Сетевые выборы
Продажи рекламы в Интернете растут быстрее, чем в целом по рынку, - только в прошлом году они увеличились более чем в два раза. Неудивительно, что накануне выборов Всемирная паутина становится не только местом продвижения товаров, но и площадкой для предвыборной агитации. "Ко" попытался разобраться в тонкостях политической сетевой рекламы и выяснить, почему предвыборный ролик с участием шоумена Николая Фоменко по числу просмотров в разы обошел своих конкурентов.
Появившийся на YouTube 15 февраля ролик, в котором Николай Фоменко говорит, что будет голосовать за Владимира Путина, ежедневно набирает более 100 000 просмотров. Такого до сих пор не происходило ни с одним сетевым агитматериалом. Следом за ним в рейтинге популярности видеопропаганды идет запись Чулпан Хаматовой, также выступившей с поддержкой Путина, а бронзовую строчку занимает дуэт Андрея Макаревича и Аллы Пугачевой с песней о "самом высоком". В первую пятерку вошли Владимир Жириновский с ослом и Михаил Прохоров, не явившийся из-за дел на собственную свадьбу. "Фоменко более брутален. В 40-секундном монологе описывается история человека, ассоциирующего себя с ценностями, которые он видит во Владимире Путине, - поясняет креативный директор рекламного агентства Grape Владимир Гарев. - Этот качественно отснятый, очень четкий и лаконичный клип не оставляет никаких вопросов для дальнейшего дискутирования. Если людям симпатичен Николай Фоменко, то он вполне убедительно объясняет, почему будет голосовать именно так". По словам эксперта, все остальные ролики - это "шум, который не сильно поможет перетянуть голоса избирателей". Соглашается с этим мнением директор по исследованиям группы "АДВ" Евгений Балдин: "В видео с Фоменко главную роль, очевидно, сыграла именно персона героя плюс высокое качество самого ролика". Владимир Путин для своей рекламы привлекает знаменитостей, констатируют эксперты. "Это называется авторитет мнения - очень правильный ход", - говорит вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств в России (АКАР) Владимир Евстафьев.
Другой кандидат в президенты Михаил Прохоров также использует известных людей. Однако создается впечатление, что Андрей Макаревич с Аллой Пугачевой сами пришли ему на подмогу. Вопрос только, вызывают ли они доверие у его электората во Всемирной паутине? "Этот пример не стоит считать предвыборным роликом. Контент в данном случае сгенерирован самими избирателями, поэтому нельзя его воспринимать как полноценный агитационный материал, - отмечает Владимир Гарев. - Не думаю, что это решает политические задачи Прохорова, что после этого электорат станет к нему более лояльным". Тем не менее специалисты утверждают, что наиболее креативными являются ролики именно Михаила Прохорова. "В данном случае большую роль играет личность кандидата, которого они поддерживают, - уверен аналитик "Инвесткафе" Илья Раченков. - При этом отношение к нему зрителя совершенно не имеет значения: ролик посмотрят и сторонники, и противники - по диаметрально противоположным мотивам". Остальные агитматериалы из шестерки лидеров выигрывают лишь за счет бурного обсуждения скорее не самого креатива, а их героев. В этом и заключается привлекательность Интернета как площадки для политической рекламы?
Вирус интернета
Когда в XIX веке Томас Эдисон ставил первые опыты с электричеством, никто не представлял, какую роль оно станет играть через несколько десятилетий. Все воспринималось на уровне развлечений. Примерно такое же сейчас отношение к Интернету - еще не как к чему-то "взрослому". И мало кто до конца оценивает его будущие возможности.
С каждым годом растут объемы продаж через Всемирную паутину, что привлекает новых рекламодателей. В прошлом году рынок интернет-рекламы вырос на 56%, до 41,8 млрд руб. "Впервые Интернет опередил печатные СМИ, радио и наружную рекламу. Впереди осталось только телевидение, - рассказывает Владимир Евстафьев. - При этом общий объем рекламного рынка в России в 2011 г. оценивается в 263,4 млрд руб., что превышает показатели докризисного 2008 г.". По его словам, вполне естественно, что и политическая реклама уходит в Сеть, где нет таких жестких ограничений, как, например, на телевидении. В Интернете очень активная социальная среда. Здесь вбрасывается огромное количество информации, компромата, провокаций, не включенных в официальные передачи роликов, а также другой контент, созданный самими пользователями. Это невозможно себе представить в официальных СМИ. Причем распространяется информация мгновенно и на огромную аудиторию путем вирусных коммуникаций (пользователи сами пересылают друг другу ссылки на страницу или понравившийся клип).
Жизнь on-line
"Всемирная паутина - серьезная часть информационного пространства, которая, в отличие от официальных СМИ, активно развивается и становится для многих людей более интересной по сравнению с телевидением и печатной прессой", - подчеркивает Владимир Гарев. Примером тому является история одного из моих знакомых, который подарил своей 70-летней маме на день рождения iPad. Теперь она смотрит в on-line трансляции телеканалов, общается в соцсетях и читает новостные ленты. Телевизор ей больше не интересен: кино и музыка есть "Вконтакте". В Интернете она нашла огромное пространство для общения, множество различных мнений и взглядов. Они возбуждают интерес, вызывают резонанс, на это уже реагируют и чиновники. Недавно президент Дмитрий Медведев встречался с лидерами незарегистрированных партий. К ним стали прислушиваться благодаря Интернету. Но мыслимо ли было такое несколько лет назад? Существует еще один важный для политтехнологов аспект - обратная связь, причем мгновенная.
"Теперь предвыборный штаб Владимира Путина пытается играть на территории, которая традиционно считалась протестной, и старается перетянуть на свою сторону часть электората", - поясняет глава Центра по изучению проблем взаимодействия бизнеса и власти Павел Толстых. - А для этого привлекает авторитетных личностей, рассчитывая на максимально широкую аудиторию и создавая таким образом противовес на нетрадиционных для власти площадках".
Среди таких людей певец Стас Михайлов, артисты Алиса Фрейндлих, Евгений Миронов, Михаил Галустян и Олег Табаков, фигуристка Татьяна Навка, президент байк-клуба "Ночные волки" Александр Хирург и многие другие звезды театра, кино и спорта. Но их рейтинг едва ли не на порядок ниже. Фурор в Сети произвел именно Николай Фоменко, которого нельзя назвать первым среди звезд. Но он и его проект суперкара "Маруся" популярен среди молодежной аудитории. "Ролик достаточно простой и серьезный, - отмечает вице-президент российского отделения Международной рекламной ассоциации Владимир Филиппов. - Это означает, что и в Интернете к Николаю Фоменко хорошее отношение. И он остается для молодежи и тех, кто уже подрос, референтным человеком". Таким образом, шоумен оказал кандидату очень хорошую услугу, а ролик можно считать большой удачей для предвыборного штаба Владимира Путина. Видео даже попало в общемировой рейтинг, формируемый YouTube и получило cтатус "Набирающие популярность".
Идеальный ролик
Во время первой предвыборной кампании кандидата в президенты США Барака Обамы значительная часть бюджета была выделена на Интернет. Политтехнологи действовали масштабно. Они взяли модель обычной медийной кампании и перенесли ее во Всемирную паутину. К съемкам были привлечены известные операторы, режиссеры, а в клипах участвовали многие звезды шоу-бизнеса. Правда, в США, в отличие от России, Сеть играет более важную роль в жизни населения. Во-первых, там выше коммуникабельность пользователей, во-вторых, они не боятся тратить в онлайне деньги. Поэтому в период американской президентской кампании в Сети размещались не только видеоролики, как в России на YouTube, а использовались все коммуникационные возможности Глобальной паутины.
"У рекламы два критерия эффективности: коммуникационная и медийная, - отмечает президент российского отделения Международной рекламной ассоциации Борис Еремин. - Коммуникационная эффективность связана с точно вычисленным форматом сообщения применительно к конкретной аудитории. Второй критерий - точно вычисленный канал, в котором и стоит его размещать. Но первичным, конечно, является само сообщение". Очевидно, что наиболее популярными становятся ролики, обладающие хотя бы двумя из трех признаков: нестандартные, задействующие известных личностей и провокационные.
Совокупность этих факторов создает потенциал для последующего их обсуждения в блогах, социальных сетях. А именно интенсивность обсуждения влияет на количество просмотров.
В российской Сети преобладает молодая аудитория, которую нужно заинтересовать. "Эффективность определяется доверием человека, его нужно расположить к себя, - подчеркивает заместитель генерального директора рекламного агентства "Афина Паллада" Елена Пинегина. - Реклама не должна раздражать, а для этого в ее создании должны принимать участие психологи и креативщики".
Впрочем, не все рекламные ролики в Сети успешны благодаря креативу. Ролик необходимо правильно разместить на тех площадках, где его увидит максимальное количество людей. "Успех вирусной коммуникации зависит от места размещения, его названия в YouTube, в зависимости от аудитории, на которую он рассчитан", - поясняет Владимир Гарев. Многое зависит от того, насколько талантливо материал сделан. "Но пока большая часть таких материалов, за исключением путинских и прохоровских, раздражает и вызывает негативную реакцию, - резюмирует Елена Пинегина. - Если сравнить их с обычной рекламой, у ФАС возникло бы много вопросов, можно ли таким образом призывать к выборам?"
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Государственная Федеральная сетевая компания (ФСК) добилась разрешения правительства на реализацию программы строительства фонда служебного жилья для своих сотрудников.
Российские энергосети смогли привлечь огромные деньги в обновление и строительство. Сделать то, что еще десять лет назад казалось невозможным, удалось с помощью нового подхода к вопросу регулирования тарифов. Итоги ушедшего 2011 г. позволяют с уверенностью утверждать, что система заработала.