Сеть по рецепту
Аптечные сети – динамично растущий бизнес. За большинством розничных проектов стоят производители или дистрибуторы фармпрепаратов. На общем фоне выделяется сеть «Доктор Столетов». Ее развитием занимается компания «Эркафарм», входящая в холдинг «Металлоинвест». Инвестор концентрируется на аптечной рознице и не собирается расширять свое фармацевтическое направление другими активами.
Глава компании «Эркафарм» Иван Саганелидзе – потомственный врач. Образование гендиректора определило и специфику аптечной сети. В ситуации усиления конкурентной борьбы «Доктор Столетов» стал создавать производственно-рецептурные отделы. Во всех других коммерческих аптеках продают только готовые лекарства. А государственные аптеки, где подобные отделы есть, постепенно разоряются.
В «Эркафарме» не скрывают, что производство лекарственных форм по рецепту пока убыточно. Под покровительством крупного холдинга доктор Саганелидзе может позволить себе рискованные проекты.
Аптека в активе
Первый опыт управления аптекой Иван Саганелидзе получил в 1993 году, создав компанию «Либра». Розничная точка на «Соколе» стала одной из первых коммерческих аптек в Москве. Тогда в компании работали всего три человека, и 25-летний Саганелидзе совмещал должности генерального директора, водителя и грузчика. Одновременно учился в аспирантуре Второго московского медицинского института, куда его направили после успешного окончания мединститута в Оренбурге.
«Одиночное плавание» быстро закончилось. В том же году у «Либры» появились инвесторы – акционеры банка «Российский кредит». Тогда же компания получила нынешнее название – «Эркафарм». Аптечная сеть развивалась медленно. О конкуренции тогда не было и речи – первая аптека под вывеской «36,6» открылась только в 1998 году. Большинство же розничных точек по торговле лекарствами принадлежали государству и брэндов не имели.
Коммерциализация фармацевтического рынка до середины 1990-х затрагивала лишь производство и дистрибуцию. Холдинг «Время» (владелец сети «36,6», заводов в Белгороде и Воронеже) в 1991 году начал именно с оптовых поставок лекарственных средств и оборудования в московские больницы. На волне всеобщего увлечения оптовой торговлей Саганелидзе тоже попробовал себя в дистрибуции.
В 1996 году «Эркафарм» построил большой склад, но стать сильным оптовым игроком ему не удалось – управленческого ресурса на два смежных бизнеса не хватило. После неудачи с проектом в компании приняли решение сконцентрировать все усилия на развитии розничного направления. (Кстати, приняв решение о создании сети аптек, холдинг «Время» тоже отказался от дистрибуторского бизнеса.)
После кризиса 1998-го компания «Эркафарм» перешла под управление холдинга «Металлоинвест».
Без страховки
Под крылом «Металлоинвеста» Саганелидзе чувствовал себя комфортно, но расширением аптечной сети активно не занимался. В отличие от других фармацевтических компаний не искал «Эркафарм» и возможностей для диверсификации бизнеса. Хотя розничные сети по торговле лекарственными препаратами, как правило, аффилированы с производителями или оптовиками. Например, в сеть «Ригла» (80 точек) инвестирует крупнейший в России дистрибутор – компания «Протек», что дает аптекам возможность держать цены на 5 – 10% ниже, чем у других игроков.
Татьяна Бабина, заместитель гендиректора ЗАО «Аптеки 36,6», полагает, что, диверсифицируя бизнес в рамках одной отрасли, компания имеет большую устойчивость и потенциал для развития. Саганелидзе же отходить от основного направления не собирается: «Дистрибуция и розница – две разные вещи, совмещать их сложно. В плане управления – чем они дальше друг от друга, тем лучше». С ним согласен и Григорий Брауде, руководитель экспериментального отдела дистрибуторской компании «СИА Интернейшнл», считающий, что одновременно развивать и розницу, и дистрибуцию нецелесообразно. Сама «СИА» предпочла вложить средства в строительство завода.
В «Эркафарме» вопрос о производстве не рассматривали совсем – старые заводы неэффективны, а строительство нового требует больших инвестиций. К тому же по мере роста платежеспособного спроса розничная торговля становится все более привлекательным бизнесом.
Не случайно летом прошлого года на активы уходящей с рынка ICN претендовали сразу несколько игроков. Получив сеть ICN, инвестиционная компания «Профит Хаус» быстро вошла в тройку ведущих игроков на рынке (135 аптек). Производственные площадки ICN волновали этого инвестора в меньшей степени.
О намерении строить собственную сеть заявила недавно дистрибуторская компания «Аптека-Холдинг». В случае успеха пилотного проекта компания собирается тиражировать аптеки теми же темпами, что и «Протек». «Большая розничная сеть, конечно же, серьезное подспорье для дистрибутора. Но для того, чтобы иметь хотя бы 30-процентную долю рынка, нам нужно несколько сотен, если не тысяч, аптек. Это очень дорогостоящий проект. Открытие одной точки обходится как минимум в $100 000», – говорит Дмитрий Климов, генеральный директор «Аптеки-Холдинг».
Если инвестиции выделят и планы будут реализованы, конкуренция среди аптек резко возрастет. На сегодняшний день в России уже действует около 300 аптечных сетей.
То, что доктор прописал
Обострение конкуренции ускорило развитие «Эркафарма». Оценивая перспективы рынка, в 2000 году руководство компании пришло к выводу, что пора объединить существующие аптечные предприятия под единой вывеской. Для Ивана Саганелидзе создание аптечного брэнда стало настоящей мукой. В течение полутора лет он менял креативные агентства, изматывая себя и коллег. Брэнд «Доктор Столетов» запущен только в 2002-м, на его создание потрачено $410 000. Зарегистрировано не только название, но и элементы фирменного оформления – стилизация под старинную аптеку. Тем не менее пока «Доктора Столетова» трудно назвать раскрученным брэндом. Несмотря на солидную по меркам российского фармацевтического рынка историю, «Доктор Столетов» замыкает десятку крупнейших аптечных сетей, уступая не только компаниям из Москвы, но и из Санкт-Петербурга, Самары. Причем 15 из 50 аптек компании появились в прошлом году.
Одна из них открылась по франчайзингу в Волгограде. Решение о развитии сети в регионах было принято после мониторинга состояния аптечного рынка. «Исследование показало, что спрос на качественный товар, грамотную консультацию и дополнительные услуги есть. Аптек современного формата в регионах явно недостаточно, – говорит Саганелидзе. – Очень востребованной оказалась услуга индивидуального заказа редких лекарств со склада в Москве». В этом году компания собирается открыть аптеки в Подмосковье, Тульской и Ярославской областях, в Сочи.
По мнению Сирмы Готовац, гендиректора аналитической группы компаний «Ремедиум», чтобы достигнуть узнаваемости, как у «36,6», «Эркафарму» потребуется приложить немало усилий. Как отмечает Готовац, сейчас «Доктор Столетов» активно ищет маркетинговые решения, которые позволят ему выгодно отличаться от конкурентов.
В 2003 году «Эркафарм» запустил несколько спецпроектов. В аптеке на Остоженке стартовала акция «Диета». Помимо лекарств там продаются продукты, ассоциирующиеся со здоровым образом жизни. В рамках проекта «Здоровое поколение» появились аптеки с расширенным детским ассортиментом, которые берут на себя патронаж детей до года. В открывшейся недавно точке на Ярославском шоссе есть детский игровой уголок, как в торговых центрах или заведениях фаст-фуд. А в ближайшее время «Доктор Столетов» планирует открыть рецептурную аптеку с госпитальным ассортиментом. Розничный спрос на кровезаменители, вакцины и сыворотки ограничен, но все же он есть.
Создали в «Эркафарме» и рецептурно-производственный отдел (РПО). На сегодняшний день «Доктор Столетов» – единственная коммерческая сеть, где практикуется изготовление лекарств по рецептам. Судя по отзывам участников рынка, перспективы содержания таких отделов сомнительны. По словам Григория Брауде, издержки на обслуживание собственного производства в аптеке (площади, люди) могут составить 10 – 15% от общих затрат, доля же отдела в товарообороте незначительна: 0,14 – 5%. «Таким образом, в подавляющем большинстве случаев производственные отделы убыточны: издержки на их содержание ложатся на другие подразделения», – утверждает Брауде.
Иван Саганелидзе согласен, что РПО не приносит особой прибыли его компании, но считает, что перспективы развития у проекта есть. Потребность в мазях, детских микстурах, суспензиях и препаратах, которые изготавливают по рецепту в аптеке, реально существует – промышленно эти лекарства не производятся. К тому же наличие сети позволяет компании сократить издержки на содержание рецептурно-производственного отдела – один РПО обслуживает заказы со всех аптек. «Наши посетители довольны, – уверяет Саганелидзе. – Недавно мне позвонил близкий друг, у его ребенка была ветрянка. Нужен был водный раствор зеленки, мы его выпускаем. Компания готова идти на нерентабельный проект, если он имеет положительное маркетинговое значение и создает конкурентное преимущество для сети». В 2003 году «Эркафарм» расширил мощности РПО.
Рецептурно-производственный отдел – предмет особенной гордости дипломированного терапевта. Впрочем, проект «Доктор Столетов» подтверждает не только верность Ивана Саганелидзе заветам Гиппократа, но и его менеджерское чутье. Нерентабельные муниципальные аптеки постепенно закрываются. А современным сетям больше 50% оборота приносят товары для красоты и здоровья. Налицо тенденция к сокращению лекарственного ассортимента. Поддержание нерентабельного «рецептурно-производственного» проекта на плаву за счет средств инвестора позволит «Доктору Столетову» выгодно отличаться на фоне похожих друг на друга аптечных сетей.
Еще по теме
