрудникам (включая уборщиц) с приказом опросить знакомых. Было собрано около 14 000 анкет. Их долго обрабатывали, но результаты оказались странными. Они не согласовывались с текущей ситуацией на рынке и использованы не были. Причина неудачи – выборка не была случайной, и результаты исследования нельзя было распространить на все население столицы.

Пример второй – удачный. Крупная фирма, продающая жилье в новостройках, заказала крупной международной исследовательской компании телефонный опрос москвичей. Посмотрев, как делается такой опрос, фирма организовала собственную систему опросов на базе своего call-центра. Исследовательская компания получала несколько долларов за каждое интервью, а себестоимость при опросах на базе своего call-центра (опросы начинались после 19:00, когда переставали звонить клиенты) составляла меньше одного доллара за интервью. Перенастройка call-центра, переобучение операторов, разработка специального программного обеспечения, обучение контролеров и другие подобные расходы составили около $5000. С учетом массового характера опросов, проводимых фирмой, экономия составила более $60 000 в год.

Опыт развитых рынков в вопросе маркетинговых исследований позволяет сделать однозначный вывод: пусть пироги печет пирожник. Транснациональные корпорации, выходящие на российский рынок, прилежно следуют этой пословице и самостоятельно проводят разве что кабинетные исследования (desk research, сбор и анализ вторичной информации). Но западный бизнес развивается по пути жесткой специализации, в то время как типичного российского предпринимателя зачастую лучше всего характеризует другая пословица – «и швец, и жнец, и на дуде игрец». Кроме того, на Западе практически любая компания может выделить средства на исследования. В России же компании (особенно в регионах) иногда просто не имеют таких денег. Так что еще долгое время отечественные компании будут проводить исследования самостоятельно.