Сделай сам

Российские покупатели стали меньше тратить на товары для дома и ремонта (do it yourself, DIY). По итогам 2015 г. объем рынка розничной торговли строительными и отделочными материалами, а также товарами для дома и сада упал на 5%, до 1,46 трлн руб.

 По итогам текущего 2016 г. ему снова прочат падение: по предварительным оценкам, продажи в DIY-сегменте не превысят 1,35 трлн руб. На этом фоне в отрасли началась перестройка форматов и методов торговли. 

Метры поддержки

Последний раз падение отечественная DIY-розница показывала в 2009 г. Отчасти поэтому большинство участников рынка не оценивают положение дел в отрасли как критическое и надеются на подъем. 

«Розничный рынок потребления строительных материалов достаточно устойчив к проблемам в экономике. Кризис 2008–2009 гг. прошел для DIY-сетей практически безболезненно: больше пострадал крупный строительный рынок, крупные застройщики. К сожалению, в этом году рецессия затянулась, поэтому идет такое падение», – говорит директор по продажам компании Rockwool Russia Максим Тарасов. 

«Рынок немножко упал: по нашим оценкам речь идет о примерно 8% за последние полтора года, – говорит директор по маркетингу ТК «Каширский двор» Елена Левинина. – Но это падение все-таки меньше, чем в других группах».

«Российский рынок товаров для ремонта обладает большим потенциалом в долгосрочной перспективе, и, несмотря на экономические изменения, он продолжит развиваться», – согласна начальник отдела маркетинга и электронной коммерции компании «Оби Россия» Татьяна Игнаточкина.

Падению рынка, казалось бы, нашли и понятное объяснение – в сегменте не сработал эффект импортозамещения, которое, в отличие от продуктовой розницы, в DIY-сегменте произошло задолго до кризиса. В итоге, если рынок FMCG показал денежный рост за счет влетевших ценников на импортные продукты, со строительными материалами такого не произошло.

«В случае с продуктами питания физический объем падения рынка порядка 6% был компенсирован инфляцией, что привело к росту рынка не в иностранной валюте, но в рублях. Для DIY-сегмента этого не удалось получить», – уточняет генеральный директор компании Infoline Иван Федяков.

Чуть ли не основным фактором поддержки рынка оставались рекордные темпы ввода новостроек – в 2014 г. в России было введено 84,2 млн кв. м жилья (на 18,2% больше, чем в предыдущем году). В 2015 г. падение было не сильное – 0,5%. 

«Фундаментальный фактор для развития рынка – это активность на рынке строительства. Конечно, это уже не рост по сравнению с прошлым годом, но не будем забывать, что в предыдущие годы был установлен рекорд по объему ввода жилья в стране за всю современную историю России – 80 млн кв. м, более 1 млн квартир. Это как минимум миллион унитазов, несколько миллионов дверей, окон и т.д., и эта составляющая фундаментально поддерживает DIY-рынок», – полагает Иван Федяков. Население страны недовольно своими жилищными условиями и будет их улучшать, уточняет он, и это та причина, почему рынку товаров для ремонта не суждено упасть так же глубоко, как, скажем, случилось с продажами автомобилей.

Хургаду на бригаду

Внушает надежду спрос на ремонт квартир. Вместо запланированного отдыха в запрещенном, к тому же, Египте россияне активно тратят сбережения на ремонт. 

«Наши покупатели стали чаще делать ремонт: если раньше на него решались раз в 7–8 лет, то теперь делают раз в 4–5 лет – это хорошая точка роста для рынка», – говорит Елена Левинина.

Сегодня участники рынка рассчитывают не только на обладателей квартир в новостройках, но и на покупателей вторичного жилья. В том числе для последних у «Каширского двора» работает программа «Новосел», позволяющая получить скидку в среднем около 20% на товары, представленные у арендаторов комплекса. «Леруа Мерлен» развивает школу ремонта, обучая покупателей премудростям ремесла. «В России до сих пор еще к ремонту относятся как к чему-то сложному и проблемному, «Леруа Мерлен» заявил, что попробует это изменить, что ремонт может восприниматься как что-то веселое и интересное», – говорит директор филиала JosdeVries The Retail Company Russia Ирина Болотова.

Но куда больший интерес для участников рынка представляют ремонтные бригады, а также архитекторы и дизайнеры, работающие на рынке отделки квартир. Поворот на обслуживание мелкооптовых покупателей, ремонтных фирм и бригад – один из важнейших трендов на рынке строительных и отделочных материалов. И если многоарендаторные комплексы имеют наработанную базу профессионалов со времен работы на строительных рынках, например, в первом корпусе «Каширского двора» около четверти клиентов – профессионалы, то сетевым магазинам только предстоит закрепиться в сегменте. 

Например, торговый дом «Петрович» открыл клуб друзей – участие в нем гарантирует до 20% скидки на покупки. Здесь есть и онлайн-сервис «Биржа профессионалов», где покупатели могут подобрать профессиональных ремонтников. В Северо-Западном регионе компания имеет значительную, до 50%, долю продаж на рынке.

«На северо-западе на рынке общестроительных материалов, на рынке тех, кто строит для других – бригадиров, строительных бригад а также строительных компаний, которым  поставляем материалы, – мы занимаем около 40–50%», – говорит генеральный директор СТД «Петрович» Евгений Мовчан. Теперь компания намерена повторить опыт в столичном регионе.

Обновленную программу «Клуб привилегий» для дизайнеров профессионалов рынка запускает «Каширский двор» (здесь привлекают не только скидками, но и коворкингом для встреч с клиентами). Специальные условия для сегмента b2b предлагает сеть «Оби». 

Возможной точкой роста участник DIY-рынка видят участие в чистовой отделке квартир в новостройках – на первичном рынке столицы доля жилых комплексов с квартирами, имеющими отделку, достигла 17,4% по итогам шести месяцев 2016 г. и продолжает расти. Переговоры с московскими застройщиками ведет, к примеру, «Петрович», в Санкт-Петербурге компания также работает в этом сегменте.  Получится или нет, сказать сложно. 

«Рост сегмента новостроек с отделкой может сказаться на рынке товаров для ремонта только отрицательно. DIY – это розничная торговля, застройщики и их подрядчики работать с розницей не будут, им интереснее и проще работать с производителями или оптовыми поставщиками», – считает генеральный директор сервиса PriceRemоnt Андрей Лямин-Бородин.

Гиператака

Нуждающегося в ремонте жилого фонда вряд ли хватит, чтобы всем участникам отрасли пережить сложные временам. В условиях кризиса на рынке происходит глобальная трансформация, в результате которой многие его покинули. Например, сеть «К-раута» закрыла два магазина в Санкт-Петербурге еще в 2013 г (впрочем, компания продолжает развитие в России, в рамках которой предусмотрена увеличение сети в Петербурге до 10 торговых центров, а также расширение в Москве. В июле 2016 г. после реконструкции был открыт гипермаркет <К-раута> на Выборгском шоссе в Сакнт-Петербурге, также ведется строительство нового торгового центра недалеко от метро "Парнас", открытие которого запланировано на 2017 г.). За минувшие семь месяцев 2016 г. из-за банкротства закрыла магазины в Санкт-Петербурге DIY-сеть «Метрика», ушли с рынка новосибирская сеть «Домоцентр» и курская «Стройгигант», в Подмосковье закрыла магазин сеть «Чистые материалы», в Пензе прекратил работу «Баумаркет». И даже входящая в тройку лидеров рынка «Касторама» отказалась от одного магазина в Москве. 

«Этой весной на ежегодном форуме DIY все участники отрасли были очень грустные и тихие, – говорит Ирина Болотова. – У покупателей очень сильно упали бюджеты, а сама отрасль находится в тяжелом кризисе».

Если кто и растет сегодня, то это крупные сетевые игроки – «Леруа Мерен» увеличил выручку более чем на 20%, «Петрович» – на 18,6%, «Касторама» – на 16,2%. Вместе с тем, по данным Infoline, сети «Оби», «Максидом», «Суперстрой» показали снижение выручки.

«Семь лет назад мы делали ремонт и покупали все на рынках. Три года назад мы все купили в «Леруа Мерлене», – рассказывает менеджер из Москвы Татьяна Генералова.  Скоро так будет не только в столице – «Леруа Мерлен» объявил о масштабном походе в регионы: за пять лет количество магазинов в стране должно вырасти до 140. 

Темпы развития других сетей несколько ниже. Если за первые семь месяцев 2016 г. в Москве, Санкт-Петербурге, Туле и других регионах «Леруа Мерлен» открыл шесть новых торговых объектов, то «Оби» – только два.

«Сейчас в регионы приходят крупные игроки, и у местных компаний падают продажи, многие теряют бизнес и закрываются, – говорит Ирина Болотова. – Они не готовы к приходу больших сетей и оказываются в роли детей из детского сада, к которым пришел взрослый человек с MBA за плечами». 

В итоге за 2015 г. доля ведущих сетей по продаже товаров для дома и ремонта выросла до 27,5%, а к концу 2016 г. она достигнет 32,2%, прогнозируют в Infoline. Это рекордный рост как минимум с 2008 г. На 1 января 2016 г. в стране работало 383 DIY-гипермаркета (площадь более 2,7 млн кв. м), годом ранее их было 368 (около 2,6 млн кв. м).

Выход в регионы для сетей отчасти вынужденный: на столичном рынке конкуренцию им составляют многоарендаторные торговые комплексы, сменившие строительные рынки и получившие в наследство арендаторов и покупательский трафик. Комплексы, кстати, чувствуют себя довольно комфортно: так, старейший участник рынка, компания «Каширский двор», недавно открыла новый торговый комплекс стоимостью 3 млрд руб., а к 2018 г. планирует построить еще один. Популярность такие комплексы удерживают широким ассортиментом: если арендаторы «Каширского двора» предлагают покупателю 1,2 млн товарных позиций, в типовом гипермаркете их не более 45 000.

«В гипермаркетах есть только то, что поместилось на полку. Мы же много товаров продаем по образцам, к тому же, наша площадь в четыре раза больше, чем у одного гипермаркета», – говорит Елена Левинина. Впрочем, при этом ассортимент рассчитан на более состоятельную публику, что ограничивает развитие формата.

Уход от реальности

Справиться с падающими продажами и оборотом участники DIY-рынка пробуют по-разному – одним из трендов стало открытие производителями своих шоурумов в торговых комплексах, что отчасти сокращает траты на дилерские цепочки и помогает установить контакт с покупателем напрямую. Такие шоурумы они открывают и в Интернете.

По данным InSales, продажи строительных материалов и товаров для дома через Интернет быстро растут. 48% активных пользователей Интернета приобретали товары для дома, дачи и ремонта через Интернет за последние 12 месяцев, подсчитали Data Insight и PayPal в феврале 2016 г.

DIY-ритейлеры через Интернет торгуют мало: например, ведущие игроки рынка – «Леруа Мерлен» и «Оби» – открыли магазины в сети лишь в прошлом году. При этом в «Оби» средний чек покупки на сайте вдвое выше, чем в офлайн-магазине, рассказали в компании.

Есть компании, у которых доля интернет-продаж очень значима. К примеру, у питерской компании «Петрович» речь уже сегодня идет о 35% продаж через Интернет, а в среднесрочной перспективе этот показатель должен вырасти до 50%.

К тому же, именно Интернет позволит российской DIY-рознице запустить на рынке новый формат магазинов у дома, не требующих больших вложений. Данный формат придет на рынок если не в текущем, то в будущем году, полагает Ирина Болотова.

«Будет переход к небольшим формам. В Европе это уже есть, например, очень быстро растет британская сеть Screwfix с заказом через каталоги: они открывают объекты с торговой площадью в 100 кв. м, а все «тяжелое» везут клиенту домой. Немецкая сеть Hornbach с заказом через планшеты в магазинах открывает свои точки ближе к жилым кварталам, потому что люди не хотят далеко ехать», – говорит Ирина Болотова.

Тренд уже виден в России. Магазин меньшего, чем обычно, формата открыл «Леруа Мерлен» в жилом районе Косино-Ухтомский. Магазины в концепции шоурума, где можно оформить доставку нужного товара со склада на дом, развивает в столице сеть «Петрович»: как и на Западе, здесь предлагают оформить заказ через выданный в магазине планшет. Сейчас сеть открыла в Москве две торговые точки и планирует увеличить их количество до 10.

Впрочем, даже в Интернете завоевать место под солнцем будет непросто – на сегмент активно претендуют уже существующие интернет-магазины, в том числе крупные, которые расширяют ассортимент за счет DIY-товаров. Так, обоями, кафельной плиткой и строительными инструментами уже торгуют «Озон» и «Юлмарт». По данным Data Insight, лидируют на онлайн-рынке DIY магазины «220 вольт» и «Всеинструменты.ру», которые изначально специализировались на продаже строительных и отделочных материалов.