Сарафанное радио

Российские модельеры пытаются наладить серийное производство. Но пока их одежда не пользуется особым спросом, а сами модельеры не могут похвастать большими объемами продаж. Впрочем, наиболее успешные из них понемногу начинают превращать свое творчество в бизнес.

Российские кутюрье мечтают о судьбе героини мексиканского сериала «Просто Мария» – простой девушки, которая после долгих мытарств создала свою компанию по производству одежды.

В российской практике подобные примеры наперечет. Многие дизайнеры только учатся совмещать свои творческие идеи с деловыми навыками. Они готовы сколь угодно долго рассуждать о текстуре тканей и цветовой гамме коллекций, но простейшие вопросы о бизнесе зачастую ставят их в тупик.

Из десятков российских дизайнеров на производство массовой одежды сейчас претендуют лишь несколько. Прежде всего это компании «Натюр лайн» во главе с Людмилой Мезенцевой (марки «Веретено» и «Formula Веретено»), «Дом моды Лены Макашовой» (марка «Ширпотреб»), «Арт пойнт» с одноименной маркой одежды, созданной Леной Карэ. Но даже обороты этих компаний, по нашим оценкам, не превышают $1 млн в год. Средняя цена за предмет одежды, разработанный этими модельерами, составляет около $50 – 100.

В более высокой ценовой категории (около $200 за костюм) находится разве что марка Vassa Trend New York. Оборот ее владельца – компании Vassa, по нашим данным, составляет порядка $10 млн в год.

Единственный способ заявить о себе и увеличить продажи, который активно применяют наши дизайнеры, – участие в показах. Другие способы продвижения продукции для большинства российских дизайнеров – тайна за семью печатями.

Кто кого

Отечественные художники-модельеры работают в условиях жесткой конкуренции. Прежде всего им приходится сопротивляться агрессивной экспансии таких мультинациональных брэндов, как Benetton, Naf-Naf, MEXX, хотя одежда российских кутюрье представлена в более низкой ценовой категории, чем продукция перечисленных марок. «Зачастую покупателей привлекает раскрученность торговых марок, а не достоинства самой одежды», – говорит исполнительный директор компании «Натюр лайн» Алексей Глушков.

Да и сами модельеры пока не в состоянии тратить на рекламу необходимые средства. Несмотря на финансовые трудности, российские кутюрье боятся привлекать сторонние инвестиции: они слишком дорожат своей независимостью. «Есть примеры, когда инвестор отнимал права на торговую марку у художника, который ее создал, – жалуется Лена Макашова. – Вместе с тем широкая рекламная кампания линии одежды отнюдь не гарантирует ей долголетия». Самые известные примеры рекламировавшихся, но не слишком успешных марок, – Tom Klaim от Анатолия Климина и Grekoff от Андрея Грекова.

Помимо западных марок российским дизайнерам приходится жестко конкурировать и с азиатскими производителями одежды. «Насыщение рынка импортной одеждой и сложившееся у потребителей ложное представление о том, что русская одежда некачественна, поставили нас на грань выживания», – говорят модельеры.

Одной из первых попыток поставить отечественную марку авторской одежды на серийное производство осуществила в 1994 году компания Nature show. Ее создали модельеры Людмила Мезенцева и Ирина Лисина. Марка «умерла» в 1999 году, когда пути партнеров разошлись. Людмила Мезенцева в том же году создала фирму «Натюр лайн», которая начала производить трикотажную одежду под торговой маркой «Веретено».

Объем производства компании вырос до 12 тыс. изделий в год.

Другой модельер – Елена Макашова создала в том же 1999 году «Ширпотреб». «Дом моды Лены Макашовой» сейчас производит около 15 тыс. изделий в год.

Иной путь завоевания рынка – создание собственной розничной сети – избрала компания «Васса». Ее президент Владислав Грановский в 2000 году открыл в Москве первый магазин Vassa, а сейчас торговая сеть насчитывает шесть магазинов. Объемы продаж марки, по оценкам самой компании, достигли 50 тыс. изделий.

Кому продаться

Слабый интерес к модной одежде российского производства объясняется многими причинами.

Одна из них: многие российские модельеры до сих пор не рассматривают свою деятельность как бизнес. Молодые компании, делающие «моду по-нашему», рассчитывают выиграть за счет специфики своей продукции – сочетания промышленного и ручного дизайна одежды. Но, вероятно, именно эта специфика и не позволяет им тиражировать одежду в промышленных масштабах.

«На Западе линии известных модельеров давно тиражируются тысячами экземпляров и приносят их владельцам баснословные барыши, – говорит Владислав Грановский. – Одежда российских дизайнеров зачастую просто не приспособлена для тиражирования».

Чаще всего дизайнеры дают своим торговым маркам и коллекциям собственные имена. Так поступили модельеры Ольга Бровкина и Сергей Сысоев. Расчет при этом делается на то, что «именные» марки у потребителя ассоциируются с дорогой одеждой, не рассчитанной на массовый спрос.

«Многие российские модельеры сконцентрированы прежде всего на раскрутке своего имени, а не на стратегии бизнеса», – считает Владислав Грановский. Да и сами дизайнеры, которые ставят во главу угла свои творческие способности, признают это.

«Многие люди боятся заходить в дом моды, полагая, что одежда там стоит очень дорого, – говорит Лена Макашова. – На самом деле я всегда придерживалась политики низких цен. Теперь мы вывесили на витрину логотип «Ширпотреб», и люди стали реагировать совсем по-другому».

Дизайнерская одежда предназначена узкому кругу потребителей. «В большинстве случаев это люди творческих профессий, ищущие смелые и нестандартные решения, – говорит Лена Макашова. – Но таких людей немного, и они не зарабатывают много денег. А «золотая молодежь» предпочитает массовую Prada или что-нибудь в том же духе».

По-другому позиционируется марка Vassa Trend New York. «Нашу целевую аудиторию составляют динамичные люди, которые делают карьеру», – говорит Владислав Грановский.

Ситуация, когда художники-модельеры и производство существовали сами по себе, возникла еще в советское время. В России нет традиций создания мелкосерийной авторской одежды. До недавнего времени у дизайнера было только два варианта деятельности – либо заниматься частными заказами, либо идти на большое производство. В первом случае творческая мысль сковывалась финансовыми возможностями, а во втором модельер, имея производственные мощности для реализации своих идей, был вынужден создавать образцы моделей в жестких рамках производства. Зато у художника появлялась гарантированная система сбыта. «Это была единственная возможность делать дизайнерскую одежду в промышленных масштабах», – говорит Владимир Зубец, главный художник-модельер российского концерна «Панинтер».

В начале 1990 годов многие модельеры стали задумываться о создании собственных домов мод. Первые частные инвестиции в отрасль сгорели бесследно, напрочь отбив у новых русских охоту «играть в моду». Как правило, в своих «творческих жен» инвестировали богатые мужья, но такие компании лопались как мыльные пузыри. Оказалось, что выстраивать структуру бизнеса просто некому. «Модельеры и менеджеры пока не нашли друг друга, – считает Алексей Глушков из компании «Натюр лайн». – До сих пор в России практически нет квалифицированных менеджеров, которые могли бы грамотно продвигать авторскую одежду».

«Я могу производить и в три раза больше, но продавцы пока не слишком активны», – говорит один из модельеров. Пока в Москве недорогой авторской одеждой торгуют не более десяти мультимарочных магазинов и бутиков. У Лены Макашовой около двадцати торговых точек, у Людмилы Мезенцевой – одиннадцать. Но при этом оба модельера имеют только по одному фирменному магазину.

Основным инструментом продвижения дизайнерской одежды остаются «сарафанное радио» и показы мод. Но по таким рельсам паровоз отечественной модной индустрии далеко не уедет. «Большинство модельеров полагают, что одежда будет продаваться сама собой, – говорит Владислав Грановский. – но это заблуждение, необходимо создавать систему сбыта».

Собственный выход из ситуации нашла компания «Натюр лайн». В декабре один из партнеров компании открывает в Москве первый франчайзинговый магазин. «В России, как на Западе, этот бизнес может быть высокодоходным», – считает Алексей Глушков. Осталось только дождаться эффективного менеджмента.