Шитое дело

Швейная машинка — одно из самых практичных технических достижений. Оно сыграло в потребительском секторе такую же роль, как телеграф в бизнесе и хлебоуборочный комбайн в сельском хозяйстве.

Приоритет оспаривали около десятка изобретателей, но более всего известен стал, как это ни странно, тот, кто особенно к этому не стремился. Успех Айзека Зингера показывает: нередко все лавры достаются тем, кто умеет производить впечатление и выгодно себя продавать.

Вопрос о приоритете, кстати сказать, так и остается открытым. Первым патентом, имеющим отношение к механическому шитью, принято считать иглу для швейной машины, изобретенную немцем Чарльзом Вейзенталем в 1755 году. Чертеж самой машины был запатентован англичанином Томасом Сэйнтом в 1790-м. А попытки создать работающую конструкцию предпринимались с переменным успехом в начале XIX века изобретателями из Австрии, Германии, Франции и США. Швейная машинка французского портного Бартелеми Тимонье, запатентованная в 1830 году, возможно, была первым функциональным швейным механизмом. Однако профессионалы изобретение не оценили: мастерскую Тимонье сожгли, а ему самому угрожали расправой разгневанные портные, усмотревшие в новинке угрозу для ручного ремесла. В 1843-м американец Уолтер Хант придумал свой вполне жизнеспособный аналог, но работу прекратил: тоже из опасений, что система оставит без работы портных, которые вряд ли будут благодарны изобретателю. В 1846 году механик из Массачусетса Элиас Хоу получил первый американский патент на швейную машинку, способную строчить прямые швы со скоростью до 300 стежков в минуту. В продажу эти устройства поступили, но успехом не пользовались: ни профессионалы, ни любители не были готовы к механическому шитью. Достучаться до потребителя и вывести швейную машинку на массовый рынок удалось человеку, возможно, технически не такому уж одаренному, но зато несравнимо более талантливому в вопросах коммерции и, как сейчас бы сказали, маркетинговых коммуникаций.

Человек и швейная машинка

Айзек Зингер, фамилия которого стала маркой швейной машинки, родился в 1811 году в Нью-Йорке в бедной многодетной семье эмигрантов из Германии. С 12 лет он начал работать в столярно-механической мастерской старшего брата, но мечтал об актерской карьере. Он начал играть в бродячих театрах — с удовольствием, но без большой финансовой выгоды. Деньги молодой Зингер решил заработать изобретательством. В 1839 году он получил свой первый патент за механическую дрель и продал его за $2000. На вырученные средства Зингер организовал театральную труппу Merritt Players и около пяти лет гастролировал по стране, ведя прямо-таки богемный образ жизни.

К 38 годам у Зингера были две жены и восемь детей, и всех их нужно было кормить. Поэтому, когда деньги от актерства иссякали, Зингер снова становился прагматичным изобретателем. Ему приписывают слова: «Плевать на изобретение, главное, чтобы денежки капали». В 1849 г. он придумал и запатентовал станок для обработки дерева и металла. Владелец мастерской в Бостоне по имени Орсон Фелпс пригласил Зингера сконструировать его станок на базе этой мастерской. Заодно Фелпс показал изобретателю швейные машины Лероу — Блоджета, тоже сделанные под его крышей. В них был изъян: челнок двигался по кругу, и, прокручиваясь, нитка иногда сбрасывала петлю и запутывалась. Зингер предположил, что было бы лучше, если бы челнок двигался по прямой и чтобы сама игла была прямой, а не изогнутой. Орсон Фелпс предложил Зингеру взяться за усовершенствование швейных машин. Тот поспорил на $40 со своим знакомым Джорджем Зибером, что сможет сконструировать швейную машинку лучше всех, существующих в то время на рынке. Собственно, эти $40 сделали Зингера одним из богатейших людей в мире.

Что вы должны сделать, так это создать великолепный продукт или сервис с целью изменить мир. Если вы сделаете это, вы можете стать легендой.

— Гай Кавасаки (Р. 1954 г.), известный американский венчурный инвестор.

За 11 дней Айзек Зингер проанализировал недостатки уже существующих конструкций и внес вроде бы простые, но важные изменения. Инновации Зингера были такими: вертикальное движение иглы вместо распространенного тогда горизонтального, столик-доска для ткани, «лапка», фиксирующая ткань, зубчатое колесо для продвижения ткани, регулировка натяжения нитей и ножной привод, освобождающий руки портного. Также использовал иглу с ушком у острия, изобретенную за 40 лет до этого австрийцем Мадерспегером. И наконец, он придал большую подвижность челноку. Как выяснилось, именно сочетания всего этого и не хватало швейным машинкам тех лет, чтобы стать удобными и практичными. В 1851 году Зингер получил на произведенные улучшения американский патент и основал на деньги Зибера и Фелпса фирму I. M. Singer & Co., которая поначалу называлась Jenny Lind Sewing Machine Company — в честь оперной певицы того времени Дженни Линд. Первый крупный заказ пришел уже в конце 1850-го: фабрика по пошиву рубашек в Нью-Хэйвене заказала партию из 30 машин по 100 долларов каждая.

Вылечил, чтобы не платить

Зингер (Singer)Самой крупной проблемой для компании стал Элиас Хоу, обвинивший Зингера в нарушении авторских прав. Несмотря на различия в конструкции, в машинках Зингера использовался запатентованный Хоу принцип работы иглы и челнока. Элиас Хоу, самолюбие которого пострадало в не слишком успешной борьбе за внимание потребителей, был судебным кошмаром многих производителей швейных машин и в особенности Зингера. Изобретатель понял, что его предприятию необходим юрист, и нашел его в лице Эдварда Кларка, запросившего за свои услуги изрядную долю бизнеса Зингера. В этой ситуации наличие других партнеров было невыгодным, и будущий миллионер решил от них избавиться — во всем, что касалось денег, Айзек Зингер был человеком безжалостным.

От Фелпса он откупился за гроши и совсем уж некрасиво поступил с другим своим партнером, который, кстати, в свое время взял кредит для стартапа Зингера. Тяжелобольного Джорджа Зибера Зингер вынудил подписать отказ от доли в бизнесе, предлагая за это $6000 — деньги должны были быть выплачены после смерти Зибера в качестве наследства семье. Как только отказ был подписан, Зингер нанял лучших докторов, и Зибер пошел на поправку, а потом еще и вынужден был работать в компании как наемный работник.

Суд по делу «Хоу против Зингера» состоялся в 1854 году. Основным аргументом защиты Зингера была сомнительность первенства изобретения Хоу, поскольку изобретатель Уолтер Хант создал свою швейную машинку на 10 лет раньше, хоть и не запатентовал ее. К тому же адвокат Зингера Кларк пытался доказать, что изобретение Хоу было не востребовано рынком из-за несовершенства конструкции, которую Зингеру удалось исправить и довести до ума. Но суд признал приоритет Хоу и обязал I. M. Singer & Co., а также остальных возможных производителей выплачивать роялти по $25 с каждого проданного изделия. Однако при помощи юридических уловок Кларка Зингеру удалось откладывать выплаты.

В 1856 году произошло знаменательное событие — производители швейных машин образовали картель. Компании Grover & Baker, Singer, Wheeler & Wilson, каждую из которых обвиняли в нарушении патентных прав, решили образовать первый в истории патентный фонд. Этот фонд позволил объединить существующие на рынке лицензии для швейного производства для того, чтобы дать возможность всем игрокам спокойно работать, а не проводить время в бесконечных судебных разбирательствах. В результате к швейному картелю присоединился и Элиас Хоу, что значительно облегчило жизнь остальным. В течение многих лет картель защищал все входящие в него компании от посягательства на объединенные патенты и фактически являлся своего рода монополией — пока сроки патентов не истекли и он не прекратил своего существования.

Предприимчивость и актерство

Зингер (Singer)Когда судебные тяжбы потеряли свою актуальность, предпринимательский талант Зингера проявился в полной мере. Он начал организовывать промотуры, в чем ему немало помог актерский опыт. Преимущества своих швейных устройств Зингер демонстрировал на ярмарках, в театрах и на фабриках. Одним из излюбленных приемов было сравнение с ручным трудом. Зингер брал с собой нескольких привлекательных швей, звал репортеров и устраивал соревнования. Швейная машинка неизменно превосходила ручное шитье и по скорости, и по прочности шва. К тому же Зингер гарантировал 12 месяцев бесперебойной работы каждого чуда техники. Эффектные презентации впечатляли и прессу, и фабрикантов: поначалу основную часть продукции Зингера покупали швейные фабрики.

Но было и другое препятствие на пути к массовым продажам. Несмотря на то, что швейная машинка значительно облегчала труд любой швеи, рядовым покупателям она была не по карману. В то время как средний годовой доход составлял $500, изделие Зингера стоило $125. Тогда по совету все того же хитроумного Кларка Зингер начал практиковать революционные для того периода продажи в рассрочку с ежемесячными выплатами в $3 и продажи группам швей, покупающим машинку вскладчину. Еще одним нововведением было бесплатное сервисное обслуживание проданных устройств. За счет этих услуг, а также на волне распространявшихся слухов о высоком качестве и надежности машинок Зингера объемы реализации в 1856 году увеличились в три раза. Впервые было запущено массовое производство швейных машин в США. К опыту Зингера стали обращаться и другие предприниматели, причем не только из швейной отрасли. Считается, что оружейники Кольт и Винчестер учились массовому распространению продукции на примере индустрии швейных машин.

Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию ― никогда.

— Альфред Нобель (1833 — 1896), шведский химик, завещавший свое состояние на учреждение премии, названной его именем

Зингер, кстати, в свою очередь использовал оружейные технологии производства. Совершенствуя швейную машинку, он внедрил в производство те же технологии обработки деталей, что и в самом технологичном тогда секторе — оружейном. Это позволило существенно снизить стоимость швейной машинки.

Эдвард Кларк также придумал план утилизации: за сданную старую машинку любой марки и доплату в $40 покупатель получал новую модель Зингера. При этом отслужившие свое швейные машинки конкурентов уничтожались прессом прямо в точках продаж, и эта практика продолжалась вплоть до 1960-х годов. Компания Зингера прославилась и как первая фирма, тратившая более миллиона долларов в год на рекламу. Она превращалась в корпорацию, открывая филиалы по всему миру — от Бразилии до Индии. В 1860-м предприятие стало производить более миллиона швейных машинок в год.

Капитал Зингера рос пропорционально объему его талии, и с какого-то момента делами фирмы по большей части стал заниматься Кларк. А Зингер купил особняк на Пятой авеню в Нью-Йорке и закатывал роскошнейшие и расточительнейшие светские вечеринки. В 1863 году Айзек Зингер вышел на пенсию и уехал в Европу. Еще через двенадцать лет, в 1875 году, он умер, оставив своему многочисленному потомству в наследство многомиллионную транснациональную корпорацию.