Семь раз отмерь
Алкогольная компания номер один в мире Diageo удерживает абсолютное первенство и на российском рынке, существенно превосходящем западные по динамике. Его бурный рост требует от игроков все большей маркетинговой «изворотливости». О том, как продавать элитные напитки в массовых масштабах, рассказывает директор по маркетингу российского представительства Diageo Наталия Фомичева.
«Ко»: Недавно Diageo представила ребрэндированный Baileys. Изменения в дизайне бутылки, на взгляд обычного покупателя, не фаната, не слишком заметны. И это при том, что новый дизайн готовился более двух лет, потребовал привлечения серьезных ресурсов… Стоит ли игра свеч?
Наталия Фомичева: Ребрэндинг в нашем случае – это не только смена дизайна бутылки (а она давалась нелегко, первый прототип, который я видела в позапрошлом году, был, мягко говоря, далек от совершенства). Это смена всей коммуникации, имиджа напитка и ощущений, которые получает потребитель.
«Ко»: Как теперь звучит его message, какова новая идея?
Н.Ф.: Идеология Baileys всегда строилась вокруг мягкости, чувственности, интимности потребления. Где-то в 2001– 2002 годах с рынков начали поступать тревожные сигналы. Наши исследования показали, что в восприятии людей продукт несколько старомоден. Жизнь динамична, а имидж Baileys законсервировался – «сладкий напиток для женщин». Такой взгляд не соответствует тенденциям современной жизни. В новой концепции Baileys «помолодел», стал активней, больше подходит для потребления в компании. Мы ушли от классических «сладких тет-а-тет», как ушли и от пасторали на этикетке. Осовременить брэнд, сохранив его базовые ценности, было непросто: в процессе работы было опрошено более 2000 респондентов в разных странах мира…
«Ко»: И каковы результаты? Это не тот случай, когда «гора родила мышь»?
Н.Ф.: Проведенные в ноябре в России фокус-группы свидетельствуют, что нам удалось расширить, разнообразить ситуации потребления: теперь Baileys пьется не только как традиционный ликер, но уместен и в обстоятельствах, типичных для мартини, шампанского. Это дало значительный прирост объемов, поскольку позволило использовать новые качества брэнда. Например, в рамках этой кампании мы акцентировали коктейльные возможности напитка. В холодное время года мы начали активно продвигать «горячие» варианты: кофе с Baileys, Baileys-латте, десерты с Baileys. Это направление у нас коммуницируется по барам и ресторанам, сейчас идет активная программа в кофейнях.
«Ко»: В чем она заключается?
Н.Ф.: Мы сделали специальное коктейльно-десертное Baileys-меню, с красивыми, но несложными рецептами, которое официанты предлагают посетителям. Рост продаж составил от 200 до 500% – в зависимости от точки.
«Ко»: И сколько кофеен участвует в программе?
Н.Ф.: Ноябрь-декабрь 2004-го были тестовым периодом: в рамках теста мы охватили 30 точек. Теперь будем расширяться. Планируем работать в 100 точках в Москве и в 50 – в Петербурге (больше, увы, там не получится: очень много питерских кофеен просто не имеет лицензии на алкоголь). Месяца через два-три пойдем в регионы, в города-миллионники. Там, скорее всего, нас будут интересовать не только кофейни, но и рестораны семейного формата.
«Ко»: Если предложение Baileys-меню привело к пятикратному увеличению продаж, то прошлогодняя акция «Baileys со льдом», видимо, была не столь успешна?
Н.Ф.: Да, она была скучновата с точки зрения как потребителя, так и торговли. Но именно акция «Baileys со льдом» стала отправной точкой для Baileys-меню. Последнее не просто предлагает вместо традиционного, знакомого Baileys его же лайт-вариант (со льдом), а вовлекает в игру: пять соблазнительных десертов, семь коктейлей – каждый день можно пробовать разный… Здесь мы абсолютно попали в тренд. В том числе и с выбором места. По данным последних исследований потребительского поведения, люди устали от дорогих пафосных ресторанов, горожанам хочется чего-то попроще, «на каждый день». С другой стороны, кофейни очень модны вот уже несколько лет, эта мода устойчива и почти никто не ходит туда только за кофе.
«Ко»: И все же основные алкогольные продажи в России приходятся отнюдь не на on trade-сектор. Как Baileys чувствует себя в рознице? Ведь даже с точки зрения мерчандайзинга это не самый удобный брэнд: монопродукт, им, как Johnnie Walker, всю полку не заставишь…
Н.Ф.: Да, с ритейлом сложнее. Хотя акции в on trade косвенно стимулируют и покупательскую активность в супермаркетах. Человек попробовал Baileys в баре, ему понравилось, он идет в магазин, чтобы купить его домой.
Наши исследования показывают, что потребитель знает и любит Baileys, но «забывает» о нем в момент выбора. Это свойственно ликерам вообще, как категории. Baileys действительно теряется, но проигрывает не другим ликерам, а другим категориям – виски, коньяку…
Действенный способ, позволяющий поднять продажи – это дегустация, прямое напоминание о себе. Эффект она дает довольно кратковременный, поэтому дегустации мы проводим круглый год, варьируя активный и поддерживающий режимы. Ну и, конечно, важна визуальная представленность. В связи с тем, что Baileys – напиток импульсного спроса, важно, чтобы наши дисплеи были не только в «алкоголе», но и в дополнительных залах – в кофе, в «кондитерке». И в 2005 году мы намерены всерьез рассмотреть перспективу партнерских отношений с каким-либо кофейным брэндом. У Baileys в некоторых странах уже есть опыт такого сотрудничества. Он везде довольно успешный, меняются только брэнды-партнеры. Где-то, допустим, им может быть Nescafe classic, поскольку там этот брэнд воспринимается как премиальный. А в Германии Baileys сотрудничает не с кофейной маркой, а с шоколадной – Ritter Sport. Но в России такой тандем вряд ли возможен: Baileys, даже демократизированный, воспринимается как премиальный напиток, а Ritter Sport – нет.
Так или иначе, Baileys отлично себя чувствует уже сейчас: в категории ликеров мы опередили конкурентов – доля Baileys более 60%.
Приоритетная четверка
«Ко»: В 2004 году Diageo снизила цены на все продукты портфеля в России на 20%, посчитав, видимо, что российский рынок уже готов к большим объемам продаж/потребления. Этот шаг оправдал себя?
Н.Ф.: Да. Хотя эта мера реализована еще не во всех каналах. В Москве и Питере пока это супермаркеты, сейчас мы работаем над простыми магазинами, далее – идем в регионы.
«Ко»: Крупнейшие алкогольные компании связывают серьезные надежды именно с российским рынком, отмечая, что он хоть и не самый объемный, но один из наиболее динамичных. Вы ощущаете повышенное внимание со стороны головного офиса Diageo?
Н.Ф.: Да, сейчас можно по пальцам пересчитать те европейские рынки, где у транснациональных алкогольных компаний есть положительный прирост. Россия же входит в четверку приоритетов «по потенциалу развития», в так называемый БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай). И ресурсы, которые Diageo направляет на развивающиеся рынки, помогают нам обеспечивать не менее 50% роста продаж. И это в условиях, когда мы существенно ограничены законодательством в рекламных возможностях.
«Ко»: Для производителей крепкого алкоголя уже стало нормой «действовать в обход», выпуская для продвижения брэнда непрофильные продукты – конфеты, слабоалкогольные напитки. Насколько я знаю, некоторое время назад под брэндом Johnnie Walker Red Label (JWRL) была запущена линия слабоалкогольных коктейлей…
Н.Ф.: Это не была попытка косвенной рекламы – маркетинговый кодекс Diageo категорически запрещает подобные действия. Это была попытка запустить новый продукт в нескольких странах. Предприятие себя не оправдало, и мы его свернули.
«Ко»: Почему коктейль не пошел?
Н.Ф.: Рынок слабоалкогольных коктейлей имеет свою специфику. Во-первых, очень многое зависит от имиджа напитка, на основе которого делается коктейль. Видимо (мы не делали глубокого анализа неудачи данного проекта), JW не ассоциируется с дискотечными или пляжными коктейлями. Мы достаточно быстро поняли: выгоднее играть на своем поле. И у JWRL куда больший потенциал развития в его традиционном формате.
«Ко»: JWRL – марка номер один в структуре российских продаж Diageo. Тем не менее вы, должно быть, не вполне удовлетворены его продажами. Иначе бы не придумали акцию Red Revolution, продвигающую коктейли – альтернативный чистому виски продукт. Что, на ваш взгляд, мешает российскому потребителю пить больше виски?
Н.Ф.: Первый барьер – вкус. Мы живем в водочной стране: потребитель привык к нейтральному вкусу. Именно поэтому мы уже два года проводим Red Revolution под слоганом «Выбери вкус», предлагая людям попробовать коктейли на основе виски, миксы с разными соками, с содовой, со льдом.
«Это бизнес, а не благотворительность…»
«Ко»: Акция «Red Revolution: Выбери вкус» выглядит весьма скромно. Я, например, видела маленький столик в фойе кинотеатра, где предлагали продегустировать коктейль из пластикового стаканчика, что-то заполнив при этом… А между тем принято считать, что элитный продукт наиболее эффективно продвигается через механизмы эвент-маркетинга, причем event-celebrity’s – с участием звезд, светской тусовки, имиджевого спонсорства гламурных мероприятий… Вы такие форматы категорически отвергаете. Почему?
Н.Ф.: Потому что в большинстве случаев подобные мероприятия воспринимаются участниками как «на халяву наливают». Diageo – это бизнес, а не благотворительная организация. Я не вижу смысла выкидывать деньги на какой бы то ни было «шик», если он не несет конкретного customer experience. Если мы что-то «наливаем», как в Red Revolution, мы хотим, чтобы потребитель вынес некий опыт. Например, узнал, что виски в коктейлях – это интересно, чтобы попробовал несколько вариантов и выбрал лучший для себя… Чтобы вовлекся в процесс, сформировал если не предпочтение, то мнение, заполнил анкету. Ее данные помогут нам скорректировать предложение и оценить эффективность акции.
Это один из принципов Diageo: «каждая активность должна быть измеряема», эффект должен быть оценен. Если не можешь оценить его – лучше не проявляй активность. Я на данный момент не знаю, как объективно оценить эффект светских мероприятий. Для меня он не очевиден.
К примеру, недавно одна крупная риэлтерская компания провела любопытное исследование среди категории клиентов, купивших (или готовых купить) дом стоимостью от $700 000 – то есть как раз среди тех, кто посещает пафосные мероприятия. Так вот, помимо прочего выяснилось, что людям абсолютно все равно, что пить на вечеринках, где угощают. Таким образом, продукт становится даже не приятным фоном, а так… «шумом».
И потом, сотня даже очень богатых людей – не наша аудитория. Это не средний класс, который потребляет наш «стандарт» (JWRL) и «премиум» (JWBL, Johnnie Walker Gold Label) и приглядывается к «суперпремиуму» (Johnnie Walker Blue Label). Можно, конечно, надеяться на PR-эффект от появления продукта в светской хронике… Но так ли часто потенциальный потребитель, листая последние страницы глянцевых журналов, присматривается к тому, что пьют «звезды»? Еще более сомнительно, что это может являться побудительным мотивом к покупке.
«Ко»: Вы считаете, что в момент покупки потребитель не соотносит светского персонажа на некой вечеринке с бутылкой на полке магазина?
Н.Ф.: Думаю, не соотносит. Поэтому я скептически отношусь к участию в подобных мероприятиях.
«Ко»: Но ваши основные конкуренты – Baccardi-Martini, Pernod-Ricard активно используют формат event и event-celebrity’s. Baccardi-Martini охотно спонсирует барменские фестивали, Pernod-Ricard устраивает коньячные вечеринки в Куршавеле…
Н.Ф.: Однако именно Diageo доминирует на российском рынке виски и ликеров, занимая более 50%!
«Ко»: Да, но ликеры – небольшая по объему категория…
Н.Ф.: …и к тому же стагнирующая, если не сказать, падающая. И при этом Baileys показывает положительную динамику! По виски в разных сегментах разная ситуация. В стандарте, где играют JWRL, Ballantine’s, White Horse, Grant`s, нашему JWRL удается расти по объемам продаж (в том числе за счет 20-процентного понижения цены), в то время как основные конкуренты Ballantine’s и Grants, по данным, которые мы получаем с рынка, падают. В сегменте «премиум» (Johnnie Walker Black Label, Jack Daniels, Chivas Regal) мы растем, в то время как Chivas, например, остается на прежнем уровне…
«Ко»: На ваш взгляд, рост JWRL и JWBL – это абсолютная заслуга маркетинга, или здесь может играть роль и такой фактор, как вкусовые качества: возможно, какие-то марки/сорта виски ближе нашему потребителю «по вкусу»?
Н.Ф.: Мы все время стремимся разобраться во вкусовых пристрастиях россиян. Но, по-моему, «средний» потребитель не чувствует разницы. Нюансы вкуса отличают только истинные ценители виски. Как показывает практика, в барах и ресторанах обманывают достаточно часто: заказал одно – несут другое. Способны ли вы поймать за руку нерадивых официантов, распознав «подлог» по вкусу? Я, например, начала уверенно различать виски только сейчас, после трех лет работы в Diageo.
40 градусов плюс ритуал
«Ко»: Есть мнение, что российский рынок элитного алкоголя усложнился за последние несколько лет: он готов к развитию сегмента «ультрапремиум» (в том числе и за счет формирования категории «ценителей»), категории односолодовых виски… Вы согласны?
Н.Ф.: Да, выбор стал богаче, при этом сейчас рынок лучше сегментирован. Если три года назад у нас был только брэнд Johnnie Walker как таковой, то сейчас суббрэнды четко дифференцированы. По крайней мере, мы точно знаем, что JWRL и JWBL мы «развели» по имиджевым характеристикам. Да, действительно, появился протребитель, готовый платить за «ультрапремиум». Но я бы не сказала, что он, в большинстве своем, готов детально разбираться в том, за что платит. У нас, например, очень сильный портфель односолодовых виски, но в России мы только сейчас начнем ими заниматься. И это будет второстепенным проектом, а приоритетами – Gold Label, Blue Label. Хорошее, качественное виски. Дорогое. Но не сложное.
«Ко»: А limited edition? Вы готовы вести в Россию эксклюзивные напитки, или лучше «пожертвовать золотом ради железа»?
Н.Ф.: Я – прагматик: до limited edition российскому рынку еще далеко.
«Ко»: Даже если исходить из того, что в целом алкогольная культура невысока, нельзя отрицать, что потребитель быстро учится: периодически обозначается некий тренд (абсент лет пять назад, чуть позже – текила), и покупатель начинает разбираться в модном напитке…
Н.Ф.: В нашей стране, чтобы создать тренд, необходимы 40 градусов и ритуал – заметьте, и у текилы, и у абсента шикарные ритуалы. Да, текила демонстрирует устойчивый рост, это отнюдь не сезонная тенденция. При этом нельзя сказать, что потребитель в ней хорошо разбирается: золотая, серебряная, а тут еще какая-то reposado… На мой взгляд, никто особо брэндбилдингом и образованием потребителя в этой категории не занимается.
«Ко»: Ну почему же? Olmeca достаточно внятно коммуницируется…
Н.Ф.: Да, они что-то делают. Но если ты повесил свой лайт-бокс в баре, с точки зрения образования потребителя это ничего не значит! Хотя, надо признать, текильным операторам удалось то, чего не удалось импортерам абсента, успех которого был бурным, но кратковременным. В текиле же идет активный рост категории: около 30% за минувший год.
«Ко»: На ваш взгляд, какой напиток «выстрелит» в 2005 – 2006 годах?
Н.Ф.: Я все-таки надеюсь на коктейли на основе крепких напитков. Хотя они идут очень туго, коктейльную культуру предстоит еще развивать и развивать.
«Ко»: А это оправданно? Ведь продвижение неорганичного для данного рынка продукта требует совсем иного порядка затрат и далеко не всегда обеспечивает нужный эффект.
Н.Ф.: Коктейли – это неизбежно. Все равно российский алкогольный рынок будет разворачиваться по западной модели, тенденция к слабоалкогольным напиткам очевидна. Так что лучше сразу взять инициативу в свои руки.
«Ко»: Но коктейли – это on trade, а основное потребление в России – домашнее. Чего ожидать здесь?
Н.Ф.: Виски и текила. Текила в большей степени.
«Ко»: Почему чистые напитки с таким отрывом опережают коктейли, а домашнее потребление – ресторанное?
Н.Ф.: Это закономерно. В Москве только-только начали открываться нормальные коктейльные бары, их наперечет, я вот три знаю. Но ведь в некоторых заведениях до сих пор, когда заказываешь «виски-колу», бармен подает виски и колу отдельно. В Лондоне или в Берлине вы себе такое можете представить?
«Ко»: Нет. Как многие в России не могут представить Guinness местного производства. Это первый, и на настоящий момент один из немногих, пивной брэнд с устойчивым имиджем «настоящего, ирландского». И тем не менее в Diageo рассматривается вопрос о его лицензионном производстве в России. К чему вы пришли?
Н.Ф.: Guinness, сохраняя свой ирландский имидж, уже давно вышел за пределы Ирландии: его варят в США, Канаде, Австралии, в некоторых странах Африки. Что же касается вопроса о производстве Guinness в России, я пока не уполномочена говорить об этом.