Шик, блеск, красота

Елочные игрушки – сезонный товар, но круглогодичный бизнес. Фабрики по производству стеклянных новогодних украшений работают беспрерывно, но каждый год Россия закупает игрушки на несколько десятков миллиардов рублей.

Сегодня большинство новогодних украшений производят из пластмассы и других «современных» материалов. Рынок традиционных стеклянных игрушек – это лишь несколько процентов общего предновогоднего оборота, по оценкам экспертов, он составляет всего 1–2 млрд руб. Тем не менее Россия смогла сохранить собственное производство «елочного стекла».

Упущенный рынок

Хотя в СССР фабрики стеклянных елочных игрушек были по всей стране, но сохранить и развить производственный потенциал после распада Союза удалось только Украине. По словам генерального директора и совладельца Фабрики елочных игрушек им. 1 Мая Игоря Хмелева, сейчас украинские стеклодувы производят елочные украшения не только для внутреннего и российского рынков, но и практически для всей Европы. 

С развитием торговых отношений с Китаем и ростом современных технологий в Поднебесной на российском рынке стеклянных новогодних украшений появляются новые игроки. 

«Зачастую крупный ритейл выбирает российского производителя не потому, что, например, китайские стеклянные игрушки хуже, а потому, что в Китае можно заказать только огромные партии – несколько тысяч штук только по одной позиции, – говорит Игорь Хмелев. – Сейчас из российских сетей такие объемы напрямую заказывает только гипермаркет «Твой дом» (Crocus Group).

В России осталось всего несколько крупных фабрик «елочного стекла» – Фабрика 1 Мая (Пенза), «Елочка» (Клин), «Ариель» (Нижний Новгород), «Иней» (Павловский Посад) и «Бирюсинка» (Красноярск). Также существуют артели, которые производят недорогие коллекции в сегменте масс-маркет, и небольшое количество мелких частных производств, выпускающих премиум-игрушки. 

По данным аналитиков ГК «Финам», в общем объеме рынка елочных игрушек российские производители стеклянных украшений занимают всего 2–3%. 

Синий-синий иней 

Существующая с 1937 г. фабрика «Иней» выпускает в год порядка 150 000–200 000 игрушек. По словам директора «Инея» Людмилы Невструевой, продукция фабрики хоть и соответствует самым высоким стандартам и расписывается полностью вручную, но продается в среднем ценовом сегменте. «Покупатель ограничен в средствах, и мы не можем поднимать цены, – уточняет она. – За сезон мы должны заработать столько, чтобы фабрика и ее сотрудники спокойно работали в те месяцы, когда нет спроса на нашу продукцию. 

Сотрудничать с крупными сетями не получается, так как они предпочитают брать товар на реализацию и работают на условиях возврата нереализованного товара. Часто такой товар возвращается с нарушенной упаковкой. Таким образом, на производителя ложатся дополнительные затраты. Если говорить о конкуренции между российскими производителями, то ее фактически нет. Каждый занял свою нишу рынка».

Например, «Елочка» – фабрика, созданная в 1980-е на основе существовавшего еще с XIX в. стеклодувного промысла, – успешно сотрудничает с сетями, но ее игрушки только частично раскрашены вручную, а это средний сегмент. Кроме того, компания смогла разнообразить продукцию искусственными елками, гирляндами и декором. 

«Ариель» (производство основано в 1936 г., владелец и директор – Аркадий Гаранов) стремится к премиальному сегменту и, кроме расписных шаров, выпускает разнообразные формовые игрушки. Существуют также артели, которые производят совсем небольшие коллекции, обычно в сегменте премиум. В отличие от фабрик, артели обычно не производят шары, а закупают готовые. 

«Russian елка» на рынке уже девять лет. Это семейный бизнес, – рассказывает руководитель «Russian елка» Светлана Емельянова. – Весь год компания занимается производством шаров с ручной росписью, а  также сувениров на Пасху и русских сувениров. Наши профессиональные художники расписывают елочные шары полностью вручную – без аэрографа и тампопечати, которые используются на фабриках. Наша продукция продается как в магазинах премиум-класса, так и в торговых точках, ориентированных на покупателя со средним достатком». 

Праздник круглый год

Технология производства елочных игрушек мало изменилась за последнее столетие. Стеклянные шары все так же выдувают стеклодувы, формовые игрушки – в зависимости от сложности – выдувают «вручную» или заливают в пресс-форму. Готовые шары серебрят изнутри или металлизируют снаружи, затем окрашивают в разные цвета, после чего над шарами колдуют художники, раскрашивая их вручную. Часть продукции попадает в автоматизированный цех: там картинка наносится на елочный шар с помощью современных технологий. 

«Производственный процесс не изменился, только газовые горелки мы постепенно заменяем водородными, они несколько экономичнее», – отмечает Игорь Хмелев.

Производственный цикл на фабрике начинается сразу после новогодних праздников. «С декабря по март выполняются крупные заказы от ритейлеров, – рассказывает Игорь Хмелев. – Они закупают большие, стотысячные партии. Стоит отметить, что хоть крупный ритейл и формирует свой ассортимент на зиму 2018 г. еще в декабре 2016-го, по факту фабрика получит заказ ближе к весне 2017 г. Начиная с середины весны выполняются заказы небольших сетевых магазинов. 

Осенью наступает пора заказов под корпоративные мероприятия. Брендированные шарики нужны и глобальным брендам, и совсем крошечным предприятиям. Эти заказчики позволяют фабрике получать быструю прибыль, которую можно инвестировать в производство больших объемов для крупного ритейла, который всегда платит с отсрочкой».

Брендированные шарики для корпоративных заказчиков делают и фабрики, и артели – эти сувениры пользуются устойчивым спросом.

«Поскольку наша задача – предложить покупателям комплексные решения по новогоднему украшению елки и праздничному декору дома, планировать заказ новогоднего ассортимента мы начинаем заранее. Прямой импорт отбирается первично в сентябре предыдущего года и финализируется в феврале. Локальный товар отбирается в январе–марте, – комментирует коммерческий директор компании Obi Адам Росински. – В этом году Obi предлагает покупателям семь новогодних коллекций. Наборы елочных украшений стоят от 59 руб. Также в Obi представлена капсульная коллекция «Ретро» – стеклянные шары и формовые елочные игрушки в советском стиле, расписанные вручную. Продажи новогоднего ассортимента в Obi стартовали 1 ноября. В этом году мы зафиксировали более ранний спрос на новогоднюю продукцию по сравнению с прошлым годом, а также увеличение спроса на елочные украшения в среднеценовом сегменте».

Время выбрасывать елку

Фабрика 1 Мая – один из крупнейших российских производителей стеклянных елочных игрушек. Появилась она шесть лет назад в закрытом городе Пенза-19. 

«Мы организовали производство в бывших цехах по производству ракетно-космических комплексов, – рассказывает Игорь Хмелев. – Раньше завод выпускал сплавы и литье для космической отрасли, после того как объемы производства снизились, остались оборудование и помещения. Мы вложили около 10 млн руб. в ремонт и благоустройство цехов и стали заниматься елочными игрушками. Так как фабрика расположена в исторически значимом месте, мы и название решили придумать с эмоциональной отсылкой к Советскому Союзу. Правда, когда нас спрашивают почему, мы с иронией отвечаем: «А когда вы елку выбрасываете?»

За день опытный стеклодув выдувает порядка 150–200 шаров. В год Фабрика 1 Мая производит порядка полумиллиона елочных игрушек. По итогам 2016 г. оборот фабрики должен составить около 100 млн руб.

«Мы экспериментируем с рынком и не стараемся быть серьезными, – говорит Игорь Хмелев. – Наши коллеги по цеху серьезны и солидны, а мы – нет. На одной из первых выставок мы появились со слоганом «Нам 40 лет». Когда нас попытались обвинить в подлоге, мы пояснили, что 40 лет нам – владельцам фабрики. Можем паспорта показать. Мы, можно сказать, провоцируем рынок, например, делаем елочные шары с нестандартными рисунками. Пока все рисуют зимние пейзажи, снежинки и елочки, мы украшаем игрушки летними цветами, тропическими рыбками и репродукциями известных картин».

Такая стратегия за шесть лет существования позволила Фабрике 1 Мая занять около 20% российского рынка стеклянных елочных игрушек.

Еще один способ получения прибыли, который сейчас с успехом развивают многие фабрики, – это экскурсии на производство. 

«Обычно экскурсионные проекты длятся несколько месяцев, пока жива мысль о новогодних праздниках, например, так работает наш музей в Москве, в парке Сокольники, – рассказывает Игорь Хмелев. – А в этом году мы открыли музей «Фабрика елочных игрушек» в Санкт-Петербурге, который будет работать круглый год. Местоположение выбрано не случайно: в последние несколько лет туристический поток в Северную столицу стабильно растет. Кстати, в Германии в одном из старинных туристических городов, Ротенбурге-на-Таубере, функционирует музей елочной игрушки, и за счет правильной локации он никогда не пустует. Мы надеемся повторить эту историю успеха».

И все же, по словам Игоря Хмелева, производство стеклянных елочных игрушек в целом можно считать низкомаржинальным бизнесом и развивать его на российских производственных мощностях смысла, похоже, нет. 

Стеклянные игрушки с рынка вытесняют пластиковые аналоги. Они и дешевле, и безопаснее. «По предварительным оценкам, в 2016 г. рекордные значения покажет доля пластиковых игрушек китайского происхождения», – отмечает аналитик ГК «Финам» Тимур Нигматуллин. 

Чаще всего покупатели выбирают бюджетные пластиковые елочные игрушки, а дорогие стеклянные украшения формируют узкую рыночную нишу – на ценителя. Но игроки рынка единодушно оптимистичны: спрос на новогоднюю сказку в любом случае останется.