Счастье на «Авито», встречи на ПМЭФ

Бизнес в России — вне зависимости от отрасли — все чаще рассказывает о своих корпоративных ценностях, возможностях и потенциале при помощи нестандартных форматов коммуникаций и wow-эффектов. Подход позволяет не только привлечь и удержать внимание аудитории в моменте, но и дает длинный информационный шлейф. «Авито» — претендент на премию «Компания будущего — 2024» в номинации «Диджитал-трансформация» — реализовал нестандартные форматы интеграции в программу ПМЭФ, каждый из которых продемонстрировал масштаб и социальную значимость платформы. 

«Авито» вышел на Петербургский международный экономический форум, чтобы рассказать о влиянии цифровых платформ на экономику и жизнь простых людей, поделиться экспертизой клиентоцентричности, а также раскрыть слагаемые успешной работы малого и среднего бизнеса. Одной из целей стало закрепление позиционирования «Авито» как «колыбели предпринимательства»: благодаря технологичным решениям платформы бизнес любого масштаба (как МСП и самозанятые, так и крупный бизнес) может иметь точку для старта развития, роста и масштабирования. Также для компании было важно подчеркнуть в коммуникации ценности платформы, причем сделать это масштабно и с использованием креативных механик. Отдельной задачей стала коммуникация не только с участниками форума — представителями власти и бизнеса, — но и с обычными людьми — конечными пользователями площадки.

В рамках ПМЭФ-2024 компания реализовала сразу несколько проектных интеграций, в том числе брендмауэры на Московском проспекте в Петербурге, инсталляцию Avito Dacha Truck на мероприятии и проезд автомобиля по центральным улицам города, бренд-зону «Авито Услуг» на спортивном забеге и переговорные капсулы «Авито Диалог» в павильонах выставки. А также представил арт-объект «Лошадка, добрый друг из детства» в уличной экспозиции форума. Представители компании приняли участие в мероприятиях деловой программы.

Гостям ПМЭФ и жителям Петербурга компания представила Avito Dacha Truck, превратив ультрафутуристичный автомобиль в арт-объект в дачной стилистике. Кастомизированная Tesla — символ инноваций и будущего — проехала по главным улицам Cеверной столицы и показала: «Авито» создает новое и необычное в мире классифайдов так же, как Tesla в мире транспорта.

Платформа не только улучшает поисковые алгоритмы и системы рекомендаций с помощью искусственного интеллекта, но и активно работает над автоматизацией процессов, внедрением машинного обучения для повышения точности и удобства поиска товаров и услуг. Система проверок и верификаций, которая помогает минимизировать мошенничество, также является важным элементом, внедренным для улучшения безопасности и доверия пользователей.

Одновременный с акцент на «дачном» стиле — рассада и самовар в багажнике суперкара — помогли показать, что Tesla, как и «Авито», — это, прежде всего, технология, созданная для людей и их удобства. Жители и гости Петербурга делали фотографии с брендированным авто на улицах города и публиковали их в социальных сетях.

Ключевым арт-объектом форума стала трехметровая «Лошадка, добрый друг из детства» — ее установили в честь Года семьи, подчеркнув ценность платформы: благодаря покупке детских товаров на «Авито» пользователи сэкономили в общей сложности более 15 млрд рублей. Выполненный профессиональными декораторами металлический арт-объект в цветах бренда прямо во время программы форума был дополнен рисунками художников.

Масштабная интеграция «Авито» в деловую программу позволила рассказать о возможностях платформы для предпринимателей и уникальности бизнеса цифровой платформы. Топ-менеджеры «Авито» приняли участие в восьми партнерских сессиях деловой программы, двух собственных сессиях и подписали четыре соглашения. В режиме реального времени каждая активность транслировалась в собственных каналах бренда, а также в федеральных и региональных СМИ.

Кроме того, «Авито Услуги» организовали на утреннем забеге по центральным улицам Петербурга праздник спорта со смузи-баром, видеоспиннером и зоной отдыха. Разминку для всех желающих провел физрук с «Авито Услуг», а участниками события, помимо гостей форума, стали и 100 сотрудников компании — команда в брендированных футболках вошла в число призеров турнира. Работу бренд-зоны и спортивный забег «Авито» транслировал в прямом эфире в социальных сетях. Также «Авито Услуги» подготовили технологичные переговорные капсулы «Авито Диалог» с удобным онлайн-бронированием во всех павильонах ПМЭФ. Каждую из них забрендировали ценностями компании, погрузив гостей площадки в корпоративную культуру «Авито». Участники форума провели в переговорных капсулах более 400 часов звонков и встреч.

За несколько дней до старта форума «Авито» разместил брендмауэры с главным слоганом коммуникаций на въезде в центр Петербурга. 40-метровые баннеры «Встречи на ПМЭФ. Счастье на “Авито”» стали крупнейшим из outdoor-форматов брендов в период ПМЭФ. Так компания заявила участникам форума, гостям и жителям Петербурга о масштабной социальной повестке бренда.

Креативный подход к интеграциям в программу ПМЭФ, интерактивные возможности для участников форума и масштабная коммуникационная кампания в медиа помогли закрепить у аудитории знание о социальной значимости бренда.

По итогам участия «Авито» в ПМЭФ бренд получил 1 610 публикаций в СМИ с общим МедиаИндексом 36 893 единицы. Из них 959 публикаций — в региональных СМИ по всей России с общим МедиаИндексом 22 332 единицы.

В период реализации проекта в сообществах «Авито» было размещено 58 публикаций с общим охватом 1 953 597 пользователей. Все ключевые мероприятия транслировались в видеоформате: 3 трансляции в VK собрали более 710 000 просмотров.

Индекс лояльности в социальных медиа ко второму дню форума вырос почти в два раза и сохранял высокую отметку в третий день: 05.06.2024 — 0,15; 06.06.2024 — 0,34; 07.06.2024 — 0,39.