Секретный ингредиент
Есть распространенное убеждение, что если добавить в крем для кожи какой-нибудь экзотический компонент (скажем, сперму кита), то от желающих купить подобный товар не будет отбоя. Чтобы проверить эту теорию, «Ко» изучил историю двух компаний, специализирующихся на необычной косметике. Выяснилось, что без грамотного маркетинга и серьезных инвестиций масштабного бизнеса на такой продукции не построишь.
Кремы и бальзамы на основе экзотических компонентов выпускает компания «Живая косметика Сибири». Фирма находится в «наукограде» Кольцово под Новосибирском, где еще с советских времен располагается закрытый Государственный научный центр вирусологии и биотехнологии «Вектор», работающий на оборонный комплекс. До создания фирмы в июне 1992 года ее основатель доктор наук Анатолий Децина занимался изучением клеточных биотехнологий.
На сегодняшний день в портфеле фирмы Децины около 100 наименований под торговой маркой Ipso. В состав косметических композиций помимо растительных экстрактов, настоев, вытяжек и масел входят компоненты, которые весьма необычны даже для косметической отрасли: сперма петуха (марка «Даная») и серых морских ежей («Волна золотистая»), пчелиный трутневый расплод («Медовая роса») и т.д.
Анатолий Децина, которому сейчас 62 года, фактически стал первым, кто применил в создании косметики это экзотическое сырье. Сперму морских беспозвоночных для его фирмы поставляет Тихоокеанский институт биоорганической химии, а петуха – местная экспериментальная птицефабрика. От использования в производстве косметики синтетических консервантов, ввиду их «губительного воздействия на клетки живых организмов», ученый отказался.
Но для бизнеса это стало серьезным препятствием. «Применение синтетических веществ, во-первых, удешевляет себестоимость продукции, а во-вторых, помогает увеличить срок годности препаратов, – говорит Анатолий Децина. – Наш продукт имеет срок годности не два-три года, как водится, а полгода – год, а после начала использования его надо хранить в холодильнике».
В силу необычного состава и сложности хранения продукта Анатолий Децина решил организовать сбыт не через магазины, торгующие косметикой, а по принципу многоуровневого маркетинга (так же, как распространяется косметика Avon, например). Децина стал набирать и обучать продавцов-консультантов, предложив им доход в виде процентов от продаж. Но эта схема оказалась не очень эффективной – доход торговых представителей был слишком мал. Еще одним обстоятельством, не позволившим «Живой косметике» широко заявить о себе, стало отсутствие рекламной и промо-поддержки.
Сейчас компания реализует свою продукцию через дистрибуторов «на местах» – представителей компании. Их более 30, в основном в Новосибирской области и в Сибири, а также во Владивостоке, Санкт-Петербурге и Москве. Представители продают косметику через свои дистрибуторские центры, привлекая и обучая продавцов-консультантов – это основной канал сбыта компании. Также продукцию под маркой Ipso предлагают в косметических салонах, на выставках, через врачей-косметологов и Интернет.
Анатолий Децина не рискует привлекать заемные средства для развития, предпочитая ценовую конкуренцию. К примеру, кремы швейцарской фирмы Cellcosmet, включающие в себя в качестве биологически активных добавок клетки плода овцы, стоят в рознице $150 – 200, в то время как цена препарата «Сиреневая дымка», в производстве которого использован гомогенат куриного эмбриона, едва достигает $5. Впрочем, и объемы продаж у компании невысокие. В прошлом году оборот «Живой косметики Сибири» составил всего $150 000.
Возможно, осторожность новосибирского ученого, который не стремится вкладывать в развитие бизнеса большие деньги, оправдана. Ведь вопрос, насколько востребована косметика с натуральными животными ингредиентами, остается открытым.
Другой известный на рынке пример применения редких компонентов – бельгийская косметика на основе страусового масла под маркой StruisLux. Эксклюзивным дистрибутором этой продукции является компания «Атолл-Био». Фирма была создана в 1991 году биологом Владимиром Емановым. Изначально «Атолл-Био» специализировалась на системах очистки воды и аквариумах для морских животных, а со временем занялась ландшафтным строительством. Продажа косметики StruisLux для «Атолл-Био» – побочный бизнес.
На одном из конгрессов в 2001 году представительница «Атолла» познакомилась с бельгийцем Люком Шелфхоутом, владельцем страусовой фермы. К тому моменту Шелфхоут уже шесть лет занимался разработкой и производством косметики под торговой маркой StruisLux на основе страусового жира. Он и предложил российской фирме взяться за дистрибуцию этого товара.
Партию из 1000 препаратов StruisLux примерно на $10 000 «Атолл-Био» привезла в начале 2002 года. Большую ее часть купила московская компания «Тонус», владеющая страусовой фермой в Брянской области. Гендиректор фермы Игорь Хасин посчитал, что продажа страусовой косметики могла бы стать неплохим дополнением к его основному бизнесу.
Впрочем, сбыть товар оказалось непросто. Не было рекламной поддержки, да и используемые маркетинговые инструменты оказались неэффективными. Главным стимулом к покупке этой косметики, по мнению представителя «Атолл-Био», была экзотичность состава. На сегодняшний день «Тонусу» удалось реализовать около 60% от закупленного объема. Партнеры пока не говорят, что готовы продолжить распространение этой косметики.
Специалисты также сомневаются в больших перспективах подобных продуктов. Вадим Кормилицын, гендиректор косметической компании «Эманси» поделился своими наблюдениями: «Многие западные косметические компании отказались от применения компонентов животного происхождения в производстве своих товаров, на упаковках все чаще встречаются надписи «не тестируется на животных» и «в составе не используются ингредиенты животного происхождения». Это связано с тем, что эффективность таких компонентов до сих пор является предметом научных споров и до конца не исследована».
Если иностранные компании утверждают, что их косметика натуральна, то подчеркивают использованные в ней растительные компоненты. «В России эта тенденция только начинает развиваться, но за ней – большое будущее. – говорит президент исследовательской компании «Старая крепость» Андрей Маслак - Косметические средства с натуральным составом органичны для менталитета русских женщин, поэтому можно ждать появления успешных «натуральных» брэндов».
В «Живой косметике Сибири» уверены, что своего покупателя их продукция найдет. «Наша целевая аудитория – это образованные, но не самые состоятельные женщины, – говорит Светлана Кузьмина, представитель новосибирской фирмы в Москве. – Они, с одной стороны, не могут себе позволить дорогие западные косметические брэнды, но, с другой – следят за собой и хотят выглядеть хорошо. Это, безусловно, узкая ниша – из сотни женщин, которые к нам заглядывают, только семь – десять уходят с покупками».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
