Северный розлив
В российской водочной индустрии – смена караула. По итогам десяти месяцев 2003 года на первое место вышла компания «Веда» из Ленинградской области с объемом производства 5,4 млн дал (1 дал равен 10 литрам). С одной стороны, 36-летнему Кириллу Рагозину, новому водочному королю – совладельцу «Веды», помогли неудачи бывшего лидера отрасли – завода «Кристалл», а с другой – постоянное желание отвлечься от водки.
Кирилл Рагозин, один из владельцев холдинга «Веда-система», уже при второй встрече переходит на «ты». Но иногда неформальный стиль, вроде бы располагающий к общению, вступает в конфликт со стремлением контролировать ситуацию, что минимум дважды стоило Рагозину партнерства: с одним из крупнейших мировых производителей стекла Pilkington и с одним из самых влиятельных российских предпринимателей – Сергеем Зивенко.
Хотя водка приносит Рагозину в семь раз больше денег, чем другая деятельность (тара, стекло, недвижимость), она для бизнесмена на втором плане, и, как только выдается возможность, глава «Веды» инвестирует в различные проекты. Вот и демонстрацию своей империи он начинает с завода по производству стеклотары «Веда-Пак», этакого кусочка Европы посреди непролазных лесов и буераков.
Оборот холдинга «Веда-система» в 2003 году составит $200 млн. В него входят два ликеро-водочных предприятия в Кингисеппе и Саранске, завод по производству бутылок «Веда-Пак» в Кингисеппе, «Веда Дистрибьюшн» (отвечает за продажу водки), «Веда Эстейт» (операции с недвижимостью). Реально работающих бизнесов два – производство бутылок и водки.
По итогам 2001 года «Веда» с объемом производства в 2 млн дал была шестой среди 700 производителей. По результатам 10 месяцев 2003-го «Веда» вышла на первое место с объемом производства под собственными брэндами в 5,4 млн дал. Правда, здесь есть один фокус: смена лидера связана с переходом брэнда «Гжелка» из «Кристалла» в собственность компании «Гросс», в результате чего при общем объеме отгрузки «Кристалла» в 6,5 млн дал продажи собственной продукции бывшего лидера за те же 10 месяцев 2003-го составили 3,3 млн дал.
О спорт, ты – водка
Первый бизнес Рагозина никакого отношения к винно-водочной промышленности не имел. В 1988 году он продавал заводам и НИИ компьютеры сингапурской сборки. «В 1991-м прибыли упали, и мы оказались перед дилеммой: собирать компьютеры в стране или уходить из этого бизнеса вообще. И выбрали второе», – вспоминает Рагозин.
Второй «пробой пера» стала торговля автомобилями, а также экспорт алкогольной продукции – английской водки Black Death и бельгийской «Россия-Водка». То были времена, когда водочный рынок контролировал Национальный фонд спорта (НФС), учрежденный с подачи Шамиля Тарпищева, личного тренера тогдашнего президента Бориса Ельцина. Под благородную цель – возродить российский спорт – НФС получил льготы на экспорт крепких алкогольных напитков. Российские заводы, даже московский «Кристалл», были на грани банкротства. Многие водочные бизнесмены, чье восхождение началось во второй половине 1990-х, состояли в фонде либо пользовались его услугами (совладелец «Русской винно-водочной компании» Артур Перепелкин, совладелец группы компаний «Вестор» Марина Соболева, бывший гендиректор торгового дома «Кристалл-Лефортово» Павел Жердев). Месячный объем продаж завозимых Рагозиным марок достигал 340 000 дал (примерно столько же он производил в 2002 году).
В 1994-м, после ликвидации НФС, Рагозин, прошедший стадию первоначального накопления капитала, приступил к строительству собственного завода. Примерно в то же время в России появилось сразу несколько водочных заводов, составляющих сегодня первую десятку производителей: «Топаз», «Черноголовский завод алкогольной продукции» (ЧЗАП), «Исток».
Водочное производство «Веды» расположено в цехах обанкротившегося хлебозавода города Кингисепп. Но Рагозин утверждает, что к тому времени, когда была выбрана подходящая площадка, в корпусах уже давно ничего не производилось. Строительство шло достаточно долго – целых два года. Почему потребовалось столько времени для такой относительно простой операции, как закупка и установка разливочных линий, Рагозин не объясняет.
Борьба с камнем
Достроив-таки завод, Кирилл Рагозин приступил к производству, но опять не водки. В 1996 году он пробовал разливать молдавское вино. Однако это производство первопроходцам алкогольной индустрии оказалось не по зубам. С особенным трепетом глава «Веды» вспоминает о полугодовой борьбе с винным камнем (осадок, образующийся при изготовлении вина). Требовался немалый опыт, которого у компании не было. Поэтому с вином «Веде» пришлось завязать. Но и с переходом на водочное производство Рагозину стало легче не сразу: первые полтора года, по его словам, компания работала в убыток. «Тогда мы не были готовы разрабатывать торговые марки и не понимали, как это работает», – говорит Рагозин. В портфеле «Веды» появилась водка «Красная Аврора», относящаяся к дешевому сегменту (60 руб. за бутылку 0,5 л). Однако, судя по тому, что на сегодняшний день заметного места в оборотах компании марка не занимает, старт действительно был не слишком удачным.
В 1998 году, когда разразился кризис, объем производства компании составлял 100 000 дал в месяц. «В результате количество наших денег уменьшилось в четыре раза. И после этого мы начали все снова, – вспоминает Рагозин. – Опять импортное оборудование стало стоить бешеных денег, а на балансе «повисли» валютные кредиты (одним из кредиторов был Альфа-банк). Впрочем, кризис не помешал Рагозину к концу 1998 года выпустить еще один недорогой водочный брэнд – «Русский размер».
В истории «Веды» было два заметных взлета, и первый пришелся на 1999 – 2000 годы. Именно тогда компания стала более или менее заметна на фоне семи сотен прочих водочных производителей. В течение этих двух лет «Веда» нарастила объем продаж на 1,2 млн дал. Причин тому как минимум три.
Во-первых, удачные маркетинговые ходы. «Русский размер», выпущенный накануне, попал в десятку. Сегодня на этот брэнд приходится почти половина производства компании (см. диаграмму на с. 39). Кроме того, в 1999 году «Веда» расширила портфель брэндов еще одной маркой – «Кузьмич» (бутылка стоит в рознице 60 руб.).
Во-вторых, политика. Взлет «Веды» совпал с приходом к власти нового губернатора Ленинградской области – Валерия Сердюкова. Хотя сам Рагозин преференции со стороны губернатора отрицает, дружба с администрацией в то время была важным козырем для любого производителя крепкого алкоголя. Губернаторы в 1999 – 2000 годах начали проводить политику «водочного самоопределения». Они смекнули, что региональная казна, в которую поступают сборы только от местных производителей, будет богаче, если перекрыть доступ на свой рынок водке из соседних губерний. В итоге в каждом регионе появились свои акцизные марки, без которых магазины не могли продавать водку. Эти спецмарки для местных производителей стоили раз в десять дешевле, чем для чужаков. Из более или менее серьезных конкурентов «Веды» остались питерский «Ливиз» и «Ладога».
В-третьих, сбытовая стратегия. Оказавшись под крылышком у местных администраций, производители водки практически полностью переориентировались на обслуживание местных же потребителей. У московского «Кристалла», подмосковного «Топаза» и ЧЗАП доля местных продаж в обороте доходила до 80%. А Рагозин сразу же построил сбытовую сеть из 60 региональных дилеров. Региональные продажи, по его словам, в 2000 году составили 92% от общего объема.
Любовь по технологическому принципу
Водка не единственное и не самое серьезное увлечение Рагозина.«Стекольное производство нам нравится, конечно, больше, – сообщает глава холдинга после некоторой паузы. – У него шире диапазон развития. К тому же водочный бизнес зависим от акцизной и налоговой политики правительства. Я понимаю стремление государства увеличить бюджет, но каждый раз с принятием новых решений рушится рынок. А стекольный бизнес и стабильнее, и интереснее с точки зрения технологий».
В 2000 году Рагозин начал диверсификацию. Глава «Веды» затеял переговоры с английской компанией Pilkington, одним из крупнейших производителей листового стекла, с целью создать совместное производство. Но дружбы не получилось: стороны не договорились, кому будет принадлежать контрольный пакет. «Два с лишним года мы вели эти переговоры, ставшие и для нас, и для Pilkington отличным опытом, – говорит Рагозин. – Но завод мы все равно построим. В Новгороде, в середине 2005 года. С двумя печами мощностью по 550 тонн каждая». Стоимость проекта Рагозин оценивает в $180 млн, которые собирается привлечь в качестве кредитов.
Пока шли переговоры с англичанами, Рагозину приглянулся еще один бизнес – недвижимость, в который теперь инвестируется до 10% от оборота холдинга. В 2005 году на питерской Мытнинской набережной появится пятизвездочная гостиница. Проект обойдется Рагозину в $50 млн, а в качестве управляющей компании он собирается привлечь одного из гостиничных операторов – Marriott, Hilton или Holiday Inn. В 2000 году Рагозин нашел было управляющую компанию – Swiss Hotel, но та скоро обанкротилась.
Периодически Рагозин вкладывает средства в непрофильные активы. Например, в 2002 году на паритетных началах Рагозин и ING Baring Vostok выкупили 60% пакета украинского металлургического предприятия «Днепроспецсталь», а потом выгодно перепродали. Точная сумма сделки не разглашается, но известно, что она составляла десятки миллионов долларов. «Пять-шесть направлений, как и любая нормальная компания, мы контролировать не сможем. А вот четыре – цифра для нас вполне приемлемая», – комментирует Рагозин.
К барьеру
В 2001 году водочное производство снова потребовало внимания основателя «Веды». Правила игры на рынке коренным образом изменились: спецмарки были отменены, административные барьеры на пути в другие регионы рухнули.
Сегодня компания «Веда» известна прежде всего сильными позициями в чужих регионах. Название предприятия прочно ассоциируется у участников рынка с хорошо отлаженной системой региональной дистрибуции. «Увеличение объемов производства «Веды» произошло за счет того, что изначально стратегия компании была нацелена на регионы в отличие от позиций других производителей, которые осваивали в первую очередь крупнейшие рынки Петербурга и Москвы, – говорит Виктор Алексеев, гендиректор крупнейшей в России дистрибуторской компании «Кристалл-Лефортово». – «Веда» позиционируется в более низком ценовом сегменте, а значит, отнимает долю рынка у местных производителей. Эта компания тратит огромные бюджеты на региональную экспансию. К тому же в регионах нет такой жесткой конкуренции: местные производители все равно не располагают достаточными рекламными средствами. У «Веды» продуманная политика работы с дилерами и грамотная система бонусов».
Первый эксклюзивный дистрибуторский контракт был подписан «Ведой» с питерским «Евросервисом» в начале 2002-го. К концу года эта компания фактически стала дочерним подразделением «Веды». В Москве с 2001 года также существует дочернее сбытовое подразделение «Веды» под названием «Еврасервис». «У нас хорошая команда и самая большая дилерская сеть на российском алкогольном рынке – 300 дилеров, – хвалится Кирилл Рагозин. – Мы планомерно шли в каждый город, находили там партнеров. В Москве и Питере мы уже владеем дистрибуторскими компаниями и планируем создать сеть в Красноярске, Владивостоке и Омске».
А вот у ближайших конкурентов картина совсем другая. По словам Вадима Касьянова, вице-президент по маркетингу и стратегическому развитию компании «Русский Алкоголь» (управляет подмосковным водочным заводом «Топаз»), их дистрибуторская сеть насчитывает около 100 партнеров, за работой которых следят региональные представительства. По пути создания собственных дистрибуторов дальше всех продвинулась «ОСТ-Алко» – у нее пять собственных сбытовых баз, но все – в московском регионе.
Входящий в пятерку лидеров отрасли «Исток» только недавно взялся за реорганизацию сбытовых сетей. Он учредил дочернюю дистрибуторскую компанию, которая заменит двух эксклюзивных дистрибуторов и будет заключать прямые договоры со вчерашними региональными дилерами.
Таким образом, дистрибуторская сеть Рагозина обогнала в своем развитии сбытовые структуры конкурентов. В этом направлении владелец «Веды» обеспечил себе фору на четыре года.
Без связи
Положив в карман дистрибуторскую маржу, Рагозин решил заполучить и прибыль поставщиков стеклотары. В сентябре 2001 года он приступил к строительству первой очереди завода (инвестиции составили $30 млн). В июле 2002 года на официальную церемонию открытия приехал один из бывших водочных королей – Сергей Зивенко, в то время еще занимавший пост гендиректора государственного холдинга «Росспиртпром» (управляет 100 российскими государственными алкогольными предприятиями, в том числе и «Кристаллом»). По данным «Ко», глава «Росспиртпрома» пытался договориться о возможности производить бутылку для «Гжелки» на заводе Рагозина. Источники утверждают, что владелец «Веды» даже принял предложение Зивенко. Но когда Зивенко ушел из «Росспиртпрома», забрав «Гжелку», предварительные договоренности с Рагозиным так и не были реализованы. Сам Рагозин связь с государством и совместный бизнес с любыми его представителями отрицает. «Государственные компании, в нашем понимании, не могут быть стабильными партнерами по определению, поэтому мы с ними не работаем», – говорит Рагозин.
Ситуация в водочной отрасли продолжает развиваться. Если московский «Кристалл» сможет создать водку, которая заменила бы «Гжелку» по объему производства, Кириллу Рагозину придется подвинуться на второе место. Нестабильность усиливают и региональные администрации, пытающиеся вернуть старые порядки и восстановить барьеры на пути ввозимой в регионы алкогольной продукции. По словам президента Национальной алкогольной ассоциации Павла Шапкина, подобные случаи наблюдаются все чаще и чаще. В водочном сепаратизме замечены администрации Татарстана, Ярославской области, Алтайского, Краснодарского и Хабаровского краев. Возрождая региональные барьеры, губернаторы делают подарок Рагозину, вырастившему «Веду» в условиях жесткого регионального протекционизма. Хотя без серьезного пересмотра системы бонусов в этой ситуации и Рагозину, и другим крупнейшим российским водочникам не обойтись.
Еще по теме
