Сеть для бизнеса: где сейчас аудитория и куда идут бюджеты

После исчезновения целого ряда привычных инструментов продвижения в интернете российский бизнес столкнулся с необходимостью адаптироваться к другим платформам и осваивать новые способы работы с аудиторией. Насколько глубоки перемены и на какие ресурсы делать ставку, объясняет эксперт по цифровому маркетингу Малика Кирзнева, сооснователь и CMO коммуникационного агентства «Контент Ферма». 

Последствия изменений рынка каналов продвижения по-разному затронули различные ниши. К примеру, для девелоперов особенно болезненной оказалась потеря таргетированной рекламы в соцсетях и приостановка в России Google Ads, которые были одним из основных источников заявок (лидов).

Еще одним ударом для многих рекламодателей стало замедление YouTube, приведшее к сокращению времени просмотра видео на этой платформе почти на 70% уже в 2025 году. Тем не менее, сами зарубежные платформы не исчезли из потребительского поведения. Аудитория продолжает ими пользоваться, а бизнес ищет возможности для органического присутствия. SEO в Google также продолжает работать, поэтому полностью списывать со счетов эту поисковую систему было бы ошибкой.

Так, в том же девелопменте большую роль играет поисковый спрос, поскольку покупатель может целенаправленно искать недвижимость по локации, характеристикам или стоимости. В B2B (к примеру, в логистике) на первый план могут выходить отраслевая экспертиза, узкие поисковые запросы, профессиональные сообщества и PR в специализированных медиа. Для ритейла выбор каналов сильнее зависит от конкретной категории товаров, модели продаж и роли маркетплейсов.

Следовательно, в подборе инструментов продвижения нужно отталкиваться от конкретного продукта, поведения его аудитории и экономики конкретного бизнеса, а не от популярности площадки.

Куда перетекла аудитория?

В прошлом году рекламный рынок РФ показал значительный рост: по данным Ассоциации коммуникативных агентств России — 980 млрд рублей (+8,5%), по данным Ассоциации развития интерактивной рекламы — и вовсе 1,57 трлн рублей (+28%), включая интернет-рекламу и продвижение. Получается, несмотря на сворачивание некоторых инструментов, сами объемы рекламы в Сети нисколько не пострадали.

Говоря о новых платформах-лидерах, следует разделять миграцию пользователей и перераспределение рекламных бюджетов. Это разные процессы, которые не обязательно происходят одновременно.

В нашей практике бюджеты сместились преимущественно в Яндекс, VK и сотрудничество с блогерами. При этом аудитория по-прежнему присутствует на разных площадках, включая зарубежные. Поэтому не стоит отказываться от органического продвижения в социальных сетях, видеоконтента и других способов поддерживать контакт с потенциальными покупателями. Более того, все больше внимания уделяется инструментам, которые позволяют формировать собственный органический спрос: SEO, контент-маркетинг и GEO (оптимизация присутствия бренда в ответах нейросетей).

Тратить весь бюджет исключительно на платное привлечение — ошибочная тактика. Да, органические каналы требуют времени на развитие, но именно по этой причине начинать работу с ними нужно задолго до того, как возникнет необходимость срочно увеличивать продажи.

Как изменилась стоимость привлечения клиента

Наиболее заметное изменение в нашей практике связано с поисковой рекламой. Концентрация рекламных бюджетов и конкуренция в аукционах делают привлечение дороже и повышают стоимость ошибок при настройке рекламных кампаний.

Яндекс остается важным и эффективным инструментом, но требует более тщательной работы с семантикой, сегментацией и оптимизацией. Автоматические рекомендации платформы не всегда учитывают специфику проекта и его коммерческие задачи. Поэтому профессиональная работа специалиста по контекстной рекламе приобретает еще большее значение.

При этом я бы не стала утверждать, что стоимость привлечения клиента выросла на определенный процент для всего рынка. Нужно разделять стоимость клика, стоимость заявки и стоимость реального покупателя. Дешевый лид, который никогда не конвертируется в сделку, может оказаться гораздо дороже качественного обращения с высокой вероятностью покупки. Здесь будет уместным привести примеры удачного и неудачного использования рекламного бюджета.

В одном из закрытых проектов за 4,5 месяца Telegram-канал вырос до 5304 подписчиков, и в совокупности принес около 400 заявок. Такой результат хорошо показывает, что системная работа с контентом и аудиторией может приносить измеримый коммерческий эффект.

Другой, противоположный случай — проект в девелопменте, где маркетинг успешно выполнял задачу по привлечению заявок, но отдел продаж не справлялся с их обработкой. Более 100 обращений могли оставаться неразобранными больше недели, а маркетинг продолжал приводить новых людей, поскольку информации о перегрузке отдела продаж не получал. Такая несогласованность действий между отделом продаж клиента и подрядчиком по маркетингу стоила потери существенной части потенциальных клиентов.

Какие ошибки повторяет бизнес

Главная ошибка заключается в попытке механически заменить один инструмент другим. Если раньше определенная социальная сеть приносила стабильные заявки, это не означает, что перенос бюджета в VK автоматически даст сопоставимый результат.

Вторая ошибка заключается в выборе площадки без учета ее роли в воронке. Бизнес может оценивать все каналы исключительно по количеству прямых заявок, хотя часть инструментов работает на формирование спроса, узнаваемость и доверие.

Третья ошибка связана с отсутствием синхронизации маркетинга и продаж. Можно привлечь качественный трафик, но потерять потенциальных покупателей из-за недостаточной скорости обработки обращений или неправильно организованной воронки.

Поэтому строить маркетинг нужно не с выбора платформы, а с изучения того, как клиент принимает решение о покупке. Также сначала необходимо понять, какую задачу должен решать канал. Если он отвечает за узнаваемость, оценивать его исключительно по немедленным продажам некорректно. Если задача заключается в привлечении покупателей, нужно смотреть на качество обращений, конверсию в следующие этапы воронки и итоговую экономику.

Затем стоит проверить, где именно возникает проблема. Иногда дело действительно в неподходящей площадке, но причиной могут оказаться неправильное позиционирование, неудачный оффер, слабая посадочная страница или работа отдела продаж.

Как бизнесу ориентироваться в меняющемся рынке

Текущее распределение приоритетности рекламных площадок нельзя считать окончательным. Рынок продолжает меняться, а появление новых продуктов, регулирование и развитие технологий могут снова изменить способы взаимодействия с аудиторией.

Отдельно я бы выделила развитие нейросетевых поисковых инструментов. Они создают дополнительную точку контакта между бизнесом и потенциальным покупателем, а значит, компаниям уже сейчас имеет смысл работать над своим присутствием в ответах ИИ.

При этом не стоит делать ставку на поиск одной новой платформы, которая сможет заменить все прежние инструменты. Гораздо перспективнее строить маркетинг, в котором разные каналы выполняют разные функции и дополняют друг друга, будь то социальные сети, PR, работа с блогерами, собственные медиа.

Второе направление, которое представляется особенно перспективным — это развитие собственных цифровых активов. Сайт, органическая поисковая видимость, контент, база заинтересованных пользователей и узнаваемость бренда позволяют снижать зависимость от конкретных рекламных инструментов.

К моменту открытия продаж или запуска конкретного продукта у проекта в идеале уже должны быть люди, которые знают его и ждут возможности купить. Это позволяет снижать зависимость от необходимости покупать весь спрос исключительно за счет платного продвижения.

Органика не отменяет платной рекламы, но дает бизнесу больше свободы в распределении бюджетов. И чем раньше компания начинает инвестировать в органические инструменты, тем меньше она зависит от очередного изменения правил на рекламном рынке.