Сервисный стандарт
В автосалоне Porsche один "тайный покупатель" ходил в зале полчаса совершено один, хотя заранее договорился о тест-драйве. "В общем-то хороший сервис не является частью нашей культуры, и даже состоятельные покупатели могут нормально отнестись к тому, что в дорогом автосалоне к ним вдруг начинают обращаться на ты. Это на Западе культ гуманизма, а у нас народ терпеливый", - констатирует Иван Терехин, руководитель компании "Мирор Россия", предоставляющей услугу mystery shopping. В России за сервис начинают биться тогда, когда понимают, что он является конкурентным преимуществом. По оценке Ивана Терехина, спрос на услуги "тайного покупателя", проверяющего качество сервиса на предприятиях торговли и обслуживания, по сравнению с докризисным периодом вырос примерно в два раза.
"Тайный покупатель" - это услуга стабильного спроса. Но все больше компаний внедряют стандарты, и это влияет на количество заказов. Увеличился спрос со стороны ресторанов, раньше они редко заказывали эту услугу. Кроме того, и количество магазинов увеличилось. Вероятно, на рост спроса повлиял и кризис, когда компании боролись за уходящего покупателя", - комментирует Елена Комкова, партнер Retail Training Group. Правда, что такое "тайный покупатель" и как правильно пользоваться этой услугой, похоже, знают далеко не все.
Кому это нужно?
Объем рынка "шпионских" проверок коммерческих структур, по подсчетам "Мирор Россия", составляет всего 300 млн руб. Однако это данные лишь по профессиональным игрокам рынка, специализирующихся на mystery shopping. Оказывать подобную услугу, нанимая студентов, пенсионеров или даже актеров для тайных инспекций, могут совершенного различные фирмы - в частности, консалтинговые компании или даже PR-агентства. Специализированых игроков не более десятка, из них московских от 6 до 8. Лидер рынка 4Service - относительно недорогой поставщик, штампующий проверки как пирожки и заявляющий даже о международном присутствии.
В принципе, mystery shopping может быть использован любой торговой сетью, рестораном, банком и пр., которые разработали и внедрили стандарты обслуживания клиентов. Однако, как выяснилось, в России к mystery shopping довольно специфический подход. Те, кому эту услуга не слишком нужна, могут ею активно пользоваться, а те, кому она требуется как воздух, как раз от нее отказываются.
Проверки при помощи "тайного покупателя" в нашей стране активно организуют продовольственные сети самой разной ценовой категории, часто ее используют банки, автосалоны, магазины, торгующие одеждой и обувью, однако по совершенно непонятным причинам почти не практикуют ювелирные сети. Иван Терехин провел собственное исследование рынка ювелирных салонов при помощи "тайного покупателя". "Просто мы выбирали те рынки, где должен быть высокий сервис и где от продавца во многом зависит, купит ли человек товар. Если зайти в Столешников переулок, где представлены западные ювелирные ритейлеры, то виден уровень сервиса - белые перчатки, обходительность, заметна выучка. И при этом нельзя сказать, что импорт намного дешевле российской ювелирки, в наших "Якутских бриллиантах" совсем не дешевле, однако максимум, что делает продавец, - показывает изделие. Вам ни слова не скажут, что это за изделие, зачем оно нужно, как возрастет его стоимость в дальнейшем, идет ли оно вам. Процесс продажи отсутствует", - рассказывает эксперт.
Пакеты и стандарты
Как известно, больше всего в mystery shopping нуждаются компании, где процесс продажи сложен, очень многое зависит именно от работы продавца плюс внедрены стандарты обслуживания. В то же время в продовольственных сетях экономкласса или дискаунтерах сервис и его стандарты не имеют определяющего значения. Здесь не так уж важно, улыбается ли кассир на кассе (тут нередко стоит очередь, поэтому существенна скорее скорость обслуживая), чисто ли вымыт пол. Однако именно продуктовые дискаунтеры (в частности, "Пятерочка") с завидной периодичностью нанимают "тайных покупателей", инспектирующих как наличие правильной выкладки на полке, состояние торгового зала, так и работу кассиров и продавцов. Между тем Иван Терехин утверждает, что в этом сегменте все это можно контролировать и собственными силами. "Это некое лукавство, что "тайный покупатель" очень важен для того, чтобы проверять, хорошо выложен ли товар на полке. "Тайный покупатель" гораздо более эффективен в случае контроля качества работы людей, обслуживания покупателя", - полагает Иван Терехин. В частности, в "Ашане" действует такая схема: менеджер торгового зала два раза в день фотографирует полки и посылает фото вышестоящему начальству. В дискаунтерах же бывает достаточно внутреннего контроля и за кассирами, и за немногочисленными продавцами, к которым и не предъявляется особых требований. "Мы пользуемся услугой mystery shopping от сторонних поставщиков, а также организуем подобные проверки собственными силами", - рассказывает Светлана Витковская, руководитель отдела по связям с общественностью X5 Retail Group (сети "Перекресток", "Пятерочка", "Карусель").
"Если сеть внедрила стандарты обслуживания, она вполне способна их контролировать прежде всего своими силами, менеджеры должны ежедневно испектировать выполнение стандартов. А внешняя проверка может проводиться не очень часто, для внешнего контроля: хорошо ли директор того или иного магазина в сети контролирует своих сотрудников и не приписывает ли им завышенных показателей. Центральный офис при помощи проверок составляет для себя картину, как на самом деле соблюдаются стандарты в том или ином магазине сети", - комментирует Елена Комкова. В то же время в дискаунтерах боязнь прихода "тайного покупателя" принимает довольно причудливые фомы. В "Пятерочке" на проспекте Мира одна таджичка кричит другой: "Гюле! Пакет предлагай! Шраф 500 руб. будет!" С точки зрения комфорта покупателей и уровня сервиса лучше бы от Гюле не требовали предлагать покупателю пакет, в конце концов в "Пятерочке" он и сам может его попросить.
Впрочем, подобное в дискаунтерах никого не удивляет. Любопытными оказались результаты обзора рынка салонов по продаже дорогих автомобилей от "тайных покупателей" из "Мирор". Прямой корреляции - чем дороже, тем хуже сервис - не получилось, тем не менее выяснилось, что самый низкий уровень сервиса в Москве у салонов Porsche, торгующих машинами за 5 млн руб. Внизу рейтинга очутился и Mercedes. "В Porsche вообще никто не хотел работать с покупателями, никто не пытался им что-то продать. Хотя встреча у человека была назначена заранее (существовала договоренность о тест-драйве), его никто не встретил, на ресепшене не поздоровались, наш покупатель просто ходил сам по себе 20-30 минут, к нему никто не подходил, менеджеры сидели и смотрели в свои мониторы. В то же время понятно, что в салоне должно быть стандартно вежливое отношение у покупателю, даже если это небогатый человек, например водитель, который приехал помочь своему хозяину выбрать авто, - говорят в "Мирор". - Совершенно противоположная картина в Lexus. Видны стандарты сервиса, заметно, что продавцы прошли тренинг. Хорошо поставлена технология проведения продажи. Например, после посещения салона покупателю перезванивают. Так работают в России вообще лишь Lexus и Jaguar, притом что дефицита покупателей у Lexus нет, планы продаж выполняются".
Запугать сотрудников
"Тайный покупатель" для некоторых компаний - это инструмент запугивания сотрудников.
"Могу сказать из практики: когда агенту по продаже недвижимости прокручиваешь запись его ответов подставному клиенту, тот за голову берется и уж точно в будущем раз десять подумает, прежде чем ответить. Но вместе с тем, на мой взгляд, данная технология не нашла широкого применения в недвижимости. Ряд агентств недвижимости, особенно работающие с иностранцами, применяют этот метод для проверки качества работы агентов, специалистов колл-центра, руководителей среднего звена. Чаще всего все сводится к единичным проверкам исполнения указаний по каким-то конкретным вопросам, когда человек, представившийся клиентом, подталкивает испытуемого агента к нарушению. И далеко не всегда безуспешно", - рассказывает Вадим Ламин, управляющий партнер агентства недвижимости Spencer Estate. В такой сфере, как недвижимость, услугой "тайный покупатель" крайне редко пользуются для проверки стандартов качества обслуживания и усвоения сотрудниками знаний технологии продаж. "Возможно, это упущение, ведь недвижимость сейчас не так уж хорошо продается", - отмечает Иван Терехин. Вместе с тем, многие компании, торгующие недвижимостью, проверяют сотрудников на лояльность. Ведь агент работает лишь за процент, никакой зарплаты не получает, и выгоднее всего для него бывает увести у компании клиента, оформить сделку самому и самому же получить процент от нее.
Специалисты, оказывающие услуги "тайного покупателя", утверждают, что на практике готовы "кинуть" компанию около 80% агентов.
"Для компаний с большим штатом, особенно действующих в сегменте экономкласса, я считаю проведение проверок необходимым условием контроля "левых" сделок", - комментирует Георгий Дзагуров, генеральный директор Penny Lane Realty. - В целях предотвращения воровства мы никогда не использовали такой прием ввиду того, что обеспеченных клиентов обслуживаем, а это очень узкая прослойка людей, которые и к воровству не имеют отношения". Хотя один из бывших сотрудников Penny Lane Realty утверждал, что в этой компании подобные проверки тоже проводились. Считается, что в данном случае услуга "тайный покупатель" будет эффективна, если проверки начнут проводиться достаточно часто, хотя бы раз в три месяца, тогда агенты действительно станут опасатся работать с продавцом напрямую.
Улыбка за деньги
Тем не менее насколько эффективен "тайный покупатель" в качестве инструмента мотивации сотрудников в розничной торговле, вопрос сложный. В частности, сеть дрогери "Южный двор" (около 200 точек) ежемесячно в течение нескольких лет проводила проверки персонала при помощи специализированных фирм. Если сотрудник в анкете "тайного покупателя" получал минусы, его штрафовали, а если обслуживал хорошо и выполнял все стандарты, его премировали. Правда, от этого в сети ничего не менялось, а обслуживание оставалось примерно на одном и том же уровне. "Тайный покупатель" не только дисциплинирует персонал, повышает его ответственность перед клиентом и компанией, он повышает мотивацию самого персонала. Чем лучше сотрудник работает с клиентом, тем выше доход самого сотрудника", - считает Елена Юдина, руководитель отдела маркетинга обувной сети "Эконика". Ее сеть сначала запустила проверки без привязки их результатов к мотивации работников. "Пока сотрудники не премировались и не штрафовались, эффект был нулевым. К сожалению, только рублем можно заинтересовать торговый персонал более качественно выполнять свои прямые обязанности", - констатирует Елена Юдина.
Впрочем, не все придерживаются подобной точки зрения. "Зачем проводить такую внешнюю проверку ежемесячно? Чтобы депремировать, чтобы премировать сотрудников? И что с этого получит покупатель? Это неправильное использование услуги. "Тайный покупатель" нужен, чтобы контролировать выполнение стандартов. А стандарт - это закон, обязательный к выполнению. Mystery shopping - это не инструмент мотивации персонала. Устанавливая систему штрафов, компания как бы говорит своему сотруднику: "Вообще, ты должен улыбаться покупателю, но если ты не будешь улыбаться, просто получишь меньше денег, плати за свое печальное лицо рублем, и меня это устраивает". А премировать за выполнение стандартов - это все равно что премировать за приход на работу. Стандарт - это то, что ты должен делать постоянно, - рассуждает Елена Комкова. - Если проверка показывает, что работа сотрудника не соотвествует стандарту, компания обязана помочь ему выполнять стандарты обслуживания, но, если он не справляется, компании нужно с таким сотрудником расстаться".
"Прежде всего компания должна разработать стандарты, а потом действительно обучить им сотрудников. А как делают наши компании? Они скачивают стандарты откуда-то из Интернета, рассылают эти стандарты по торговым точкам. В лучшем случае устроят собрание для топ-менеджеров, говоря им, что "такие стандарты теперь у нас будут". Стандарты занимают 5-10 листов мелким шрифтом (продавец просто не может все это запомнить). Причем совершенно не понятно: а подходят ли этой компании данные стандарты или же они просто осложняют работу продавцов и кассиров", - говорит Иван Терехин. Затем "тайный покупатель" ежемесячно ловит оплошавших сотрудников, которые шрафуются. Эксперт считает, что такой подход ведет лишь к росту текучки кадров. По оценке Retail Training Group, в продуктовом ритейле на низовых позициях в среднем на одной вакансии сменяются два человека в год, в непродуктовом сегменте показатель текучести кадров несколько ниже, но тоже довольно высокий.
"Заказчик часто не понимает: то, что он придумал в качестве стандартов, просто не подходит его компании, поэтому сотрудники не выполняют требования, так как они не нужны. Сначала нужно провести провеку и, если результаты негативные, надо проанализировать, а может, что-то не так в стандартах", - советует Иван Терехин. Например, в случае с "Южным двором" компания требовала от кассира выполнения целых девяти пунков: "кассир установил зрительный контакт с покупателем", "кассир улыбнулся", "кассир предложил пакет", "кассир поблагодарил за покупку", "кассир проговорил сумму к оплате", "кассир проговорил сумму полученных денег", "кассир помог упаковать пакет" и т.д. Все эти требования оказывалось невозможно выполнить, когда сзади собиралась очередь из двадцати человек. В одной известной обувной сети существовало требование к продавцам - не быть назойливыми, стоять рядом с покупателем в тот момент, когда он выбирает товар, было нельзя. В результате, когда посетителей в магазине присутствовало много, продавцы кучковались около кассы, и покупатель просто не мог найти продавца, когда ему требовалась консультация. "Плохо также и то, что выводы о работе сотрудников после проверок "тайного покупателя" принимаются на основе однократной проверки. Человек может работать хорошо, но в тот единственный день, когда у него были проблемы и он сработал плохо, пришел "тайный покупатель" и его оштрафовали, - резюмирует Иван Терехин. - Люди же не машины, чтобы всегда выполнять свою работу с одинаковым уровнем сервиса".